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紅孩子融入蘇寧露“病癥”：大公司體制難以消化

來源：

日期：2013-07-23

騰訊科技王可心 7月23日?qǐng)?bào)道
公司間的收購(gòu)整合過程總是伴隨著陣痛。有些公司被收購(gòu)后在獲得新的支持之后，依然能夠幸運(yùn)地獨(dú)立發(fā)展。但大多數(shù)被收購(gòu)公司，都是被迅速整合，甚至被強(qiáng)行融入到母公司業(yè)務(wù)中。
被蘇寧收購(gòu)后的紅孩子近一年來遭遇到的，無(wú)疑是陣痛更為強(qiáng)烈的快速整合。
紅孩子發(fā)展史上有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：2012年9月25日，蘇寧宣布以6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子。2013年4月1日，紅孩子切換至蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)，成為蘇寧易購(gòu)的母嬰頻道，獨(dú)立官網(wǎng)不復(fù)存在。
這是紅孩子完全融入進(jìn)蘇寧的標(biāo)志，但還只是開始。
據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露，這次后臺(tái)系統(tǒng)切換的并不順暢，紅孩子用戶流失嚴(yán)重，訂單量大幅下滑，從原來的日銷售額300萬(wàn)元—400萬(wàn)元，跌落到日銷售額不到200萬(wàn)元，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)系統(tǒng)切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況非常不滿意。
在員工融入層面，紅孩子員工自然流失嚴(yán)重。據(jù)多位紅孩子內(nèi)部人士透露，蘇寧收購(gòu)紅孩子后，紅孩子員工離職達(dá)到三成。
這并不是蘇寧希望看到的。從蘇寧官方表態(tài)中可以看到，蘇寧對(duì)紅孩子給予厚望。從今年5月13日開始，蘇寧已在北京、上海等八個(gè)城市的實(shí)體門店中加入了母嬰美妝產(chǎn)品的目錄銷售業(yè)務(wù)。此外，紅孩子實(shí)體店計(jì)劃已提上日程，第一批紅孩子實(shí)體店正緊鑼密鼓地展開建設(shè)。
眼下，蘇寧紅孩子正在進(jìn)行一輪促銷活動(dòng)。據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露，在7月7日-9日大促期間，紅孩子日銷售額達(dá)到千萬(wàn)元，可謂紅火。紅孩子能通過這次大促挽回流失的老用戶嗎？
紅孩子系統(tǒng)切換不暢銷量下滑
4月2日，紅孩子發(fā)布了一條“紅孩子并入蘇寧大平臺(tái)”的官方微博。但在這條微博下，不少紅孩子用戶表達(dá)了不滿。有用戶反應(yīng)：
“覺得還是老版用著習(xí)慣啊，而且原來的會(huì)員俱樂部怎么找不到了呢？”
“整合后幫寶適L84+8比原來貴了17元，我傷心了，轉(zhuǎn)頭去了京東。”
“為什么現(xiàn)在還是不能用紅孩子賬戶登錄蘇寧易購(gòu)？”
一位紅孩子老員工對(duì)騰訊科技透露，在紅孩子系統(tǒng)切換10天左右的時(shí)間里，老用戶體驗(yàn)不順暢，“那段時(shí)間，流失的活躍會(huì)員有三分之一，打擊非常大�！痹谶@位老員工看來，這些是可以避免的。
系統(tǒng)切換導(dǎo)致訂單下滑在情理之中，但訂單量下滑近一半似乎在意料之外。
為什么會(huì)出現(xiàn)訂單大幅下滑？多位紅孩子內(nèi)部人士總結(jié)出以下原因：
首先，系統(tǒng)原因。起初，紅孩子會(huì)員無(wú)法用紅孩子賬戶登陸蘇寧易購(gòu)，購(gòu)買的操作流程不如以前便捷，系統(tǒng)切換不太平滑。
蘇寧的操作模式，是按大件（如空調(diào)、冰箱等）的操作流程為主，而紅孩子的貨品則是小件商品，也按照大件的模式出貨，以至于拆單非常嚴(yán)重，影響發(fā)貨銷量，還造成物流成本居高不下。
一位紅孩子的用戶抱怨：“一單買了4樣?xùn)|西，居然每樣都獨(dú)立包裝。懷念以前的紅孩子……”
也有紅孩子員工說，相比系統(tǒng)切換之初，當(dāng)前用戶體驗(yàn)已經(jīng)在慢慢改善，現(xiàn)在的母嬰促銷即是為了驗(yàn)證系統(tǒng)承受能力。
第二，部分紅孩子人員因水土不服流失。今年2月份，蘇寧架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部三大經(jīng)營(yíng)集群，涵蓋28個(gè)事業(yè)部。從那時(shí)起，紅孩子正式融入蘇寧。
“紅孩子員工融入蘇寧后，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程，很多人對(duì)流程不適應(yīng)�！币晃患t孩子的員工說。
紅孩子以前的管理模式是以營(yíng)銷（包括采購(gòu)、策劃等）為導(dǎo)向，可直接管控客服、物流等支持部門。而蘇寧是事業(yè)部的管理模式，物流、客服等支持事業(yè)部不受其他事業(yè)部控制。
但也有員工表示，起初進(jìn)入蘇寧后不習(xí)慣，現(xiàn)在已慢慢適應(yīng)，并感覺到“大樹底下好乘涼”。
第三，經(jīng)營(yíng)策略不同。以采購(gòu)為例，此前供應(yīng)商給紅孩子的返點(diǎn)，在年終統(tǒng)一結(jié)算。并入蘇寧后，每次采購(gòu)都要兌現(xiàn)返點(diǎn)。
員工透露，“供應(yīng)商不知道一年銷售多少，就要承諾以什么額度的返點(diǎn)，這就限制了供應(yīng)商，因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)額度沒辦法把握。一年銷售100萬(wàn)和一年銷售10萬(wàn)，返點(diǎn)額度肯定是不同的。這是經(jīng)營(yíng)策略方面的問題，蘇寧想提前鎖定利潤(rùn)，但供貨商不好接受�！�
整合不順沖擊紅孩子市場(chǎng)地位
繼3C家電、圖書之后，母嬰已成為電商領(lǐng)域三大殺手級(jí)品類之一。
在母嬰市場(chǎng)，紅孩子曾一枝獨(dú)秀，但由于戰(zhàn)略分歧和內(nèi)斗，2009年后銷售額下滑到15億元并陷入停滯。艾瑞報(bào)告顯示，在2012年上半年B2C母嬰市場(chǎng)份額排行中，紅孩子以6.0%排名第三，落后于天貓和京東。
對(duì)從零起步的蘇寧來說，收購(gòu)紅孩子即進(jìn)入母嬰市場(chǎng)前三甲；紅孩子則可在蘇寧支持下度過資金難關(guān)。外界也評(píng)價(jià)這是一場(chǎng)合適的姻緣。
但母嬰市場(chǎng)格局仍未定，前有強(qiáng)敵，后有追兵。蘇寧與紅孩子的整合進(jìn)展將直接影響到市場(chǎng)地位。一位紅孩子內(nèi)部人士稱，“紅孩子和蘇寧整合的這半年時(shí)間，偷著樂的，一個(gè)是京東商城，一個(gè)是樂友�！�
京東母嬰頻道2010年7月上線后每年銷售額均保持300%增速，目前活躍用戶800萬(wàn)。2013年初，京東與多家母嬰品牌簽約的2013年銷售目標(biāo)高達(dá)50億元。京東方面稱，在6月店慶活動(dòng)中，母嬰商品單日銷售額超過了3000萬(wàn)元。
母嬰連鎖樂友成立于1999年，采取線上線下相結(jié)合的模式，目前已發(fā)展到12個(gè)城市，230余家直營(yíng)店。
此外，母嬰也是國(guó)美(微博)在線品類擴(kuò)張的重點(diǎn)。今年初，國(guó)美在線與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線，并聲稱計(jì)劃前期投入10億元。
蘇寧并沒有放松警惕，后續(xù)整合仍在進(jìn)行之中。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌近日對(duì)媒體稱：“下半年，蘇寧紅孩子將結(jié)束一年蟄伏，結(jié)合蘇寧線上線下海量會(huì)員資源展開市場(chǎng)攻勢(shì)�！�
李斌表示，蘇寧易購(gòu)將在母嬰、美妝兩大垂直領(lǐng)域?qū)で蟾笸黄�。蘇寧易購(gòu)新平臺(tái)將于8月上線，屆時(shí)會(huì)有更多的的母嬰和美妝品牌商家入駐。
蘇寧收購(gòu)戰(zhàn)略的反思
紅孩子對(duì)于蘇寧有特殊的意義。蘇寧在奪得母嬰市場(chǎng)前三坐席之后，也借此為后續(xù)的收購(gòu)行動(dòng)樹立了一個(gè)樣板。
收購(gòu)是擴(kuò)張品類、追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最快速的方式。去年，蘇寧確立了“整合垂直電商”的策略，表示對(duì)收購(gòu)持開放的態(tài)度。近半年，蘇寧曾與多家公司有接觸，包括好樂買、中國(guó)新蛋網(wǎng)、PPTV等，但目前均未落實(shí)。
蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民5月接受媒體采訪時(shí)表示正在積極選擇視頻公司�！耙曨l類公司，是我們最感興趣的，在并購(gòu)整合方面，我們認(rèn)為是價(jià)值最大的。”
孫為民解釋說，蘇寧云商模式轉(zhuǎn)型中有“三個(gè)商品”：實(shí)體商品，內(nèi)容商品，服務(wù)商品。“內(nèi)容商品是今后我們商品經(jīng)營(yíng)中間非常重要的組成部分，包括數(shù)字化的圖書、音樂、視頻。如果不經(jīng)營(yíng)這些東西，就不是云商的概念，所以我們對(duì)于一切與這些有關(guān)的公司都會(huì)高度關(guān)注�！�
他還透露，蘇寧對(duì)實(shí)體商品方面也會(huì)關(guān)注，尤其是與蘇寧已有品類不重疊的、專業(yè)的、垂直的品類。
此前曾有傳聞稱，蘇寧欲收購(gòu)凡客誠(chéng)品。孫為民回應(yīng)：“凡客誠(chéng)品不是我們首選的東西，我們關(guān)注的是一個(gè)行業(yè)的垂直的方面，而不是說某一個(gè)品牌公司，因?yàn)槠放乒荆瑢?duì)我來講，太多了。而如果是專門做服裝的，專門做鞋的，或者專門做某種商品的企業(yè)，我們會(huì)非常感興趣�！�
與阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的收購(gòu)相比，蘇寧的收購(gòu)策略仍相對(duì)謹(jǐn)慎。收購(gòu)并不是簡(jiǎn)單的1+1>2，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于整合。經(jīng)過收購(gòu)紅孩子的經(jīng)驗(yàn)，蘇寧后續(xù)的收購(gòu)或許更加意識(shí)到整合的重要性。