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從光棍節(jié)到狂歡節(jié)

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日期：2012-11-27

[導(dǎo)讀]今年的購(gòu)物狂歡節(jié)成為阿里集團(tuán)七大事業(yè)群全力參與和推動(dòng)的共同大事。4月份開始，技術(shù)部門開始設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)保障方案。

天貓的前身淘寶商城設(shè)立于2009年，是阿里巴巴進(jìn)軍B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）電子商務(wù)的重要戰(zhàn)略。馬云(微博)希望通過吸引品牌廠商入駐，迅速打造一家綜合性購(gòu)物網(wǎng)站。今年1月淘寶商城更名為“天貓”，以更獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)，目前已有六七萬(wàn)家品牌商家入駐。
2009年，淘寶商城設(shè)立伊始，11月11日的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)便成為了一個(gè)保留項(xiàng)目�！疤熵埖钠鸩奖容^艱難，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，商家也分不清淘寶和淘寶商城有什么區(qū)別�！蓖蹯侠谡f。于是第一屆活動(dòng)更多的是想找到電子商務(wù)促銷契機(jī)，先把銷售額先做上去。
而從電子商務(wù)的銷售規(guī)律看，每年的下半年銷量和增速都領(lǐng)先于上半年。這其中可能有很多因素，比如下半年購(gòu)買需求更旺盛，冬季服裝價(jià)格更高。也有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，第一季度忙過年，第二季度消費(fèi)開始回暖，三季度出去玩的人多了，到了8月份消費(fèi)開始受氣候影響。如果冷得早一些，網(wǎng)購(gòu)上升就快。那么，在什么時(shí)間去策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“大事件”呢？
“我們當(dāng)時(shí)的想法，首先要錯(cuò)過‘十一’黃金周。大家都出去玩，會(huì)在線下商場(chǎng)買東西。我們還要錯(cuò)過圣誕節(jié)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商都會(huì)在這時(shí)期做大量的促銷。我們發(fā)現(xiàn)，11月份是傳統(tǒng)零售業(yè)的空檔，這時(shí)期又是互聯(lián)網(wǎng)零售的快速增長(zhǎng)期。”王煜磊說。
于是，促銷的日子就定在了11月11日——被網(wǎng)絡(luò)文化定義的“光棍節(jié)”。這個(gè)日子不僅好記，在年輕人中也有很強(qiáng)的影響力。活動(dòng)的起步要躲開傳統(tǒng)商業(yè)的黃金期�！拔覀兊挠绊懥︖€不夠大，商家也不會(huì)支持你。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商場(chǎng)都在做活動(dòng)，他們也沒有人力物力支持網(wǎng)上銷售�！蓖蹯侠谡f。
第一年天貓的活動(dòng)的定位很簡(jiǎn)單，就是大促銷，吸引消費(fèi)者。共有19個(gè)商家參與，一天賣了5000多萬(wàn)元，這在傳統(tǒng)商場(chǎng)也是個(gè)不小的數(shù)字�！凹词股碳液拖M(fèi)者不知道淘寶商城是什么，但是都知道光棍節(jié)的促銷了�！蓖蹯侠谡f。2010年，活動(dòng)規(guī)模做得更大，賣了9億多元，依舊以促銷為目的。
到去年，銷售額增長(zhǎng)到了37億元，但活動(dòng)名稱已經(jīng)從“光棍節(jié)”改為了“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，今年進(jìn)一步改為了“狂歡節(jié)”�！皬娜ツ觊_始，我們就不再把活動(dòng)定義為促銷，金額再大也不能體現(xiàn)這天的含義�！蓖蹯侠谡f。天貓希望每年11月11日能夠成為一次電子商務(wù)的盛典，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)影響力，從而推動(dòng)全行業(yè)的提升。而利益點(diǎn)還是“五折優(yōu)惠”。
從整個(gè)電商領(lǐng)域看，全行業(yè)的整合也在加快。傳統(tǒng)零售商開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售，平臺(tái)型電商大規(guī)模擴(kuò)張，獨(dú)立的B2C電商展開與平臺(tái)型公司合作。支付體系和物流體系也日趨完善和成熟。于是，與幾年前完全不同的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了更多社會(huì)參與性。金額上看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，已經(jīng)從2006年的0.5%上升到了去年的5%。
王煜磊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)走到了一個(gè)路口，完全有可能從非主流轉(zhuǎn)向主流。某種意義上，這意味著一次消費(fèi)革命。用馬云的話來(lái)說，就是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的一次顛覆。而“11·11”的活動(dòng)，則是推動(dòng)這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一把火。
于是，今年的購(gòu)物狂歡節(jié)成為阿里集團(tuán)七大事業(yè)群全力參與和推動(dòng)的共同大事。4月份開始，技術(shù)部門開始設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)保障方案。8月份，項(xiàng)目工作組成立。核心商家被請(qǐng)到杭州，天貓的問題是，今年怎么玩？
“活動(dòng)做到這個(gè)規(guī)模，再向前推動(dòng)，光靠天貓一家使勁是不行的�！蓖蹯侠谡f，“我們做的是平臺(tái)，明確規(guī)則，把握節(jié)奏，最終唱戲的是各品牌的商家，他們的創(chuàng)意是無(wú)限的，把影響力最大輻射出去。”上萬(wàn)商家的預(yù)熱活動(dòng)持續(xù)不斷，網(wǎng)絡(luò)上飄滿了“11·11”的活動(dòng)Logo——一只頭頂著4個(gè)數(shù)字“1”的貓。商家自己做的“江南style”的版本也有了十幾個(gè)。更重要的是，他們希望消費(fèi)者知道，傳統(tǒng)商場(chǎng)里的品牌網(wǎng)上基本都能買到。
10月14日，主要商家被請(qǐng)到杭州開會(huì)。天貓總裁張勇主要強(qiáng)調(diào)兩件事：第一，一定要把貨準(zhǔn)備充足，因?yàn)槿ツ?1月11日晚上很多商家的暢銷品都被買光了，影響很不好；第二，不許掛羊頭賣狗肉，實(shí)打?qū)嵶鑫逭郏鶞?zhǔn)就是前30天商品的最低價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)漲價(jià)打折影響更不好。此前，為了幫助商家備貨，阿里金融還準(zhǔn)備了1億元的貸款，以7.5折的利率發(fā)放。
3天之后，天貓?jiān)诤贾菖e辦了媒體發(fā)布會(huì)。王煜磊希望通過媒體告訴消費(fèi)者，最好先把錢打到支付寶里，以減輕銀行的系統(tǒng)壓力。為此，天貓發(fā)起了充值發(fā)紅包的活動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)支付浪潮，國(guó)內(nèi)主要銀行和支付寶提前近50天就開始進(jìn)行溝通和準(zhǔn)備。
11月5日，最后的沖刺開始了。這一天，天貓的流量已經(jīng)超過了去年“11·11”活動(dòng)當(dāng)天流量。但另一方面，支付寶的充值狀況卻很不理想。按照預(yù)估，如果要達(dá)到100億元的消費(fèi)，在1月10日晚上22點(diǎn)前要至少充值50億元。“否則，到時(shí)銀行系統(tǒng)壓力太大，說得不好聽，就是想買東西，錢也付不出去�！蓖蹯侠谡f。
這樣算來(lái)，支付寶平均每天要充值10億元。由于11月10日是周六，出去玩的人比較多，網(wǎng)上充值就會(huì)受到影響。如果9日前達(dá)不到40億元，10日就很難有50億元。所以11月5日開始的最初幾天，充值壓力格外大。除去睡覺、吃飯的時(shí)間，每個(gè)小時(shí)支付寶要進(jìn)賬8000萬(wàn)～9000萬(wàn)元才算合格。但實(shí)際上，前兩天卻沒有達(dá)到目標(biāo)，每小時(shí)都比預(yù)期少一兩千萬(wàn)元。
天貓論證了兩種辦法。一種是在各個(gè)網(wǎng)站上大面積投廣告，讓更多的人來(lái)充值，另一種則是針對(duì)天貓的忠實(shí)用戶，做定向推廣。他們最終選擇了后者。
天貓重度用戶按照消費(fèi)級(jí)別分為三個(gè)層次，總數(shù)有4000萬(wàn)，被稱作“天貓達(dá)人”�！拔覀兙妥隽艘粋€(gè)短信積分換紅包的活動(dòng)。如果你的賬號(hào)有積分，我們就會(huì)給你發(fā)一條短信，告訴你可以用積分換錢，還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。其實(shí)是用短信告訴他們，‘雙十一’那天有活動(dòng)。以前的短信響應(yīng)率僅有1%甚至千分之幾，那天破天荒地達(dá)到了17%。后來(lái)，周六充值的量也非常大。”王煜磊說。
11月10日晚上，活動(dòng)開始前，支付寶總共充值超過了60億元。王煜磊心里踏實(shí)了，100億元的預(yù)期算是落定了。