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電商平臺(tái)孰優(yōu)孰劣：天貓流量大京東品質(zhì)優(yōu)

來(lái)源：

日期：2012-08-08

騰訊科技朱旭冬 8月8日?qǐng)?bào)道
作為國(guó)內(nèi)最大的自主經(jīng)營(yíng)式B2C網(wǎng)站，京東商城（以下簡(jiǎn)稱(chēng)京東）已經(jīng)成為了眾多同類(lèi)型網(wǎng)站的敵人，而這種圍攻似乎也開(kāi)始奏效。
據(jù)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的《2012年第2季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，在今年第二季度中，排名靠前的電商公司，只有京東的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下降。而京東最大的敵人天貓商場(chǎng)卻是市場(chǎng)份額上升最多的一家電子商務(wù)網(wǎng)站。
這對(duì)處在敏感時(shí)期的京東來(lái)說(shuō)絕不是一個(gè)好消息。如果直接和天貓競(jìng)爭(zhēng)，京東從體量上很難超過(guò)天貓。據(jù)艾瑞《2011年第4季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年京東銷(xiāo)售額為308億元，而天貓則為955億元，同時(shí)，這兩家對(duì)2012年銷(xiāo)售額的預(yù)估分別為1000億和2000億。
但是京東也在前兩年開(kāi)始實(shí)行開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，引入第三方合作伙伴。一方面擴(kuò)充自己的品類(lèi)，另一方面也最大化利用自己的流量。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東(微博)就曾高呼，賣(mài)家應(yīng)該同時(shí)在多個(gè)開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)店，如果自己店鋪的流量90%都來(lái)自同一個(gè)平臺(tái)，那就意味著對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)太大，一旦平臺(tái)需要調(diào)整，賣(mài)家就會(huì)非常被動(dòng)。他認(rèn)為賣(mài)家應(yīng)該讓自己的流量較為平均的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)，這樣就更有保障。
這顯然是在為京東吆喝。因?yàn)楝F(xiàn)在大部分賣(mài)家的主要流量和銷(xiāo)售額仍然來(lái)自天貓，而京東則希望能夠成為賣(mài)家的另一個(gè)平臺(tái)。
對(duì)于賣(mài)家而言，天貓和京東開(kāi)放平臺(tái)現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為必選的入駐平臺(tái)，但是對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，賣(mài)家心里都非常清楚。目前從整體上說(shuō)，京東從平臺(tái)規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和天貓抗衡，但是隨著京東開(kāi)放平臺(tái)的深入，它對(duì)天貓的挑戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越明顯。
流量是一切的關(guān)鍵：天貓流量大京東流量?jī)?yōu)質(zhì)
賣(mài)家選平臺(tái)入駐，最關(guān)鍵的就是看流量。
如果單純看流量，天貓遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東。這也是天貓相比京東而言最大的優(yōu)勢(shì)。
但是有很多賣(mài)家表示，京東的流量更為優(yōu)質(zhì)。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們?nèi)ツ?0月同時(shí)在天貓和京東開(kāi)店，他最看重京東平臺(tái)的原因就是京東的流量更為優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)層次更高。
張濤將這個(gè)原因歸結(jié)為京東一直以賣(mài)正品行貨起家，在消費(fèi)者心中留下了值得信賴(lài)的印象。水貝在線(xiàn)總經(jīng)理李林子也認(rèn)同這樣的觀(guān)點(diǎn)，他表示，消費(fèi)者在天貓和在京東的瀏覽習(xí)慣和習(xí)慣都很不一樣。
李林子認(rèn)為，對(duì)于賣(mài)家而言，天貓是店鋪模式，京東是貨架模式。這就意味著，逛天貓就像逛商場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意圖并不明確，更多只是瀏覽；而消費(fèi)者去京東就好比去超市，往往帶有明確的目的。
這種差別其實(shí)并不是天貓和京東開(kāi)放平臺(tái)的差別，而更是淘寶和京東的差別。
在淘寶最初建立淘寶商城的時(shí)候，時(shí)任淘寶副總裁的黃若一直堅(jiān)持“英雄要問(wèn)出處”：即天貓賣(mài)家必須是商家，要獲得一定的資質(zhì)，要有人背書(shū)。黃若在接受騰訊科技采訪(fǎng)時(shí)表示：“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得C2C不能長(zhǎng)久，因?yàn)榱驾积R，所以要做B2C。要對(duì)你的資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)可，我才能保證你賣(mài)的東西靠不靠譜�！�
但是由于淘寶商城建立初期，有資質(zhì)的商家入駐較慢，有人就提出是否能夠讓一些個(gè)人店鋪進(jìn)入天貓。雖然黃若極力反對(duì)，但卻以失敗告終，他也因此離開(kāi)了淘寶。
個(gè)人店鋪入駐天貓以后，給天貓帶來(lái)的最大好處是流量暴漲。但同時(shí)，由于個(gè)人店鋪難以管控，并且把淘寶的一些問(wèn)題帶到了天貓，比如賣(mài)水貨、虛假銷(xiāo)售等等。而這種行為對(duì)淘寶商城是巨大的傷害。
去年，淘寶商城改名為天貓，并且正式從淘寶分離出來(lái)，同時(shí)，對(duì)天貓的賣(mài)家做出了一系列規(guī)定。這其實(shí)是回到了黃若當(dāng)初的制定的規(guī)范上來(lái)。雖然這種轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，但卻觸及了已經(jīng)在淘寶商城開(kāi)店的原有個(gè)人賣(mài)家，也引起了他們的不滿(mǎn)。
黃若對(duì)天貓的這種轉(zhuǎn)變也非常認(rèn)可：“現(xiàn)在天貓沒(méi)有C賣(mài)家，都是有資質(zhì)的。C跟B最大區(qū)別，就是當(dāng)你有資質(zhì)的時(shí)候，你的行為是一個(gè)企業(yè)行為，這個(gè)時(shí)候能談標(biāo)準(zhǔn)。C賣(mài)家是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，可以今天賣(mài)這個(gè)明天賣(mài)那個(gè)�！�
由于過(guò)去的錯(cuò)誤判斷，天貓上的商家質(zhì)量仍然有很大的差別，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)天貓并沒(méi)有百分之百的信任感，流量并不是特別優(yōu)質(zhì)。
但是黃若認(rèn)為，天貓現(xiàn)在遇到的問(wèn)題，京東開(kāi)放平臺(tái)做大后肯定也會(huì)遇到�！熬〇|現(xiàn)在平臺(tái)的規(guī)模跟天貓根本無(wú)法比。在你規(guī)模很小的時(shí)候，是說(shuō)明不了問(wèn)題的。你能不能在做到天貓一半大的時(shí)候解決這些問(wèn)題？我覺(jué)得是不能。因?yàn)樘熵堄龅降膯?wèn)題，京東一樣會(huì)遇到，他解決不了，你也解決不了。只不過(guò)你現(xiàn)在很小，所以管控的比較緊�！�
不過(guò)，由于天貓?jiān)从谔詫殻虼擞泻芎玫牧髁縼?lái)源，店鋪的流量可以來(lái)自淘寶、一淘等阿里旗下的產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可以利用更多工具對(duì)流量進(jìn)行把控。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，賣(mài)家并不能左右流量大小，很大程度上店鋪的流量都取決于京東，自己并沒(méi)有辦法把控。
費(fèi)用是賣(mài)家最關(guān)心的：天貓費(fèi)用高京東自主性低
除了流量，賣(mài)家最關(guān)心的就是費(fèi)用。
對(duì)于在京東平臺(tái)開(kāi)店的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在京東平臺(tái)的費(fèi)用非常明確，除去開(kāi)店時(shí)候提供的保證金等，基本不會(huì)產(chǎn)生其他費(fèi)用。而在天貓開(kāi)店，則會(huì)產(chǎn)生各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——但是賣(mài)家對(duì)這些費(fèi)用可以說(shuō)是又愛(ài)又恨。
雖然天貓流量很大，但是由于在天貓上的店鋪很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果要想讓自己的店鋪獲得不錯(cuò)的流量，就必須購(gòu)買(mǎi)天貓的各種服務(wù)來(lái)獲取流量。這一方面給了店鋪更多運(yùn)營(yíng)空間，同時(shí)也讓一些賣(mài)家承受不起。
張濤分析說(shuō)，天貓店鋪的流量來(lái)源有三個(gè)：免費(fèi)流量、活動(dòng)流量和直通車(chē)流量（也就是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量）。其中對(duì)于新開(kāi)的店鋪而言，免費(fèi)流量幾乎不存在，而活動(dòng)流量則主要指聚劃算，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量往往占了店鋪總流量的很大一部分。
張濤表示，如果做活動(dòng)，聚劃算是最能帶來(lái)流量的。但他并不看好聚劃算，一方面是因?yàn)榫蹌澦闶召M(fèi)越來(lái)越高，另一方面是聚劃算帶來(lái)的流量也在下降。
過(guò)去聚劃算并不對(duì)賣(mài)家收費(fèi)，但是由于過(guò)去的模式給了小二太多權(quán)力，容易產(chǎn)生腐敗等問(wèn)題，所以現(xiàn)在聚劃算基本上實(shí)行了競(jìng)價(jià)排名的模式。張濤表示，現(xiàn)在要搶到一個(gè)坑位基本上要花5-10萬(wàn)元，同時(shí)參加聚劃算還要進(jìn)行額外扣點(diǎn)，往往是天貓有5%的扣點(diǎn)，參加聚劃算還要再增加3%。
這樣的費(fèi)用對(duì)于一些中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)只能望而卻步。
同時(shí)，張濤認(rèn)為聚劃算審核周期過(guò)長(zhǎng)，有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，這對(duì)一些季節(jié)性要求高的產(chǎn)品有很大的影響。對(duì)于冠曄鞋服而言，選品、備貨都非常講求時(shí)效，而這一個(gè)月的時(shí)間則有太多的變數(shù)。
但是，盡管不滿(mǎn)天貓的高收費(fèi)，賣(mài)家對(duì)天貓?zhí)峁┑臓I(yíng)銷(xiāo)工具認(rèn)可度很高。在京東開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)店的賣(mài)家?guī)缀鯖](méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)工具可以使用，這就導(dǎo)致賣(mài)家對(duì)流量幾乎沒(méi)有任何控制，完全受京東的影響。
而天貓則提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具，只要合理利用，就能很好的把握自己店鋪的流量。只不過(guò)代價(jià)是要花錢(qián)。如何將這筆投入利用的更充分是很多賣(mài)家一直都在思考的問(wèn)題，而這又會(huì)帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。張濤表示，自己在天貓投入的人力是在京東開(kāi)放平臺(tái)的10倍。
但是如果從收入上來(lái)看，很多賣(mài)家的主要收入仍然來(lái)自天貓。韓都衣舍CEO趙迎光近日在微博上公開(kāi)了一些數(shù)據(jù)，韓都衣舍有50%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓，其余50%來(lái)自其他平臺(tái)。張濤表示冠曄鞋服有60%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓，30%來(lái)自京東。而如果要除去運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，來(lái)自天貓的盈利仍然高于京東。
電子商務(wù)資深專(zhuān)家魯振旺表示，賣(mài)家向開(kāi)放平臺(tái)買(mǎi)流量是正常的，是流量根據(jù)利益的重新變現(xiàn)過(guò)程。但他同時(shí)認(rèn)為，必須建立合理的利益導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向機(jī)制，爭(zhēng)取流量走向和價(jià)值導(dǎo)向的一致。
平臺(tái)易用性：天貓適合賣(mài)家京東系統(tǒng)仍需進(jìn)化
除了流量和費(fèi)用，平臺(tái)的易用性也是賣(mài)家很關(guān)心的部分。
在這一點(diǎn)上，天貓幾乎完勝京東。這很大程度也是因?yàn)樘熵堖^(guò)去是淘寶的一部分，能夠充分享受到淘寶過(guò)去發(fā)展過(guò)程中建立起來(lái)的各種后臺(tái)工具。
淘寶和天貓?zhí)焐褪瞧脚_(tái)，天貓并沒(méi)有任何自營(yíng)的店鋪。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，它是從自營(yíng)B2C起家，自營(yíng)業(yè)務(wù)一直是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然京東也經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，但是過(guò)去的發(fā)展全部都是圍繞自營(yíng)系統(tǒng)，并沒(méi)有一套成熟的為第三方賣(mài)家開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)。
曾有賣(mài)家抱怨京東后臺(tái)做的很不合理，賣(mài)家無(wú)法實(shí)時(shí)看到數(shù)據(jù)，對(duì)于一些產(chǎn)品的調(diào)整也非常困難。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東后臺(tái)原本都是為其賣(mài)3C產(chǎn)品建立的，有一套原有的標(biāo)準(zhǔn)，但是在京東品類(lèi)擴(kuò)張的過(guò)程中，這套后臺(tái)體系出現(xiàn)了很多問(wèn)題。而京東另外開(kāi)發(fā)給第三方賣(mài)家的平臺(tái)問(wèn)題則更多，因?yàn)檫@套系統(tǒng)根本沒(méi)有得到驗(yàn)證過(guò)，但是天貓的賣(mài)家后臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整，更加符合賣(mài)家的使用習(xí)慣。
張濤也表示，京東對(duì)賣(mài)家的不了解以及小二專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏可能成為其最大的短板。
電子商務(wù)資深專(zhuān)家魯振旺表示，開(kāi)放平臺(tái)對(duì)技術(shù)體系和物流體系的要求非常高，京東距離穩(wěn)定的平臺(tái)體系還有很長(zhǎng)的距離，比如數(shù)據(jù)體系、店鋪管理體系、物流管理體系等。
黃若表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他不看好京東做開(kāi)放平臺(tái)的模式。因?yàn)榫〇|和核心競(jìng)爭(zhēng)力是自己做后端、供應(yīng)鏈、采購(gòu)之類(lèi)的，要做前臺(tái)和賣(mài)家、用戶(hù)的溝通交流是天貓的強(qiáng)項(xiàng)�！斑@種模式只能成為京東的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，不可能成為主營(yíng)業(yè)態(tài)。天貓一直沒(méi)有做自有品牌，不去進(jìn)入供應(yīng)鏈。兩邊的 know how 不一樣�！�
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