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蘇寧炮轟京東是“傳銷” 不賺錢也要堵截京東

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日期：2012-08-09

[導(dǎo)讀]蘇寧的同價(jià)策略，是先革自己的命，再革對手的命，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高的品類，可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
　　舍得一身剮，要把京東拉下馬———為避免淪為京東們的“體驗(yàn)店”，蘇寧祭出“殺招”：線上線下同價(jià)。

　　蘇寧昨日宣布，8月中旬開始，蘇寧門店將率先啟動(dòng)3C產(chǎn)品的線上線下同價(jià)促銷，確保全城最低價(jià)。線上線下同價(jià)以北京為試點(diǎn)，從3C品類開始，逐步向全國蘇寧和其他品類推廣。

　　蘇寧副董事長孫為民說，此舉沒有過多考慮利潤問題。

　　國美(微博)網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬則向南都表示，線上線下消費(fèi)群體不同，國美不會(huì)采用同價(jià)策略。

　　“不賺錢，也要堵截京東”

　　惠普5499元的電腦售價(jià)5199元，H T C某款3999元的手機(jī)僅售3288元……在電商價(jià)格戰(zhàn)已不新鮮的當(dāng)下，蘇寧拋出的“線上線下同價(jià)”，還是讓業(yè)界大吃了一驚。

　　蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌昨日宣布，北京蘇寧將從本月中旬起啟動(dòng)線上線下同價(jià)促銷，3C產(chǎn)品以線上線下同時(shí)具有競爭力為準(zhǔn)。消費(fèi)者購物時(shí)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品高于排名前三名的其他同行，蘇寧易購及北京蘇寧門店將同時(shí)做出調(diào)整，保證線上線下均為“最低價(jià)”。

　　“我們這次的調(diào)整，就是要讓線下的價(jià)格朝線上看齊�！睂O為民說，蘇寧對于線上和線下的利潤“沒有過多預(yù)期”。換句話說，就是不賺錢，也要堵截京東。

　　此前，蘇寧、國美均采用線上線下區(qū)別定價(jià)的方式，用線下的利潤“輸血”線上打價(jià)格戰(zhàn)，再用線上的低價(jià)沖擊京東、天貓等電商。同一款空調(diào)，線上的價(jià)格比門店普遍要便宜200元左右。

　　庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說，目前線上的產(chǎn)品價(jià)格平均要比線下低5%-10%，而隨著前期物流和推廣費(fèi)用的減少，線上的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢將更加明顯。這也導(dǎo)致家電賣場成為消費(fèi)者的“體驗(yàn)店”，先在實(shí)體店中瀏覽商品，看準(zhǔn)型號，然后再從網(wǎng)上以更低的價(jià)格購買。

　　蘇寧的同價(jià)策略，是先革自己的命，再革對手的命，“雖然這在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)犧牲蘇寧實(shí)體店的短期利潤，但是通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高的品類，蘇寧易購可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展�！碧K寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，下半年易購將保持70%以上的環(huán)比增速“完成全年200億目標(biāo)不是問題”。

　　炮轟京東：是傳銷而非營銷

　　蘇寧易購今年200億的銷售預(yù)期，與去年京東商城210億的銷售額體量相當(dāng)。但京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)宣稱，今年京東要做到600億規(guī)模。

　　越大越安全，這是劉強(qiáng)東的名言。規(guī)模夠大，京東才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)跨過盈虧平衡點(diǎn)。

　　這一策略被蘇寧指為“傳銷”�！坝玫蛢r(jià)拉動(dòng)銷售，吸引投資，這不是營銷而是傳銷，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者�！睂O為民昨日說。

　　蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清呼應(yīng)道，“有些企業(yè)以虧損經(jīng)營的方式制造增長神話，吸引投資者不斷輸血，上線不斷發(fā)展下線，必須有人接盤才能維持，這是一種典型的傳銷方式”。

　　京東們越大，蘇寧、國美們就越不安全。新七天電器網(wǎng)CEO左英杰透露，很多電商和供應(yīng)商達(dá)成“一步到位價(jià)”，雖然采購規(guī)模不及蘇寧、國美，但沒有樣機(jī)損耗、進(jìn)場促銷費(fèi)等，拿貨價(jià)格甚至“抵”過連鎖。

　　“失去絕對價(jià)格優(yōu)勢的家電連鎖希望用‘同價(jià)’的方式，倒逼供應(yīng)商�！弊笥⒔芘e例說，假設(shè)進(jìn)貨價(jià)1000元的手機(jī)，門店要賣到1200元，線上只能賣1050元，和京東保持差不多的價(jià)格。現(xiàn)在線上線下統(tǒng)一到1050元，刨去成本后，怎么賺錢“我覺得蘇寧的目的就是要倒逼供應(yīng)商，要求調(diào)高京東的售價(jià)，比如調(diào)高到1100元。但是供應(yīng)商愿不愿意這么做，就要看蘇寧的掌控力和話語權(quán)了。”

　　創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝說，每個(gè)企業(yè)都有自己的定價(jià)方式，“如果是有利于消費(fèi)者的定價(jià)方式，我們就贊成”。

　　國美：不跟隨

　　以“線上線下同價(jià)”為契機(jī)，蘇寧易購野心勃勃。

　　“從下半年時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，8月份蘇寧易購店慶月、9月開學(xué)季、十月雙節(jié)促銷、雙11促銷、圣誕元旦促銷，是提升銷售的機(jī)遇�！崩畋笳f，下半年，蘇寧易購將繼續(xù)開拓新品類。今年上半年，蘇寧易購旅游頻道、酒類頻道、母嬰頻道、彩票頻道上線。從今年8月份開始，蘇寧易購金融、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上線，未來，蘇寧易購將在醫(yī)藥產(chǎn)品、食品等方面擴(kuò)張。

　　李斌預(yù)計(jì)，今年底蘇寧易購SKU (商品品類)總數(shù)將達(dá)到150萬。

　　擴(kuò)大品類之外，傳統(tǒng)家電連鎖們還在醞釀一場更大的物流戰(zhàn)。孫為民說，蘇寧正在搭建覆蓋全國的物流平臺，蘇寧易購將于2014年完成全國12個(gè)自動(dòng)化倉庫的建設(shè)，屆時(shí)，小件配送時(shí)效將全部縮短至12小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國95%以上的縣級以上及80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　國美則在北、上、廣、蓉等城市建設(shè)超大規(guī)模現(xiàn)代化3C數(shù)碼物流倉儲(chǔ)基地。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬說，國美大家電在200個(gè)國內(nèi)重點(diǎn)城市擁有家電倉儲(chǔ)基地，可實(shí)現(xiàn)全部大家電本地化物流配送安裝，保證下單后的快速送達(dá)和免費(fèi)專業(yè)安裝服務(wù)�！坝捎诳照{(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大家電必須擁有本地化物流才能形成銷售規(guī)模，所以這套完備的家電物流體系，也為國美電商化發(fā)展樹立起足夠的競爭壁壘�！�

　　對于競爭對手的全新定價(jià)策略，韓德鵬說，國美不會(huì)采用類似做法，畢竟線上線下消費(fèi)群體不同，經(jīng)營商品也存在差異“我們堅(jiān)持自己線上最低價(jià)的競爭策略”。韓稱，國美網(wǎng)上商城同比增速超過300%，在家電和消費(fèi)電子品類上的銷量“與同行相當(dāng)”。

　　觀點(diǎn)

　　●家電行業(yè)觀察家梁振鵬

　　蘇寧這一舉動(dòng)打破了常規(guī)，樹立了一種新的商業(yè)定價(jià)模式———蘇寧易購可滿足用戶完整的體驗(yàn)需求，網(wǎng)上下單、門店體驗(yàn)，給消費(fèi)者完全不同的感受；同時(shí)，實(shí)體門店也可借力獲得更大的銷售額。

　　●新七天電器網(wǎng)CEO左英杰

　　蘇寧的目的就是要倒逼供應(yīng)商，要求調(diào)高京東的售價(jià)，通過廠家去逼迫競爭對手。成功與否取決于蘇寧對供應(yīng)商的控制力，但這個(gè)舉措本身已經(jīng)在行業(yè)掀起巨浪。