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致命的點(diǎn)擊！數(shù)字時(shí)代百思買(mǎi)大廈將傾

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日期：2012-11-22

騰訊科技訊（童云）北京時(shí)間11月22日消息，《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日刊載文章，闡述了傳統(tǒng)零售巨頭百思買(mǎi)所面臨的困境。文章指出，整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)零售行業(yè)看起來(lái)都正在陷入山窮水盡的境地，消費(fèi)者正紛紛撤離一站式商店，轉(zhuǎn)向那些更加定制化的購(gòu)物體驗(yàn)，比如說(shuō)蘋(píng)果Apple Store；而對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)零售商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的威脅甚至還要更大。
以下是這篇文章的主要內(nèi)容：
史蒂芬·吉列特（Stephen Gillett）走進(jìn)了一家百思買(mǎi)連鎖店的戶外劇場(chǎng)區(qū)域，這家連鎖店距百思買(mǎi)位于明尼阿波利斯郊區(qū)的總部?jī)H有幾個(gè)街區(qū)之遙。他身穿灰色Geek Squad馬球衫、牛仔褲和跑鞋，粗壯的手里握著一大杯從星巴克買(mǎi)的拿鐵咖啡——在去年3月份以前，他還是星巴克的首席信息官。
回首當(dāng)時(shí)，吉列特的日子真是過(guò)得不錯(cuò)。在一家復(fù)興的公司中擁有一個(gè)高層職位，而且他最近還剛裝修了位于西雅圖郊區(qū)的房子。但是，吉列特已經(jīng)用所有那些東西交換了搬到寒冷的美國(guó)中西部地區(qū)居住的機(jī)會(huì)，接手了一個(gè)包羅萬(wàn)象的崗位，那就是百思買(mǎi)的數(shù)字、全球營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略總裁�，F(xiàn)時(shí)的百思買(mǎi)是一家“百病纏身”的公司，許多人都猜測(cè)它終將垮臺(tái)。
就在幾年以前，百思買(mǎi)還被譽(yù)為世界上最出色的零售商之一。在那時(shí)，百思買(mǎi)征服了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Circuit City，平均每平方英尺店面面積的電子產(chǎn)品銷(xiāo)售額很可能高于其他任何公司。但到了2012年，這家公司已經(jīng)變得“衣衫襤褸”。在被控與一名女性員工有“不正當(dāng)”關(guān)系的丑聞曝出以后，前首席執(zhí)行官布萊恩·鄧恩（Brian Dunn）已經(jīng)離職。而在接下來(lái)的混亂形勢(shì)中，百思買(mǎi)傳奇性的億萬(wàn)富翁創(chuàng)始人和最大股東理查德·舒爾茨（Richard Schulze）啟動(dòng)了一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，試圖通過(guò)私募股權(quán)收購(gòu)的方式將百思買(mǎi)私有化，奪回對(duì)這家公司的控制權(quán)。與此同時(shí)，艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)百思買(mǎi)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)也很不友善：在2012年第二季度，百思買(mǎi)的凈利潤(rùn)比上年同期大幅下滑91%。過(guò)去兩年時(shí)間里，百思買(mǎi)的股價(jià)已經(jīng)下跌了60%。
但是，百思買(mǎi)甚至還面臨著一種更加根本性的挑戰(zhàn)：整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)零售行業(yè)看起來(lái)都正在陷入山窮水盡的境地，消費(fèi)者正紛紛撤離一站式商店，轉(zhuǎn)向那些更加定制化的購(gòu)物體驗(yàn)，比如說(shuō)因盈利能力極高而聞名的蘋(píng)果Apple Store所提供的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的吸引力不難看出。蘋(píng)果會(huì)擺出有限的硬件、軟件和配件，讓其銷(xiāo)售員工能更容易的回答購(gòu)物者的問(wèn)題，而“天才吧”和店內(nèi)工坊又能幫助消費(fèi)者了解iPad和iPhone最精微的細(xì)節(jié)，從而讓人們欣然接受這些振聾發(fā)聵的設(shè)備。
而對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)零售商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的威脅甚至還要更大。“買(mǎi)前驗(yàn)貨”（showrooming）是一種潛在的挑戰(zhàn)——在這種購(gòu)物模式中，消費(fèi)者會(huì)到實(shí)體商店中實(shí)際動(dòng)手體驗(yàn)一種產(chǎn)品，然后通過(guò)智能手機(jī)從亞馬遜以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。許多新的網(wǎng)站正在改變消費(fèi)者行為，而改變的方式是舒爾茨從來(lái)都沒(méi)有預(yù)料到的。手工藝品交易網(wǎng)站Etsy和大眾籌資平臺(tái)Kickstarter已經(jīng)將科技設(shè)備和配件從商品變成了個(gè)人表達(dá)的工具。當(dāng)你能入手由布魯克林的藝術(shù)家用鳥(niǎo)眼楓制作的限量版筆記本支架時(shí)，為什么還要購(gòu)買(mǎi)跟其他人一樣的普通支架呢？
甚至就連零售經(jīng)濟(jì)本身的固有結(jié)構(gòu)看起來(lái)也已經(jīng)遭到質(zhì)疑。百思買(mǎi)是在大宗科技產(chǎn)品的年代里繁榮發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)沒(méi)有更好的方式來(lái)轉(zhuǎn)移大量的庫(kù)存，因此只能通過(guò)百思買(mǎi)龐大的陳列室來(lái)展示和出售。但是，像Pebble智能手表這樣備受期待的新玩意能完全繞過(guò)陳列室，讓Kickstarter直接從消費(fèi)者那里積累捐贈(zèng)品。
百思買(mǎi)發(fā)軔于1981年，當(dāng)時(shí)一場(chǎng)龍卷風(fēng)席卷了其最早的零售店中的一家，那時(shí)這家公司還叫做“音樂(lè)之聲”（Sound of Music）。舒爾茨和他的職員們當(dāng)時(shí)作出的回應(yīng)是，盡可能地打撈失落的商品，然后堆放在停車(chē)場(chǎng)的桌子上進(jìn)行“龍卷風(fēng)銷(xiāo)售”。這次銷(xiāo)售取得的成功最終孵化出了百思買(mǎi)自此以后遵循至今的零售模式，那就是不提供不必要的服務(wù)，以大賣(mài)場(chǎng)的形式出售低價(jià)商品。
但在三十年以后的今天，這種策略已經(jīng)變得陳腐。百思買(mǎi)無(wú)法一直都提供最好的價(jià)格，其連鎖店也不能把諸多最吸引人的東西都囊括在內(nèi)，而且其員工也經(jīng)常都不能回答最基本的問(wèn)題。漫步在百思買(mǎi)連鎖店的貨架走廊里，成堆廉價(jià)出售的DVD和清倉(cāng)甩賣(mài)的科技產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)一種勢(shì)不可擋的壓抑感。也正是這家公司請(qǐng)求吉列特將他的家庭“連根拔起”，讓他冒著事業(yè)受損的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)施以援手。
吉列特現(xiàn)年36歲，他曾是美式足球的聯(lián)盟球員，到今天還基本保持著那時(shí)的形象。他身體健壯結(jié)實(shí)，留著山羊胡，頭發(fā)稀疏，渾身散發(fā)出一種運(yùn)動(dòng)員的能量和熱情——能給人帶來(lái)那么點(diǎn)約翰·麥登（John Madden，著名導(dǎo)演）的氛圍�！翱吹竭@臺(tái)電視了嗎？”他指著一臺(tái)看起來(lái)像是46英寸的平板電視問(wèn)道�！澳愕妹恐苡盟軟_洗它。它有多好？反正我是想要一臺(tái)。”
他帶頭走出了這個(gè)露天陳列室，穿過(guò)一扇300磅（約合136千克）重的隔音門(mén)，那是通向我所體驗(yàn)過(guò)的最強(qiáng)大的家庭劇場(chǎng)的大門(mén)。用柔軟的、米黃色的布面覆蓋著的墻面上藏著數(shù)十個(gè)揚(yáng)聲器，LED燈管做成的星星在天花板上閃爍著光芒，一個(gè)HD投影儀正在播放完美畫(huà)質(zhì)的《功夫熊貓》。吉列特將身體滑入一張皮革沙發(fā)，開(kāi)始描述他是如何說(shuō)服妻子跟他一起來(lái)到這里的。
吉列特此前已經(jīng)幫助星巴克實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。當(dāng)他說(shuō)出自己想要到百思買(mǎi)去幫助另一家陷入困境的公司重振雄風(fēng)時(shí)，“她問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題�！奔刑卣f(shuō)道�！鞍偎假I(mǎi)有任何東西值得你為它而熬過(guò)轉(zhuǎn)型期嗎？”
這是個(gè)非常好的問(wèn)題。事實(shí)上，這也是整個(gè)零售行業(yè)一直都在問(wèn)的問(wèn)題。百思買(mǎi)的成功或失敗所造成的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這家公司自身的資產(chǎn)負(fù)債表。如果百思買(mǎi)能在智能手機(jī)的時(shí)代為傳統(tǒng)零售行業(yè)找到一席之地，那么就會(huì)讓其他大賣(mài)場(chǎng)零售商從中窺豹一斑，讓它們知道未來(lái)可能會(huì)是什么樣子的；而如果百思買(mǎi)做不到這一點(diǎn)，那么就可能意味著它們的消亡。
對(duì)于吉列特這個(gè)科技“神童”來(lái)說(shuō)，他對(duì)妻子這個(gè)極富穿透力的問(wèn)題所作出的回答很明顯是“有”，那就是他今天身處此地的原因所在——屁股埋在陳列室的沙發(fā)里，為世界上最昂貴的家庭劇場(chǎng)之一而嘖嘖稱(chēng)奇�，F(xiàn)在，他必須要做的是說(shuō)服購(gòu)物者也做同樣的事情。
現(xiàn)在讓我們來(lái)回想下一個(gè)容易被忽略的事實(shí)吧。雖然在企業(yè)層面正面臨著崩潰的風(fēng)險(xiǎn)，雖然股價(jià)一路下滑，雖然零售行業(yè)的未來(lái)前途未卜，但百思買(mǎi)仍舊擁有大量的消費(fèi)者電子產(chǎn)品。百思買(mǎi)是全球最大的個(gè)人電腦零售商，最大的獨(dú)立手機(jī)零售商，還是最大的照相機(jī)零售商。百思買(mǎi)出售的平板電腦比其他任何零售商都要多——其中也包括蘋(píng)果。去年，百思買(mǎi)的銷(xiāo)售額為500億美元，與2010年大致持平，比排名第二的消費(fèi)者電子零售商沃爾瑪高50%左右。分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜的年度電子產(chǎn)品銷(xiāo)售額僅為140億美元左右。
“你可以聽(tīng)信所有人都在談?wù)摰模ㄓ嘘P(guān)百思買(mǎi)將會(huì)）敗北的說(shuō)法，但真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，人們會(huì)走進(jìn)百思買(mǎi)的零售店，放下錢(qián)（購(gòu)買(mǎi)商品）�！笔袌�(chǎng)研究公司NPD的副總裁史蒂芬·貝克爾（Stephen Baker）說(shuō)道�！岸�，與其他任何地方相比，他們?cè)诎偎假I(mǎi)花的錢(qián)都要多——而且是多得多�！�
就現(xiàn)狀而言，情況確實(shí)如此。但是，不妨拿這些話去跟唱片連鎖店Tower Records或連鎖書(shū)店Borders或視頻租賃公司Blockbuster說(shuō)去，這三家公司都曾是零售行業(yè)的“動(dòng)力室”，但都已由于遭到數(shù)字經(jīng)濟(jì)邏輯的連續(xù)重?fù)舳嗬^破產(chǎn)。時(shí)至今日，零售商能提供的所有服務(wù)都可通過(guò)輕輕點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或是在智能手機(jī)上輕點(diǎn)幾下觸摸屏來(lái)找到：近乎無(wú)限的選擇、購(gòu)物建議、每個(gè)問(wèn)題的答案、全年無(wú)休的營(yíng)業(yè)時(shí)間，諸如此類(lèi)。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)公司不需要支付店面費(fèi)用的緣故，因此能以更低的價(jià)格提供商品。而且，與一名孤零零的售貨員相比，網(wǎng)絡(luò)上的群體智慧通常都能提供更好的購(gòu)物建議。那么，百思買(mǎi)何以生存？在數(shù)字化的未來(lái)，實(shí)體零售商是否仍有生存空間？
在百思買(mǎi)總部里勤奮工作的員工看起來(lái)也是這樣想的。事實(shí)上，他們的那種勇氣是你預(yù)料不到的，尤其是需要考慮到他們供職的公司在短短6個(gè)月時(shí)間里就經(jīng)歷了三名首席執(zhí)行官的輪番“轟炸”。幾乎所有人都抱有一種緊迫感，不止一個(gè)人曾把這家公司描述為一家市值500億美元的創(chuàng)業(yè)公司，所有事情都需要改變。
在聘用新的高管團(tuán)隊(duì)時(shí)，百思買(mǎi)當(dāng)然進(jìn)行了重組。這家公司沒(méi)有提拔那些經(jīng)歷過(guò)藍(lán)衫銷(xiāo)售級(jí)別的奮斗者，而是引入了一系列外部人士——吉列特；斯科特·德切斯拉格（Scott Durchslag），他是從在線旅游巨頭Expedia跳槽到百思買(mǎi)的，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)其在線業(yè)務(wù)部門(mén)；首席執(zhí)行官胡伯特·喬利（Hubert Joly）——來(lái)幫助找出這家公司的復(fù)興之路。喬利是個(gè)有教養(yǎng)的法國(guó)人，擅長(zhǎng)數(shù)字，曾在維旺迪等公司供職，最近供職的一家公司是商務(wù)旅行機(jī)構(gòu)Carlson Wagonlit Travel。“那時(shí)我沒(méi)有在找工作，也不是想要自殺�！痹谡劶敖尤伟偎假I(mǎi)首席執(zhí)行官的決定時(shí)，他微笑著說(shuō)道。
當(dāng)吉列特在今年春天加盟這家公司時(shí)，他曾到多家百思買(mǎi)連鎖店視察，將他有關(guān)未來(lái)愿景的宏論傳播開(kāi)來(lái)。那是一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃，意圖是將實(shí)體店面與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施合為一體。對(duì)百思買(mǎi)員工來(lái)說(shuō)，在過(guò)去幾年時(shí)間里他們由于反復(fù)聽(tīng)到有關(guān)滅頂之災(zāi)即將來(lái)臨的威脅論而士氣低落，而吉列特的言論無(wú)疑是“天賜綸音”。在他們看來(lái)，吉列特是真正知道數(shù)字零售行業(yè)如何運(yùn)作，而且覺(jué)得百思買(mǎi)能在其中占有一席之地的人。他們給吉列特起外號(hào)叫“尼歐”（Neo），意指《黑客帝國(guó)》中救世主般的男主角。
吉列特自己則沒(méi)有用如此高屋建瓴的詞匯來(lái)形容自己，但他確實(shí)擁有像尼歐一樣的本領(lǐng)，能透視物理世界背后掩蓋著的數(shù)字框架。在吉列特看來(lái)，數(shù)字世界和物理世界并非各自獨(dú)立的“王國(guó)”，而只不過(guò)是同一枚硬幣的兩個(gè)面罷了。