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電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告：大數(shù)據(jù)成電商營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力

來(lái)源：

日期：2013-01-25

大數(shù)據(jù)成電商營(yíng)銷(xiāo)核心驅(qū)動(dòng)力
1月23日，由阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里媽媽事業(yè)部主辦的“開(kāi)放融合創(chuàng)想”2012電商年度營(yíng)銷(xiāo)盛典在上海隆重召開(kāi)。在與眾多的電商企業(yè)探討電商營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的同時(shí)，阿里媽媽與DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心一起共同發(fā)布了2012《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》。報(bào)告顯示，電商企業(yè)所運(yùn)用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式正面臨變革，數(shù)據(jù)將成為未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力，以數(shù)據(jù)為核心重構(gòu)與升級(jí)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為電商營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)。
電商微利時(shí)代數(shù)據(jù)處理能力是關(guān)鍵
目前我國(guó)電商企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，經(jīng)過(guò)了以持續(xù)融資、以價(jià)格換市場(chǎng)、效果及品牌營(yíng)銷(xiāo)、犧牲毛利率乃至持續(xù)虧損為特征的長(zhǎng)期市場(chǎng)培育、起飛加速發(fā)展階段之后，電商企業(yè)的利潤(rùn)將隨規(guī)模增長(zhǎng)、成本效率提升而顯著提升，不過(guò)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)維持微利水平。DCCI創(chuàng)始人胡延平(微博)表示，在這樣的趨勢(shì)下，電商企業(yè)需要更重視數(shù)據(jù)的重要，并利用數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果、塑造品牌影響力，促進(jìn)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求。
要做好生意，首先要了解消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，谷歌(微博)每秒回答問(wèn)題3.4萬(wàn),搜索結(jié)果提交慢0.4秒；一天搜索量會(huì)減少800萬(wàn)次；79%的移動(dòng)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物；但40%會(huì)放棄加載時(shí)間超3秒的電商網(wǎng)站；亞馬遜每天銷(xiāo)售額約6700萬(wàn)美元；網(wǎng)頁(yè)延遲1秒可能導(dǎo)致全年最高損失16億美元。在這種環(huán)境下，要討好消費(fèi)者何其困難。
阿里媽媽事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)霍志剛也表示，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在微利時(shí)代，企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力將決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終效果，阿里媽媽開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在未來(lái)的目標(biāo)之一就是幫助企業(yè)增強(qiáng)這方面的處理能力與營(yíng)銷(xiāo)力�！鞍⒗飲寢屍脚_(tái)背后有淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)等大平臺(tái)背后的龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)資源的分析與處理，通過(guò)平臺(tái)上TANX等先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用，阿里媽媽可以進(jìn)一步在微利時(shí)代幫助電商企業(yè)的滿足個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求�！�
未來(lái)將是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)商品的時(shí)代
胡延平在解讀《創(chuàng)想力報(bào)告》時(shí)表示，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為正在從傳統(tǒng)的AISAS（注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享）模式向TSPS（需求觸發(fā)-篩選-購(gòu)買(mǎi)-分享）轉(zhuǎn)變，特別是在需求觸發(fā)（T）和篩選（S）兩個(gè)進(jìn)程，更要與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)。他表示，未來(lái)將是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)商品的時(shí)代，企業(yè)在網(wǎng)購(gòu)中不再是主導(dǎo)地位，整個(gè)網(wǎng)上的購(gòu)物行為將圍繞消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求、商品、體驗(yàn)集于一體的購(gòu)物體驗(yàn)。這就需要有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，需要處理大量的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。而大數(shù)據(jù)無(wú)疑將成為2013電商營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力。
“不能給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，能不能第一時(shí)間給他想要的商品，首要的一步是知道他們?cè)谀睦铮矚g看什么樣的內(nèi)容，愛(ài)用哪種聊天方式，最后，才是把他們可能喜歡的東西推薦出去�！�
不過(guò)來(lái)自DCCI的調(diào)研報(bào)告卻顯示，實(shí)際上國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)并不懂如何使用數(shù)據(jù)。雖然電商企業(yè)本身記錄著多渠道、多元化、貫穿業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是割裂的、分散的、靜態(tài)的。電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)籌性、全局性的分析，尚不能充分釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。胡延平認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)的使用將推動(dòng)電商企業(yè)從當(dāng)前的發(fā)展困境中突圍，實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。
移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)“看上去很美”
在談及電商營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)胡延平認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為了未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向，但這并不意味著現(xiàn)有的PC購(gòu)物網(wǎng)站的移動(dòng)應(yīng)用能夠成功轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備的實(shí)時(shí)推送、GPS、WiFi和攝像頭等功能會(huì)促進(jìn)LBS消費(fèi)，但這和PC上的購(gòu)物方式完全不同。“目前來(lái)看移動(dòng)電商仍存在著不可忽視的障礙：60%的用戶依然傾向于用PC購(gòu)物；49%用戶覺(jué)得移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)不安全；20%的用戶認(rèn)為付款過(guò)于復(fù)雜；還有10%用戶付款功能無(wú)法使用�！�
“創(chuàng)想力”報(bào)告顯示，盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)未來(lái)商機(jī)的大門(mén)，但移動(dòng)應(yīng)用是“專門(mén)為忠實(shí)的客戶準(zhǔn)備的”。因此對(duì)于一個(gè)用戶規(guī)模不大的初創(chuàng)服務(wù)來(lái)講，做好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更是重中之重。隨著品牌認(rèn)知度和用戶規(guī)模的提高，再著重進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者，真正與消費(fèi)者親密無(wú)間。這種品牌與消費(fèi)者親密關(guān)系的形成，有利于深化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與感受，進(jìn)而提升品牌形象。