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電商平臺(tái)漸成圖書出版業(yè)國美蘇寧

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日期：2012-07-30

[導(dǎo)讀]如今電商已經(jīng)逐步成為銷售渠道的主力。上個(gè)世紀(jì)，批發(fā)商基本占到圖書銷售總量的50%甚至更多。信息不透明，數(shù)據(jù)不翔實(shí)，還要享受100%的退貨權(quán)。

長期以來，出版商都受制于渠道。這種狀況在電商強(qiáng)大后愈來愈糟。
鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波在其微博上爆料：“我公司業(yè)務(wù)員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，該批銷商從圖書網(wǎng)站大量批進(jìn)低折扣圖書，然后退給原出版社或出版商從而賺取差價(jià)�！�
圖書批發(fā)商的做法源于兩個(gè)原因：出版商對三條銷售主渠道——新華書店、批發(fā)商、電商實(shí)行了差別進(jìn)貨價(jià)；電商業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)擾亂了價(jià)格體系。
有行內(nèi)流傳的數(shù)據(jù)是，新華書店的進(jìn)貨價(jià)基本在6折，批發(fā)商5.5折，電商可以低到4折。但不同出版商議價(jià)能力不同，這個(gè)進(jìn)貨價(jià)并不能一概而論。
之所以給電商的折扣最低，一位出版公司老總說，“因?yàn)楹碗娚涕L期以來形成的合作慣性。”網(wǎng)上售賣必須低價(jià)已經(jīng)成了消費(fèi)者潛意識(shí)的共識(shí)。出版商從一開始就給了電商更優(yōu)惠的價(jià)格，隨著電商市場地位的強(qiáng)化，這一規(guī)則出版商已無力改變。
如今電商已經(jīng)逐步成為銷售渠道的主力。上個(gè)世紀(jì)，批發(fā)商基本占到圖書銷售總量的50%甚至更多。信息不透明，數(shù)據(jù)不翔實(shí)，還要享受100%的退貨權(quán)。而如今，新華書店、批發(fā)商、電商基本形成了3分天下的銷售格局。
出版界對電商的心態(tài)是矛盾的。
電商的出現(xiàn)確實(shí)拓展了銷售通路。有充分享受到了電商利益的出版商中肯的評價(jià)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等銷售數(shù)據(jù)是透明的，相比混亂的民營批發(fā)，管理也很現(xiàn)代化。重要的是還摒棄了盜版。長期以來，中國的出版界都在為盜版打工，從而徘徊在低利潤空間內(nèi)。
但是，電商的野蠻生長也擾亂了價(jià)格體系和市場規(guī)則。
以“只要規(guī)模不要利潤”的京東為首，一次次把行業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。
這時(shí)候人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，圖書總是成為價(jià)格戰(zhàn)的前鋒，但只是作為電商網(wǎng)站吸引用戶黏度的手段，因?yàn)閳D書利潤微薄但用戶重復(fù)購買頻率高。當(dāng)電商不把圖書作為贏利的品類，書商又有什么手段對其進(jìn)行有效制約呢？
曾有極端的案例是2009年卓越和鳳凰聯(lián)動(dòng)(時(shí)為共和聯(lián)動(dòng))打官司，源于卓越低于成本價(jià)傾銷共和聯(lián)動(dòng)的圖書。
讓張小波困惑的是法院似乎都沒法支持書商，認(rèn)為卓越亞馬遜的行為不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。這一定程度上反映了中國商業(yè)法規(guī)對行業(yè)規(guī)范的缺失。
毫無疑問，未來電商的強(qiáng)大是大勢所趨。這必然改變或者已經(jīng)改變了出版鏈條上市場主體的利益權(quán)重。電商如同出版業(yè)的國美(微博)、蘇寧，對出版商議價(jià)能力已越來越強(qiáng)。
而出版商面對作者資源以及銷售渠道，都處在了一個(gè)被動(dòng)、弱勢的市場地位之中。