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LG手機(jī)業(yè)務(wù)斷臂求生：押寶4G意欲咸魚(yú)翻身

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日期：2012-12-05

騰訊科技宗秀倩 12月5日?qǐng)?bào)道
從兩年前的一年銷(xiāo)量800萬(wàn)臺(tái)，滑落到去年的400萬(wàn)臺(tái)，今年直落到幾萬(wàn)臺(tái)。三年里，LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上演著艱難的“三級(jí)跳水”。
眼下，LG中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)正在艱難時(shí)刻。有傳言稱(chēng)LG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)裁員會(huì)涉及分公司一線(xiàn)銷(xiāo)售組織將近1000人。LG公關(guān)部門(mén)相關(guān)人士否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字，但其向騰訊科技確認(rèn)，LG中國(guó)區(qū)確實(shí)正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)行渠道模式優(yōu)化及全球市場(chǎng)明星機(jī)型的本地化，會(huì)帶來(lái)人員的變動(dòng)，但具體執(zhí)行的措施、細(xì)節(jié)及解決方案尚未最終出臺(tái)。
LG中國(guó)某省辦事處負(fù)責(zé)人向騰訊科技表示，原先15個(gè)人左右規(guī)模的辦事處可能最多留1-2人留守。北京、上海、廣州、深圳等大城市的辦事處可能狀況會(huì)好一些，但也有人要走，或者被裁，或者被動(dòng)離職。
更有傳言稱(chēng)，LG手機(jī)業(yè)務(wù)要退出中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，從LG手機(jī)目前的情況分析，LG手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)的可能比較小，LG內(nèi)部人士表示，他們的策略是押寶4G業(yè)務(wù)，希望在4G手機(jī)上打個(gè)翻身仗。不過(guò)在中國(guó)4G牌照尚未發(fā)放，形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈尚需時(shí)日，短期內(nèi)LG手機(jī)業(yè)務(wù)想在中國(guó)市場(chǎng)翻身希望渺茫。
智能手機(jī)策略錯(cuò)判貽誤戰(zhàn)機(jī)
同為韓國(guó)廠商，三星和LG幾乎在同一起點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而三星已經(jīng)成為中國(guó)智能手機(jī)的老大，LG卻面臨裁員瘦身艱難度日的命運(yùn)。
在功能機(jī)時(shí)代，LG“巧克力”手機(jī)曾因時(shí)尚手機(jī)吸引了大部分年輕人，憑借此款手機(jī)LG成功超越了摩托羅拉和索尼愛(ài)立信。2009年LG手機(jī)全年銷(xiāo)售1.179億部手機(jī)，市場(chǎng)份額11%躋身全球前三。
LG中國(guó)內(nèi)部人士回憶LG業(yè)務(wù)最好的時(shí)候，一個(gè)辦事處的每月手機(jī)出貨量能達(dá)到4-5萬(wàn)臺(tái)，全國(guó)有幾十萬(wàn)，LG中國(guó)全年的手機(jī)銷(xiāo)量在800-1000萬(wàn)臺(tái)之間。
但這樣的風(fēng)光在今天已不復(fù)存在。
LG對(duì)智能手機(jī)發(fā)展形勢(shì)的誤判是一個(gè)重要原因。2009年到2010年，在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果iPhone已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)靡，三星等手機(jī)廠商借著Android系統(tǒng)開(kāi)始大力發(fā)展智能手機(jī)，摩托羅拉Android系統(tǒng)復(fù)活，HTC市值一度超越了諾基亞和RIM，三星的Galaxy系列手機(jī)大賣(mài)特賣(mài)。但在同一時(shí)間段，LG的主力還在功能機(jī)身上。
LG并非沒(méi)有覺(jué)悟，2010年，時(shí)任LG電子中國(guó)區(qū)移動(dòng)通信部總經(jīng)理任偉光表示，將把智能手機(jī)作為2010年發(fā)展的主攻方向。當(dāng)時(shí)，他確立了2010年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量和銷(xiāo)售額再翻一番的目標(biāo)，希望將市場(chǎng)份額提升到6%左右，成為中國(guó)市場(chǎng)第三大手機(jī)銷(xiāo)售商。
不過(guò)，這一目標(biāo)被中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商大力推行的千元智能手機(jī)策略擊碎。2011年，以中興、華為、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)廠商借著Android手機(jī)崛起，LG手機(jī)的銷(xiāo)量已經(jīng)難以和這些廠商相提并論。
市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第三季度，三星以14%的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一；而第二位聯(lián)想的份額也有13%，排名三至五位的分別是酷派、中興和華為，都是國(guó)內(nèi)廠商，蘋(píng)果已經(jīng)被排擠出前5名，LG手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)微乎其微了。
渠道站錯(cuò)隊(duì)失去營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)
艾媒CEO張毅表示，渠道上LG也站錯(cuò)隊(duì)，使其錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
LG曾經(jīng)試圖對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行資源整合，在2009-2010兩年間，其零售網(wǎng)點(diǎn)從7000個(gè)增加到13000個(gè),并與中郵普泰、天音、國(guó)美(微博)、蘇寧等重要渠道廠商建立合作。
但是，在3G時(shí)代，智能手機(jī)更迭速度加快，連鎖賣(mài)場(chǎng)、直供、電商、運(yùn)營(yíng)商終端公司集采等渠道不同程度地侵蝕著國(guó)代廠商的生存空間，手機(jī)國(guó)代商存貨高企、利潤(rùn)下滑，國(guó)代商的日子并不好過(guò)。
迫于經(jīng)營(yíng)壓力，去年底今年初，LG手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)停止與國(guó)代商天音通信的合作，改由愛(ài)施德代理。與天音停止合作的原因，一是希望通過(guò)直供提高利潤(rùn)，加大廠商對(duì)產(chǎn)品的掌控力度，二是產(chǎn)品比較少，2012年全年只有12款產(chǎn)品，養(yǎng)不活天音通信這樣的大的國(guó)代商。
與之對(duì)比，同一時(shí)間三星并沒(méi)有單獨(dú)寄望國(guó)代商，而是采取兩條腿走路的策略，一方面和國(guó)代商合作，另一方面走運(yùn)營(yíng)商渠道。通過(guò)和三大運(yùn)營(yíng)商推高端定制機(jī)，以Galaxy系列為主的高端機(jī)型甚至可以抗衡蘋(píng)果。
而LG與運(yùn)營(yíng)商的合作也十分有限。2010年初，任偉光曾經(jīng)公開(kāi)總結(jié)說(shuō)：“LG手機(jī)在剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候顯得有些水土不服，始終沒(méi)有找到一個(gè)適合自己的節(jié)奏與手法。在LG手機(jī)全球化的市場(chǎng)策略中，與運(yùn)營(yíng)商的合作一直都做得非常好，但中國(guó)的市場(chǎng)卻是渠道為王�！�
押寶4G手機(jī)意欲咸魚(yú)翻身
對(duì)于有消息稱(chēng)LG手機(jī)可能退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，LG內(nèi)部人士表示這不太可能�！拔覀冞€在堅(jiān)持做，并沒(méi)有放棄，在困難中尋找方向�！�
該人士透露，LG手機(jī)會(huì)從4G開(kāi)始布局�！癓G國(guó)外的4G手機(jī)發(fā)展的比較好，現(xiàn)在希望轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)主攻4G�！�
今年9月，LG推出Optimus G手機(jī)，后代工谷歌(微博)Nexus 4，目前Nexus 4以?xún)?yōu)秀的性?xún)r(jià)比在全球市場(chǎng)上供不應(yīng)求。
據(jù)了解，今年第四季度LG手機(jī)還有2款新品，包括2012年11月，LG電子推出的L-Style系列的產(chǎn)品LG Optimus L9，而明年一季度到二季度初有5-6款產(chǎn)品正在規(guī)劃中。
張毅認(rèn)為，到了今天這樣的處境，LG只能選擇走這一步。“LG的4G手機(jī)確實(shí)在韓國(guó)市場(chǎng)做的挺好的，在技術(shù)和人才儲(chǔ)備上也是各廠商最好的�！�
“今年產(chǎn)品少，明年產(chǎn)品會(huì)多一點(diǎn)，如果明年能拿到4G牌照，我們將再調(diào)整渠道，擴(kuò)編人員，加大運(yùn)營(yíng)推廣。如果4G牌照不發(fā)，那就慢慢調(diào)整，繼續(xù)等。”前述人士表示。
但問(wèn)題是，4G牌照發(fā)放的時(shí)間未知。目前，中國(guó)移動(dòng)(微博)剛剛開(kāi)始進(jìn)行TD-LTE小范圍建網(wǎng)，中國(guó)聯(lián)通(微博)和中國(guó)電信(微博)4G建設(shè)尚未有時(shí)間表�！睆�4G牌照發(fā)放，到產(chǎn)業(yè)鏈成熟，熬下來(lái)需要3年。LG只能先吃著功能機(jī)的老本�！�
LG手機(jī)在中國(guó)的新戰(zhàn)略需要等新任CEO慎文范上任后再確定。12月1日，LG電子宣布任命慎文范(Moon-bum Shin)社長(zhǎng)出任大中華區(qū)總裁兼CEO，全面負(fù)責(zé)LG電子在中國(guó)大陸、香港地區(qū)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等業(yè)務(wù)，慎文范本月16日到中國(guó)正式交接。
公開(kāi)資料顯示，慎文范在LG電子已服務(wù)近27年，歷任LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)。
據(jù)悉，在擔(dān)任LG電子印度分公司的總經(jīng)理期間，慎文范推動(dòng)印度市場(chǎng)成為了LG全球運(yùn)營(yíng)部的出口中心，LG電子在印度也家喻戶(hù)曉。這在LG內(nèi)部稱(chēng)為“印度神話(huà)”。
慎文范的印度style能復(fù)制到中國(guó)嗎？這是個(gè)大大的疑問(wèn)。
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