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蘇寧深陷線上線下沖突網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展慢于預(yù)期

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日期：2012-07-30

[導(dǎo)讀]蘇寧預(yù)計今年上半年盈利比上年同期下降20%-30%。電商沖擊是其業(yè)績下降的主要原因，該公司股價進(jìn)入6元時代。

　　7月16日，蘇寧電器(002024.SZ)發(fā)布2012年半年度業(yè)績修正公告，預(yù)計今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。
　　公司股價當(dāng)日跌停，至7月26日記者發(fā)稿時已累計下跌20%左右，蘇寧電器股價進(jìn)入6元時代。
　　根據(jù)公告，電商沖擊是蘇寧電器業(yè)績下降的主要原因。一方面，包括蘇寧電器在內(nèi)的新興銷售渠道發(fā)展迅速，對該公司的實(shí)體門店銷售有一定的影響；另一方面，該公司為提升蘇寧易購市場份額，加大了針對線上業(yè)務(wù)的各項投入，導(dǎo)致二季度費(fèi)用水平環(huán)比增加。
　　作為應(yīng)對電商沖擊，蘇寧決定推出線上線下同價。據(jù)悉，按照蘇寧易購方式的雙線同價的方案，蘇寧線下實(shí)體店電腦PC產(chǎn)品的價格將向線上看齊，也就是實(shí)體店電腦及配套產(chǎn)品的價格將有一定的下調(diào)。
　　這一模式，或?qū)⒂绊懙狡渌译娺B鎖企業(yè)以及包括蘇寧易購在內(nèi)的電商網(wǎng)站。本報記者就此事致電蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌，對方以正與客戶洽談為由謝絕采訪。電商專家賈敬華則對《投資者報》記者指出，門店與電商同價，會對其自身的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的沖擊，“畢竟電商一直都是靠低價來開拓市場”。
　　雙線沖突加劇
　　蘇寧此番推出的線上線下同價，顯然是為了挽救蘇寧電器實(shí)體店的銷售業(yè)績。
　　根據(jù)蘇寧電器公告，該公司線下實(shí)體門店銷售完成低于預(yù)期，從而影響了整體的銷售收入增長。蘇寧電器認(rèn)為其原因有，一方面受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，五一假期以及6月傳統(tǒng)空調(diào)旺季促銷效果不理想；另一方面新興銷售渠道發(fā)展迅速，對實(shí)體門店銷售有一定的影響；加之二季度公司繼續(xù)推進(jìn)門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新開店更加謹(jǐn)慎，關(guān)店力度進(jìn)一步加大。
　　家電連鎖企業(yè)的不景氣似已成趨勢。另一家家電連鎖巨頭國美電器(微博)同期業(yè)績同樣不盡如人意，甚至出現(xiàn)了自2004年以來首次中期業(yè)績虧損。
　　3C已經(jīng)成為受網(wǎng)購沖擊最大的零售行業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營收入的兩倍。
　　為此蘇寧電器推出線下實(shí)體店電腦PC產(chǎn)品的價格與線上同價�！斑@是以降低利潤的方式帶動實(shí)體店的銷售，但是同樣會沖擊到蘇寧自己的電商平臺蘇寧易購。”上述分析人士指出。
　　這一矛盾顯示了蘇寧線上線下雙模式發(fā)展的困境。蘇寧電器董事長張近東年初提出，未來十年，蘇寧將不再定義為傳統(tǒng)意義的家電連鎖企業(yè)，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并提出電子商務(wù)平臺蘇寧易購今年的銷售目標(biāo)是300億元。
　　此前，由于線上的產(chǎn)品價格平均要比線下低5%~10%，電腦產(chǎn)品差價尤其明顯，很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體門店體驗，而在線上購買，線下的用戶由此流到線上市場。
　　但在實(shí)行同價后，實(shí)體門店對消費(fèi)者有更大的吸引力。線上產(chǎn)品的主要優(yōu)勢就是價格比實(shí)體店更低。同價之后，實(shí)體店的消費(fèi)體驗效果更好，而且售后服務(wù)也較線上更有保障。此外，蘇寧電器的線下實(shí)體店以線上價出售電腦產(chǎn)品，低于市場價格，也可能遭到同行的抵制。
　　對于線上和線下業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)，李斌在其個人微博上表示：“線上線下都有其不可代替性，將來二者的購物群體會有明顯區(qū)分，整合發(fā)展可圖兼容之道�！�
　　線上業(yè)務(wù)發(fā)展慢于預(yù)期
　　較之年初提出的蘇寧易購今年300億元的銷售目標(biāo)，蘇寧電器的線上業(yè)務(wù)發(fā)展也顯得較為緩慢。該公司在公告中表示，“公司線上業(yè)務(wù)繼續(xù)保持快速增長的趨勢，2012年1~6月份實(shí)現(xiàn)銷售52.8億元(含稅)�！边@僅達(dá)到年初目標(biāo)的六分之一，距離蘇寧易購后來調(diào)整的200億元的年銷售目標(biāo)，也還有近150億元的差距。
　　對此，中金公司7月19日發(fā)布研報認(rèn)為，盡管蘇寧線上業(yè)務(wù)有106%的同比增速，但略低于市場之前60億元左右的預(yù)期。而同期，京東商城的銷售額同比增長超過120%，增速高于蘇寧易購。
　　但蘇寧對于線上業(yè)務(wù)目標(biāo)堅定�！按_保完成全年200億元的銷售計劃”，公告如是描述蘇寧易購的目標(biāo)。
　　蘇寧電器發(fā)展線上業(yè)務(wù)的決心顯而易見。從線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。
　　巨額的營銷費(fèi)用，已經(jīng)造成蘇寧電器的盈利水平下滑。公告表示，在費(fèi)用方面，公司為提升蘇寧易購的市場份額，加大了針對線上業(yè)務(wù)的各項投入，包括廣告宣傳、促銷等，整體來看，二季度費(fèi)用水平環(huán)比增加。
　　種種跡象顯示，電商下半年將延續(xù)“燒錢”大戰(zhàn)，蘇寧易購需要繼續(xù)為價格戰(zhàn)付出巨額費(fèi)用。7月16日，京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)宣布：“今年第三、四季度，京東將會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)！”而蘇寧易購此前也曾放言，“蘇寧易購會連續(xù)掀起低價風(fēng)暴，主要目標(biāo)就是要干掉京東！”
　　價格戰(zhàn)是電商最常用的搶占市場份額的方式，蘇寧易購在今年4月發(fā)起了幾場大的價格戰(zhàn)，但在電商另外一個重要因素“用戶體驗”上，蘇寧易購受到的詬病較多。《投資者報》記者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購不能使用合作網(wǎng)站賬號直接登錄，多數(shù)商品送貨時間在3天及以上，而京東商城一般在下單24小時內(nèi)送貨上門。蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)不像京東是自主開發(fā)，而是由IBM開發(fā)，這也會影響其改進(jìn)用戶在線購物的體驗。