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國美電商業(yè)務(wù)整合揭幕：國美在線整合兩大平臺

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日期：2012-12-04

12月3日，國美網(wǎng)上商城網(wǎng)購界面正式啟用“國美在線”的品牌標(biāo)識。而位于北京中關(guān)村核心區(qū)鼎好電子商城大廈的國美在線總部，運(yùn)營規(guī)模也擴(kuò)容到占用了5層辦公樓的面積。

一系列變化的背后，是國美電器（00493.HK）對旗下電商業(yè)務(wù)正在進(jìn)行的戰(zhàn)略重組。最新獲得任命的國美在線總裁韓德鵬對本報記者表示，國美集團(tuán)將整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。目前，國美電器網(wǎng)上商城已正式更名為“國美在線”，全面推進(jìn)國美電子商務(wù)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

在此之前，同時擁有兩個電商平臺的國美電器被同行認(rèn)為模式并不可取。以2011年為例，同時運(yùn)營并培育兩個電商平臺——庫巴和國美網(wǎng)上商城，使得國美電器當(dāng)年由此產(chǎn)生3.9億元的凈虧損，而當(dāng)年的凈利潤僅為18.4億元。

對于此次調(diào)整，國美電器總裁王俊洲表示：“我們致力于建設(shè)區(qū)別于當(dāng)前不盈利的電商模式，減少重復(fù)投入，建立持續(xù)、健康發(fā)展的國美電商，繼而打造線上線下都強(qiáng)的零售業(yè)，此次調(diào)整符合整個集團(tuán)未來的多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。”

兩平臺模式生變

國美電器對于電商業(yè)務(wù)重組計劃，在2012年12月2日剛剛在內(nèi)部公布，第二日就被媒體公布于報端，從側(cè)面反映出市場對于國美電器電商業(yè)務(wù)的高度關(guān)注。

本報記者了解，國美電器內(nèi)部對于電商業(yè)務(wù)重組計劃，一直有討論，但是，直到2012年11月份，國美電器董事會才正式通過國美電器電商業(yè)務(wù)重組的計劃。

在過去26年間，國美電器一直堅持多品牌的發(fā)展策略。尤其是線下零售業(yè)務(wù)板塊中，品牌除了國美電器之外，還包括永樂電器、大中電器、北方電器等。這種有競爭的多品牌戰(zhàn)略，可以保證國美電器有效占有一個區(qū)域市場份額。

在2010年正式進(jìn)軍網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)之時，國美電器將該模式復(fù)制到了網(wǎng)上平臺。2010年10月，國美電器收購庫巴網(wǎng)；2011年4月，國美電器自有電商平臺“國美網(wǎng)上商城”正式上線。由此，雙品牌運(yùn)營的電商格局形成。

彼時，國美電器高層對本報記者表示，擁有兩個平臺的戰(zhàn)略，可以使得國美電器的合并效益大于單體效益，從而實現(xiàn)更好的占有市場。同時，電商業(yè)并未有盈利模式，這樣操作可以使得國美系電商能夠靈活應(yīng)對各種電商模式變化。

然而，家電零售業(yè)以及電商業(yè)變化超出了國美電器的預(yù)期。8月31日，國美電器半年報顯示，處于轉(zhuǎn)型蛻變時期的國美電器銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，而上年同期實現(xiàn)利潤12.5億元。11月份公布的國美電器三季報顯示，三季度國美電器虧損規(guī)模收窄至1.86億元。

在這種國美電器歷史上最糟糕的業(yè)績之中，兩個平臺的電商業(yè)務(wù)的投入導(dǎo)致的虧損占比很重。截至2012年9月底，電商總銷售為31.0億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負(fù)4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

這種并不理想的財務(wù)狀況，使得國美電器必須考慮重組兩個電商平臺。

重組方案抉擇

國美電器董事會曾經(jīng)收到過多種重組模式，包括直接簡單的合并模式，以及從業(yè)務(wù)上做出區(qū)隔的重組模式等。最終，國美電器董事會選擇了將兩個平臺并入“國美在線”這一重組模式。

按照該方案，除了國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)合并到國美在線平臺上之外，國美電器將國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)能夠合并的資源進(jìn)行合并使用，包括信息系統(tǒng)、物流倉儲配送、采購以及人力資源等。

在該重組方案中，國美電器明確了庫巴網(wǎng)和原國美在線的業(yè)務(wù)區(qū)隔。原庫巴網(wǎng)部分將著力電商平臺經(jīng)營，該業(yè)務(wù)板塊部分將涉及平臺業(yè)務(wù)、團(tuán)購業(yè)務(wù)、OEM業(yè)務(wù)、目錄銷售業(yè)務(wù)等。而原國美網(wǎng)上商城部分，將著力自主經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容，包括家電業(yè)務(wù)、新品類業(yè)務(wù)銷售等。

伴隨上述方案，也產(chǎn)生了一系列人員的變動。原國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬將擔(dān)任國美在線總裁一職，直接向國美電器高級副總裁牟貴先匯報。原庫巴網(wǎng)總裁丁東華將擔(dān)任國美在線副總經(jīng)理兼管庫巴平臺。此外，原國美網(wǎng)上商城技術(shù)中心總監(jiān)于斌平為國美在線技術(shù)中心總監(jiān)，李虹為財務(wù)中心總監(jiān)。

此外，為了配合網(wǎng)購業(yè)務(wù)落地，國美在線已經(jīng)在國內(nèi)規(guī)劃了6個大區(qū)，分別為華北大區(qū)、華東大區(qū)、華中大區(qū)、華南大區(qū)、西部大區(qū)、東北大區(qū)。大區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)的實體運(yùn)營，包括部分商品采購、物流等。

韓德鵬說，“在我看來，庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的重組，并非一次簡單的合并，而是一種模式的創(chuàng)新。由于國美在線的開放性以及對資源的集聚能力，不僅能容納庫巴網(wǎng)，也能容納更多的品牌進(jìn)來。在兼顧未來電商業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，將兩個平臺的優(yōu)勢集中在一起，同時，減少了費(fèi)用的支出”。

定標(biāo)千億的難題

伴隨國美在線的正式啟動，國美電器對于電商業(yè)務(wù)目標(biāo)明確：國美在線力爭要在2015年實現(xiàn)營業(yè)規(guī)模達(dá)到千億元的量級，同時，國美電器希望成為國內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的電商。

國美電器的測算數(shù)據(jù)顯示，2015年，電子商務(wù)市場的規(guī)模將超過2萬億元，而按照國美電器的規(guī)劃目標(biāo)，國美在線將占到約5%的市場份額。

截至今年三季度，成軍不足兩年的國美在線整體銷售數(shù)據(jù)僅為31億元。按照業(yè)內(nèi)估算，國美在線2012年全年銷售規(guī)模將在約50億-60億元。在未來3年要實現(xiàn)從不足百億到千億元的飛躍，難度很大。

另外一方面，剛剛獲得第四輪融資的京東商城、快速增長的蘇寧易購，以及沃爾瑪實際控制的1號店等企業(yè)，都將對國美在線盈利以及成長造成極大的挑戰(zhàn)。

兼顧規(guī)模和效益這一雙重目標(biāo)的提出，韓德鵬感到身上的擔(dān)子很重。

韓德鵬稱，各家電商企業(yè)都處在探索和發(fā)展中，不管有怎樣的目標(biāo)，都會有切實的壓力。但合并后，國美在線擁有近8000萬會員，巨大的會員數(shù)量將為國美在線帶來穩(wěn)定的收入增量。國美在線的機(jī)會還在于，現(xiàn)在的消費(fèi)者很難對電商品牌產(chǎn)生依賴，而已經(jīng)在國內(nèi)完成400個各類物流中心布局的國美在線，將能夠通過服務(wù)和有效的到達(dá)率吸引消費(fèi)者。

對于如何做到盡快盈利問題，韓德鵬稱，合并后，國美在線將實現(xiàn)30%以上的主要費(fèi)用節(jié)約，同時，庫巴網(wǎng)著力發(fā)展平臺業(yè)務(wù)以及除大家電之外的新品類加快引入，都將增厚國美在線的盈利水平。

(本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者：丁磊)