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成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果需配合跨渠道戰(zhàn)略

來源：

日期：2012-06-10

最近，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding，下稱RTB）與再定位（Retargeting）技術(shù)備受在線營(yíng)銷界的追捧。國(guó)際調(diào)研公司IDC稱，到2015年，全球1/4的在線廣告將會(huì)以RTB的方式投放。6月初，業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷公司愛點(diǎn)擊iClick發(fā)布的一份研究案例顯示，應(yīng)用RTB與再定位技術(shù)的展示廣告，能夠比搜索引擎和一般顯示技術(shù)貢獻(xiàn)更多的投資回報(bào)率（ROI），每單交易成本（CPA）則更低。該研究案例以剖析國(guó)內(nèi)一家知名時(shí)尚類電商企業(yè)的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷指出，單靠RTB仍然無(wú)濟(jì)于事，而最優(yōu)方案則是配合跨媒介組合方案。
根據(jù)愛點(diǎn)擊iClick在該研究案例中的數(shù)據(jù)顯示，該知名時(shí)尚類電商企業(yè)在應(yīng)用了RTB投放展示廣告后，投資回報(bào)率高達(dá)46.4，不僅高于搜索引擎的22.8，更幾乎是一般展示廣告的五倍，而其每單交易成本也大幅減少超過六成。然而雖然一般的展示廣告表面看上去表現(xiàn)不濟(jì)，但有研究顯示，如果廣告主把一般展示廣告撤掉，不但會(huì)流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會(huì)大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現(xiàn)。以這個(gè)案例舉例來看，廣告主如撤掉展示廣告后，將損失超過31.9%的訂單，即4300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。
愛點(diǎn)擊iClick創(chuàng)始人吳友平先生表示，雖然RTB在營(yíng)銷圈備受青睞，可是廣告主并未清楚知道RTB在整個(gè)營(yíng)銷策略中的角色。對(duì)于廣告主來說，單靠了解各個(gè)廣告渠道的獨(dú)立表現(xiàn)并不足夠，他們更需要進(jìn)一步分析廣告渠道之間的影響關(guān)系。據(jù)他透露，愛點(diǎn)擊iClick的跨媒介廣告優(yōu)化平臺(tái)XMO，通過為廣告加上先進(jìn)的追蹤代碼，給廣告主展示不同媒介的作用，從而分析用戶的轉(zhuǎn)化路徑，最終形成“跨媒介輔助分析報(bào)告”。而前文提及的電商案例中，從其“跨媒介輔助分析報(bào)告”顯示，31.9%的轉(zhuǎn)化是在展示廣告的協(xié)助下完成的。藉此，廣告主就能通過對(duì)輔助貢獻(xiàn)率的分析，進(jìn)一步從“收入貢獻(xiàn)”與“ROI貢獻(xiàn)”的角度來分析各種媒介渠道的實(shí)際價(jià)值。
然而，RTB的優(yōu)勢(shì)就是依據(jù)人群定向這一領(lǐng)先的技術(shù)，但除了這些通過系統(tǒng)計(jì)算而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群外，還有一大部分為RTB沒法覆蓋，卻也是廣告主的潛在客戶群。廣告主要持續(xù)提升客戶數(shù)量來保持銷售增長(zhǎng)，展示廣告將成為不可或缺的手段。愛點(diǎn)擊iClick跨媒介廣告優(yōu)化平臺(tái)XMO能夠?yàn)閺V告主進(jìn)行新舊客戶數(shù)量與收入的分析，從而調(diào)節(jié)出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。愛點(diǎn)擊iClick的跨媒介廣告解決方案能夠擴(kuò)大受眾覆蓋、提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，廣告主由此可以做出針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整，讓自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)最大化。