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蘇寧電商并購進(jìn)行中：正接觸垂直類電商品牌

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日期：2012-07-07

[導(dǎo)讀]在蘇寧電器的電子商務(wù)規(guī)劃中，蘇寧易購并非唯一的平臺(tái)。根據(jù)蘇寧的計(jì)劃，在蘇寧易購的團(tuán)隊(duì)體系搭建完成之后，蘇寧將在線上實(shí)施多品牌策略：既有蘇寧易購這樣的綜合電商，也將包括垂直型電商。

著手進(jìn)行大規(guī)模融資之際，蘇寧電器（002024）爆出即將展開并購擴(kuò)張的消息。這家公司的副董事長孫為民稱，他們正在接觸一些垂直類電商品牌。
蘇寧電器正著手通過定向增發(fā)融資55億元，每股增發(fā)價(jià)格為12.15元，但是這家公司的股票價(jià)格目前在8.5元/股附近。
在蘇寧電器的電子商務(wù)規(guī)劃中，蘇寧易購并非唯一的平臺(tái)。根據(jù)蘇寧的計(jì)劃，在蘇寧易購的團(tuán)隊(duì)體系搭建完成之后，蘇寧將在線上實(shí)施多品牌策略：既有蘇寧易購這樣的綜合電商，也將包括垂直型電商。
根據(jù)孫為民的說法，這也是很多投資者建議他們做的，并要求加快這些方面的步伐。目前，中國正值電商投資降溫階段，這個(gè)商業(yè)模式在中國的前景曾一度遭受質(zhì)疑。
截至發(fā)稿，本報(bào)未能了解到蘇寧正在接觸的垂直類電商名單。
多品牌策略
并購相關(guān)的消息，是7月5日蘇寧易購的首次非電器品類供應(yīng)商大會(huì)結(jié)束之后，孫為民在南京蘇寧總部對記者透露的。
在這次供應(yīng)商大會(huì)上，蘇寧易購宣布了其開放平臺(tái)戰(zhàn)略，加速蘇寧去電器化的進(jìn)程。在這次1000多家供應(yīng)商參加的會(huì)議上，蘇寧易購公布了其殺手锏“三免政策”，即“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”。這些收費(fèi)項(xiàng)目通常是其他電商開放平臺(tái)主要的盈利模式。
蘇寧易購對于蘇寧的意義巨大。在蘇寧電器的規(guī)劃中，他們希望到2020年，再造一個(gè)與實(shí)體店面等量齊觀的虛擬蘇寧。因此，蘇寧易購是接下來的8年里，蘇寧電器繼續(xù)高速增長的關(guān)鍵之一。
在5月蘇寧2012年季度例會(huì)上，蘇寧電器董事長張近東提出“有蘇寧的地方就有蘇寧易購”，要求各地分公司將蘇寧易購在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營推廣，當(dāng)做今年最大的旗艦店去籌備，張近東還將蘇寧易購在各地的銷售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理的業(yè)績考核范圍。2012年，蘇寧易購的沖刺目標(biāo)依然是銷售額300億元。
當(dāng)然蘇寧易購這個(gè)關(guān)鍵并非蘇寧電器在線平臺(tái)的唯一。
蘇寧易購的定位是綜合電商，而蘇寧電器在線上渠道將擴(kuò)展多品牌戰(zhàn)略。孫為民稱，蘇寧易購將不會(huì)是蘇寧電器唯一的電商平臺(tái)。就像百貨業(yè)，有高端奢侈類百貨、中檔、低檔，線上多品牌電商平臺(tái)也是一樣，肯定會(huì)考慮到搭配和特點(diǎn)。
當(dāng)然，解決這些多個(gè)渠道之間的競爭和沖突是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。目前，蘇寧的供應(yīng)商可共享蘇寧線上線下的不同渠道，包括蘇寧易購、線下購物中心等等。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，這些渠道之間不會(huì)產(chǎn)生沖突，“整個(gè)集團(tuán)有個(gè)‘采購總部’的概念，采購成本是相同的”，當(dāng)然階段性現(xiàn)在以蘇寧易購為主。
目前看來，蘇寧建設(shè)垂直型電商品牌，將更多地通過并購擴(kuò)張�！拔覀儗�(shí)際上也在接觸一些垂直類門戶電商品牌�！睂O為民稱。在他看來，現(xiàn)在資本市場對于電商企業(yè)的投資正在降溫，這為投資收購提供了一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。
目前，垂直類電商和平臺(tái)類電商也有交叉。事實(shí)上，他們互相之間有合作也有競爭。行業(yè)人士稱，百麗電商和主要的大平臺(tái)都在洽談合作。珂蘭鉆石CEO郭峰稱，他們跟蘇寧的合作上個(gè)月開始，主要是品牌植入，同時(shí)跟其他的平臺(tái)也有合作，“我們做生意，就像開專賣店一樣，跟大電商平臺(tái)合作，就等于把專賣店開到鬧市區(qū)�！惫宸Q。
垂直類電商好樂買是鞋類B2C中的玩家之一，據(jù)稱，好樂買則從年初開始一直在談新融資。此前，蘇寧就有意邀請好樂買入駐蘇寧的開放平臺(tái)，合作的模式是好樂買作為供貨商給蘇寧供貨，之后發(fā)貨和售后全部由蘇寧來做。這次合作后來不了了之。好樂買人士稱，蘇寧的流量很大，合作對于提升銷量肯定有幫助，但是合作模式對于自己的傷害比較大，還是希望消費(fèi)者到自己平臺(tái)上來買鞋。
低潮期
如孫為民所言，與2011年相比，2012年的電商行業(yè)顯得非常低迷，市場上也沒有特別案例讓人耳目一新的。松禾資本投資總監(jiān)張春暉稱，目前市場較為冷淡，應(yīng)該只是階段性的。這些年以來，淘寶、京東，大筆錢砸進(jìn)去，很大的流水也掙不到錢，所以目前處于比較尷尬的位置。
電商行業(yè)盈利未必可期，這個(gè)商業(yè)模式甚至一度遭到質(zhì)疑。跟蹤這一領(lǐng)域的經(jīng)緯創(chuàng)投分析師郭穎哲稱，對他們而言，渠道類、平臺(tái)類的電商，其流量的不穩(wěn)定性會(huì)讓我們投資缺乏安全感，企業(yè)一旦停止大規(guī)模的宣傳動(dòng)作，很有可能流量就會(huì)大幅下降。
現(xiàn)實(shí)中，電商平臺(tái)上的商品價(jià)格確實(shí)比較低，這被認(rèn)為是電商的一個(gè)競爭優(yōu)勢。不過，價(jià)格優(yōu)勢是否存在本身就是一個(gè)問題。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，電商的成本低于實(shí)體門店這是一種誤解。這是一個(gè)不理性的階段性產(chǎn)物。
李斌稱，比如一個(gè)實(shí)體門店落地，在付出相應(yīng)成本后，就自然占據(jù)了該店周圍10萬~20萬的人流量。電商也會(huì)面臨獲取流量的問題，但需要付出相應(yīng)的線上成本。實(shí)體店付出租賃成本后，能自動(dòng)獲取門店流量；而電商如果只是一個(gè)IP地址、一個(gè)服務(wù)器，則沒辦法獲取流量。對于電商而言，流量就是銷售額，與租賃成本（及其他）相對應(yīng)，電商也必須付出流量成本。李斌說，“這種流量成本算起來，與實(shí)體門店相比，其實(shí)并無多大優(yōu)勢�！贝送庠谖锪鞒杀旧希瑢�(shí)體店要節(jié)約得多。
凱鵬華盈投資經(jīng)理陳俊宇稱，總體上投資熱情在減退，但并不意味著電商投資被否定，這個(gè)行業(yè)未來依然看好。前述經(jīng)緯創(chuàng)投的郭穎哲稱，他們對品牌類的電商非常重視，也正在尋找一些在線下已經(jīng)有了非常穩(wěn)定的銷售渠道，并已經(jīng)積累了大量用戶的這類電商。
在陳俊宇看來，電商當(dāng)然有未來，一種趨勢是大者恒大定律，另外則是適者生存定律。大者恒大是指只有規(guī)�；钠髽I(yè)贏得市場競爭，賺取行業(yè)絕大部分錢；適者生存是指專業(yè)化、垂直化、小而強(qiáng)的電商，他們通過細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，獲取細(xì)分市場的相對壟斷地位。陳俊宇稱，凱鵬華盈偏好兩種模式中做得最優(yōu)秀的電商。
蘇寧的挑戰(zhàn)
蘇寧電器的電商策略，更像是上述凱鵬華盈所說的模式：一方面，以蘇寧易購為旗艦，試圖通過規(guī)模化來獲得市場地位；一方面試圖通過并購，獲取細(xì)分市場的絕對份額，獲取相對壟斷地位。
這樣的方向看似合理，但其實(shí)挑戰(zhàn)巨大。他的競爭對手同樣強(qiáng)大，平臺(tái)類電商都是大玩家在參與，后來者幾乎沒有機(jī)會(huì)，而到目前為止，電商仍然是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)。
這是一個(gè)高投資強(qiáng)度的行業(yè)，譬如物流，蘇寧的物流是蘇寧易購的最重要的依托之一。據(jù)孫為民介紹，蘇寧的四級物流體系到2015年將完成70%~80%的建設(shè)，包括2~4個(gè)全國樞紐、10~12個(gè)區(qū)域揀選中心、60~70個(gè)城市配送中心、5000個(gè)以上的高密度社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，投入總額200億以上。
垂直領(lǐng)域的競爭其實(shí)同樣激烈，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化的品類，比如3C、書籍等，商品本身并沒有技術(shù)壁壘，要?jiǎng)俪鲋荒芸績r(jià)格以及與供貨商的關(guān)系。
不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，在垂直類電商里，紅酒類、奢侈品類電商目前競爭也都非常激烈。紅酒類電商如也買酒、品尚紅酒已經(jīng)形成了一定的市場格局，價(jià)格也存在非常不透明的因素，現(xiàn)在這個(gè)品類已經(jīng)沒有太多可進(jìn)入的市場空間。奢侈品做電商也存在很多瓶頸，奢侈品消費(fèi)者更多追求的是消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)勢在于線下，Coach不久前在淘寶開了一家網(wǎng)店，但試水之后就沒有繼續(xù)。
蘇寧易購本身就是一個(gè)巨大的投資。在供應(yīng)商大會(huì)上，蘇寧易購主推它的平臺(tái)體系。這些體系包括一個(gè)信息平臺(tái)，包括提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)，預(yù)測指導(dǎo)供應(yīng)商的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)；向供應(yīng)商提供貿(mào)易墊資、供應(yīng)鏈融資、合同融資等的資金平臺(tái)；聲稱能做到全行業(yè)最低倉儲(chǔ)和物流成本的物流平臺(tái)。
這些平臺(tái)的成形、擴(kuò)張、優(yōu)化，無一不需要巨額投資，以至于募集資金對蘇寧易購至關(guān)重要，目前蘇寧電器的定向增發(fā)方案已經(jīng)獲得中國證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審批通過。融資方面，蘇寧電器已經(jīng)公布了其新的方案，擬募資55億元，但其增發(fā)價(jià)格比市場價(jià)要高出近五成。
不過，在沒準(zhǔn)備好之前，就展開大規(guī)模的并購，并不是一個(gè)明智的選擇。在擴(kuò)展多品牌戰(zhàn)略方面，孫為民說：“雖然很多投資者都建議我們要趕緊加快這方面的步伐，但我們還是堅(jiān)持認(rèn)為要等到蘇寧易購的團(tuán)隊(duì)體系搭建完成之后�！�
對于有關(guān)蘇寧并購的消息，投資人其實(shí)比較歡迎。“當(dāng)然如果有機(jī)會(huì)可以跟蘇寧見面聊一下，談?wù)剝r(jià)格。”德同資本高級投資經(jīng)理嚴(yán)慧稱，德同資本是鞋類B2C樂淘網(wǎng)的主要投資人之一。不過嚴(yán)慧稱，還沒聽說蘇寧那邊想收購的消息，但覺得現(xiàn)在不是出售的最佳時(shí)機(jī)，一方面現(xiàn)在不著急退出，另外現(xiàn)在市場不好，估計(jì)賣不出好的價(jià)錢。