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紅星美凱龍電商大換血半年燒2億或被叫停

來源：

日期：2013-01-22

1月22日消息，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍電商項目“紅美商城”上線半年后爆發(fā)人事震蕩，不僅更換了電商負責人，甚至有可能在近期對平臺進行更名。更有知情人士透露，紅星美凱龍內(nèi)部已經(jīng)表態(tài)：“再花2個億，沒有效果就關(guān)閉（電商平臺）�！�
　　電商團隊重新洗牌
　　上述知情人士表示，紅星美凱龍電商（紅美商城）電商負責人一職于日前完成更迭。公司內(nèi)部已任命南方某大區(qū)總經(jīng)理為新電商負責人。與此同時，近400人組成的紅美商城的電商團隊也被迫大幅削減�！澳繕丝赡苁�150人�！�
　　而已離職的紅美商城原電商負責人旋即遠離媒體視線，保持低調(diào)。億邦動力網(wǎng)試圖與其取得溝通，但未果。
　　雖然紅星美凱龍官方并未對此次人事變動的主要原因加以解釋，但外界猜測，線上業(yè)績不理想仍然是主因。
　　消息人士稱，在上線運營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。“這樣算一算錢已經(jīng)燒得差不多了�！�
　　上述人士還指出，紅星美凱龍方面希望電商項目能夠盡快見到成效，此次除了更換電商負責人外，還包括更名“紅美商城”為“新易居”計劃，以期獲得更多的線上用戶認知，甚至不惜再追加更多的資金投入�！坝袃�(nèi)部人士放言說，再燒兩個億，如果還砸不出結(jié)果，干脆就算了。”
　　線上線下嚴重脫節(jié)
　　但紅美商城的問題真的可以僅歸咎于人和錢嗎？
　　據(jù)接近紅美商城的人士分析，其電商業(yè)務(wù)近半年內(nèi)毫無起色的根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以致其線上線下業(yè)務(wù)割裂脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。
　　從行業(yè)人士處了解到，紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。
　　但以目前電商市場而言，做獨立B2C的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，供應(yīng)商找不到入駐紅美商城的理由。
　　“紅美商城這個命名很難讓人與紅星美凱龍聯(lián)系到一起，單純想把線上流量做起來，大筆宣傳費不可避免。但問題是過去階段的大舉投入并不能獲得正向積累，紅美商城一旦更名，甚至會導(dǎo)致前功盡棄。”上述人士介紹，紅美商城接下來或許會轉(zhuǎn)做B2C直營業(yè)務(wù)，而這種采銷模式則有可能觸動線下賣場的商家利益，為引發(fā)與供應(yīng)商之間的矛盾埋下隱患。
　　另一方面，未能厘清電商定位，則直接影響到人員吸納和團隊的組建。紅星美凱龍更傾向于尋找懂線上業(yè)務(wù)的電商人才。譬如從聚劃算和齊家網(wǎng)等側(cè)重團購的電商企業(yè)挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同紅星美凱龍掌握傳統(tǒng)企業(yè)思維和經(jīng)驗的員工難以融合。“現(xiàn)在又搬來了地區(qū)老總，是否真的懂線上業(yè)務(wù)有待考驗�！�
　　此外，從組織架構(gòu)上分析，紅星美凱龍的電商業(yè)務(wù)僅僅是以部門形式存在，真正主導(dǎo)電商的仍然是公司高層，部門負責人只負責執(zhí)行層面，因此無論是關(guān)鍵決策，還是協(xié)調(diào)資源上都受到限制。
　　“本質(zhì)上不是換人、燒更多的錢就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰(zhàn)略定位和電商思維，我預(yù)計他未來再燒20個億也是白燒。”某家居行業(yè)電商負責人坦言，紅星美凱龍對待電商態(tài)度一直游離于做與不做之間，過多的糾結(jié)于線上線下的利益，“這點很像早期的國美(微博)，缺少像蘇寧一般壯士斷腕的決心�！�
　　紅星美凱龍的危機感
　　紅美商城所暴露的問題，在一定程度上反映出這家傳統(tǒng)家居賣場龍頭的緊迫感。
　　根據(jù)媒體報道，紅星美凱龍的經(jīng)營狀況不容樂觀。以2012年上半年為例，營收27.61億元，同比2011年僅增長不足0.7%；而由于營業(yè)成本的逐年累加，其凈利潤則同比下滑18.35%至6.32億元。有分析預(yù)測，其2012年下半年僅員工工資、廣告、稅金在內(nèi)的運營資金支出就將超過7億元。
　　此外，紅星美凱龍還面臨各種資產(chǎn)負債和亟待擴張的項目需資金填補，這也迫使其在2012年下半年其連續(xù)兩次融資15億元。
　　如此判斷，紅星美凱龍對于電商業(yè)務(wù)如持續(xù)加大投入，將會進一步加劇其資金周轉(zhuǎn)和抵御風險的能力。這也不難理解為何公司高管有“叫停”電商項目的意向。
　　但與此同時，隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動，邀約線下品牌商入駐，電子商務(wù)吞噬線下市場，倒逼傳統(tǒng)家居賣場做出改變已迫在眉睫。
　　尤其是隨著全友家居在去年雙十一創(chuàng)造了破億的單日銷售記錄，家居品類的在線銷售越來越得到行業(yè)的關(guān)注和認可。甚至有分析人士預(yù)測，未來5年內(nèi)家居電商銷售額將占到家居零售總額的40%以上。2013年儼然成為家居建材行業(yè)集體擁抱電商的關(guān)鍵節(jié)點。
　　然而，面對內(nèi)憂外患，紅星美凱龍能否視電商業(yè)務(wù)為化解危機的唯一寄托，抑或是當做裝點IPO門面的一點嘗試，尚有待時間檢驗。