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5步建立你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

來(lái)源：

日期：2012-05-03

前些日子讀到臺(tái)灣知名博客Mr.6的營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只是盲跟最新趨勢(shì)，它是一套完整的系統(tǒng)心有所感，他點(diǎn)出了現(xiàn)在為什么越來(lái)越多人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用的問(wèn)題(可惜他們沒(méi)有分享什么才是營(yíng)銷(xiāo)該有的系統(tǒng))。一則當(dāng)然是許多”鍵盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)磚家”，看到某個(gè)東西很紅，于是便把它推成超有效的東西，就像最近微博很紅，他就會(huì)告訴你一定要操作微博，其他什么不用做了(背后的意思就是：快付錢(qián)找我操作，我要賺錢(qián))！另一則當(dāng)然是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的規(guī)劃，所以可能空有流量或是曝光卻不知如何收割，所以一直都有“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效論”，或是“XX將取代OO成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”這種偏頗的理解。而這其中受害最深，最容易被污名化的，莫過(guò)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。
　　事實(shí)上不是這些營(yíng)銷(xiāo)手法或是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用，是因?yàn)樵S多的磚家并不清楚各營(yíng)銷(xiāo)工具之間的關(guān)連及互助的方式，所以帶給了客戶不正確的結(jié)論。在講了這么多的營(yíng)銷(xiāo)策略后，小黑我想今天就用一個(gè)過(guò)去我在臺(tái)灣操作過(guò)的實(shí)際案例，來(lái)闡述這些所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具，配合臺(tái)灣當(dāng)?shù)乇容^火的Facebook，是怎么組合在一起成為一套成功的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，今天的文章有點(diǎn)長(zhǎng)，還請(qǐng)耐心觀看。
　　Step1.策略規(guī)劃的起步：AISSAS
　　整體系統(tǒng)規(guī)劃的起步，我們還是得從AISSAS這個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣說(shuō)起［1］。雖然有些專(zhuān)家的策略還停留在AIDA(AIDMA)，但我們也不能說(shuō)他是完全錯(cuò)的，畢竟部分線下快銷(xiāo)品或消費(fèi)性產(chǎn)品，此一策略還是很有效果的。但是我們今天要談?wù)摰氖且粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，所以我們先從AISSAS(Attention注意Interest興趣 Search搜索/Social社群Action行動(dòng)Share分享)消費(fèi)者習(xí)慣開(kāi)始規(guī)劃，所以在本案例中我們會(huì)有一個(gè)這樣的基礎(chǔ)流程：

消費(fèi)者可能透過(guò)各種不同的管道獲取到我們的信息，進(jìn)而對(duì)我們的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了注意及興趣，但這并不一定表示他這個(gè)時(shí)候就會(huì)進(jìn)行交易(Action)，他可能會(huì)透過(guò)搜尋或是問(wèn)朋友的方式，來(lái)檢視你的產(chǎn)品是不是真如他預(yù)期，如果真的是的話，最后會(huì)完成交易，而且在社群發(fā)達(dá)的年代，這些已成為顧客的消費(fèi)者，還會(huì)在許多地方進(jìn)行分享(綠色箭頭)。于是這又再引起了一波注意及興趣，這一整個(gè)流程下來(lái)就是所謂的AISSAS。
　　這個(gè)系統(tǒng)到至今一直都是個(gè)人建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本準(zhǔn)則，當(dāng)然如果你是做電子商務(wù)的，最下方的門(mén)店你可以改成在線網(wǎng)店，重點(diǎn)取決于：你要在哪里把訪客收割為顧客。在大多數(shù)的時(shí)間里，我們會(huì)利用像是實(shí)體傳單、軟文操作、議題操作或是廣告橫幅等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)產(chǎn)生用戶的注意及興趣。有部分磚家會(huì)認(rèn)為，透過(guò)微博導(dǎo)入流量或是容易引起注意跟興趣，所以SEO或是SEM的策略比較沒(méi)有效益，但是這就是非系統(tǒng)化思考時(shí)容易產(chǎn)生的盲點(diǎn)。根據(jù)小黑個(gè)人手邊的案例綜合結(jié)論來(lái)說(shuō)：即時(shí)是Facebook的粉絲專(zhuān)頁(yè)再怎樣能夠創(chuàng)造大的流量，最終成交的最后一步前的用戶行為，好發(fā)于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做網(wǎng)站分析的時(shí)候，你可以在“轉(zhuǎn)換”-》“多渠道程序”-》“熱門(mén)轉(zhuǎn)換途徑”中看到下方這個(gè)圖(前提是你必須設(shè)定目標(biāo))

用戶真的看了你的廣告或宣傳就行動(dòng)嗎？數(shù)據(jù)證明，絕大多數(shù)的用戶至少經(jīng)過(guò)兩步以上的思考或行為才會(huì)真正的進(jìn)行下單。
　　所以為了確保所有的使用者到最后收割階段都不會(huì)出亂套，除了基本的SEO操作之外，同時(shí)我會(huì)透過(guò)關(guān)鍵詞廣告(PPC)的投放來(lái)避免搜索用戶的流失及用于開(kāi)發(fā)新客戶，這也就是綜合的SEM策略；另外在社群平臺(tái)上，除了正常的粉絲專(zhuān)頁(yè)經(jīng)營(yíng)之外，另外透過(guò)Facebook廣告來(lái)做為開(kāi)發(fā)新客戶的手段，至于要怎樣去確實(shí)的收割我們晚些再討論。于是在這樣的系統(tǒng)下，我們很難去流失掉對(duì)我們品牌或產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生注意及興趣的使用者�；蛟S你會(huì)問(wèn)：那電郵營(yíng)銷(xiāo)呢？當(dāng)然這也是其中一條營(yíng)銷(xiāo)通路，但在此案例中并未采用，至于為什么就不在討論范圍內(nèi)了。
　　在整體系統(tǒng)操作策略來(lái)說(shuō)，第一步就是要決定我們的推廣渠道，這會(huì)因每個(gè)企業(yè)可提撥的預(yù)算及目標(biāo)族群性質(zhì)的不同，而有所改變，小黑在這邊無(wú)法從一而論。在初期企業(yè)如果沒(méi)有操作過(guò)，可以多方嘗試并追蹤成效后，再選定未來(lái)要集中預(yù)算的投放。至于該怎么去做評(píng)估及策略，這就是五步驟的最后一步了，我們放到后面再談?wù)�。但如果你要�?wèn)什么渠道或策略是一定要做的，我想我會(huì)回答你：SEO。
　　注1：原本的策略是AISAS，但是在社群的年代里面，加上近年來(lái)垃圾及業(yè)配信息太多，人們又逐漸懶得自行過(guò)濾信息，也因此Social(社會(huì)化)有逐漸侵蝕Search(搜尋)的比例之勢(shì)，所以在既有的AISAS策略上多加了一個(gè)”S”。
　　Step2.建立媒體平臺(tái)
　　當(dāng)我們制訂好策略之后，下一步就是要把平臺(tái)建立起來(lái)了。而在這個(gè)案例當(dāng)中，我們總共要建立這些平臺(tái)：

由于行業(yè)別跟產(chǎn)品特性的關(guān)系，除了主站之外，我們另外針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品再細(xì)做了專(zhuān)題網(wǎng)站，而這些專(zhuān)題網(wǎng)站，有些是用子網(wǎng)域或文件夾格式的方式依附在主站底下，有些則是依據(jù)品牌切分另外申請(qǐng)網(wǎng)域建置之。這個(gè)策略在許多擁有不同目標(biāo)族群產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)是常被使用的。就像索尼旗下有眾多產(chǎn)品，其中也獨(dú)自各有各的品牌，而索尼除了主站之外，就會(huì)依游戲機(jī)或是手機(jī)等產(chǎn)品線的不同而各自有獨(dú)立的網(wǎng)站。當(dāng)然這不是必須的，如果你的產(chǎn)品沒(méi)那么多，或是族群其實(shí)是差不多的時(shí)候，這樣做是多余的。
　　而在博客的建置部分，由于我們采取分校自治的行政策略，所以各分校會(huì)依其特色及著重發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)展其博客內(nèi)容。由于平臺(tái)性質(zhì)原因，其博客內(nèi)容主軸在于快速更新一些分校訊息及各分校老師所撰寫(xiě)的文章。其目的是讓該校的學(xué)生除了上課的課程之外，還有一些延伸性的內(nèi)容可做補(bǔ)充。當(dāng)然有些信息在學(xué)生專(zhuān)屬后臺(tái)也有，但是為了考慮到學(xué)生在閱讀的便利性上，及排版上的方便及自由度，我們選擇了臺(tái)灣眾多博客中，擴(kuò)展性較佳的痞客邦作為門(mén)店部落建立的BSP，如果在中國(guó)現(xiàn)在要建立的話，我覺(jué)得能跟新浪微博直接做聯(lián)動(dòng)的新浪博客是一個(gè)比較好的選擇，同時(shí)為了加深與學(xué)生的互動(dòng)性，我們也讓教師建立個(gè)人的部落格方便與學(xué)生互動(dòng)。第三塊社會(huì)化媒體部分，除了把地標(biāo)及粉絲專(zhuān)頁(yè)做整并，讓學(xué)生可以正確的找到分校來(lái)進(jìn)行簽到打卡之外，另外依據(jù)潛在用戶的特性及需求，開(kāi)辟了不同專(zhuān)題的粉絲專(zhuān)頁(yè)，以透過(guò)建立內(nèi)容的方式來(lái)做分享，藉以收集對(duì)產(chǎn)品會(huì)發(fā)生需求的潛在顧客。就算沒(méi)有收集到，也是做到了分享的目的。但考慮到Facebook內(nèi)容稍縱即逝的問(wèn)題，我們會(huì)把內(nèi)容另外建立在非Facebook平臺(tái)上，讓內(nèi)容作多次的效益，所以依舊在痞客邦上建立了與專(zhuān)題粉絲專(zhuān)頁(yè)同名的部落格，讓粉絲們不管透過(guò)什么管道都能看到我們分享的東西，這也是為什么我說(shuō)在中國(guó)地區(qū)可以直接利用新浪博客+新浪微博來(lái)進(jìn)行操作，在這樣內(nèi)容的雙重建立下，無(wú)論是在微博內(nèi)進(jìn)行搜索，或是在百度進(jìn)行搜索，你可以確保你的訊息都能夠被潛在用戶蒐集到。此外YouTube的頻道也是特別設(shè)計(jì)建立，不過(guò)由于本計(jì)劃稍嫌浩大，目前的內(nèi)容產(chǎn)生主要以品牌信息內(nèi)容為主。
　　最后一塊雖然沒(méi)有畫(huà)在圖上，但是行動(dòng)裝置版網(wǎng)站的建置也是建置的重點(diǎn)之一。如果要透過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行導(dǎo)流操作，行動(dòng)版的網(wǎng)站是絕對(duì)不可以缺少的。這點(diǎn)也是許多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用戶有很大的比例是透過(guò)行動(dòng)裝置來(lái)刷的，雖然新浪微博自身就帶有可以把網(wǎng)站轉(zhuǎn)成行動(dòng)版的功能，但是你希望用戶看到的是”裸奔”的網(wǎng)站呢？還是經(jīng)過(guò)自己精心設(shè)計(jì)的頁(yè)面？
　　在本策略系統(tǒng)中，我們只需要建立官網(wǎng)部分的行動(dòng)版網(wǎng)站就好。因?yàn)橄袷抢貌┛推脚_(tái)，本身就帶有行動(dòng)版的版型，所以即使是透過(guò) Facebook導(dǎo)流也不用擔(dān)心手機(jī)用戶的問(wèn)題。而在建立專(zhuān)題網(wǎng)站的策略時(shí)，我們幾乎都采用WordPress作為架站的工具，透過(guò)插件的安裝就可以簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)行動(dòng)版網(wǎng)站的產(chǎn)出了。如果你已經(jīng)早就建立了網(wǎng)站，不想再花錢(qián)改版的話，可以考慮使用mobibizs或是其他服務(wù)，確保每個(gè)來(lái)自于各種不同裝置的用戶，都能清楚且正確的接收到你想傳遞的訊息。
　　Step3.配置人員及預(yù)算編列
　　一整套的營(yíng)銷(xiāo)流程，其實(shí)要讓一個(gè)人來(lái)完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)及客服于一身天才型員工，否則在這樣的平臺(tái)下，我們有著這樣的配置：

在整體系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)理念，我們還是采取”內(nèi)容為王“作為主要的出發(fā)點(diǎn)，在負(fù)責(zé)生成內(nèi)容的人力配置上我們就安排了三個(gè)。另外分校博客負(fù)責(zé)產(chǎn)生內(nèi)容的，則是由對(duì)網(wǎng)絡(luò)有濃厚興趣的工讀生，以比較輕松的方式撰寫(xiě)，只需要分校的主管審過(guò)即可，其他幾個(gè)平臺(tái)則安插專(zhuān)員進(jìn)行例行維護(hù)及互動(dòng)，這樣的配置也是考慮各平臺(tái)屬性的不同及整體人力成本考慮而進(jìn)行的配置。由于社會(huì)化媒體是一個(gè)很重內(nèi)容的平臺(tái)，因此所有的內(nèi)容的出發(fā)由社會(huì)化媒體作為第一站，專(zhuān)員再利用其內(nèi)容作二次營(yíng)銷(xiāo)，但博客是屬于比較輕松性的平臺(tái)，所以并不需要太專(zhuān)業(yè)的人力，只需基礎(chǔ)的文案撰寫(xiě)能力就好(不過(guò)這中間依據(jù)企業(yè)的需求，還是有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的)。
　　至于為什么除了品牌跟分校建立了粉絲專(zhuān)頁(yè)之外，我們還需要建立興趣類(lèi)的粉絲專(zhuān)頁(yè)呢？這是策略面上的不同，品牌及分校的粉絲專(zhuān)頁(yè)，主要的策略在于維系舊學(xué)員的情感。但是我們知道，用戶一般不會(huì)喜歡在自己的墻上看到非自己參與或興趣的品牌訊息，因此如果要透過(guò)品牌或分校的粉絲專(zhuān)頁(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶是相當(dāng)不利的 (這也是許多操作社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)者常遇到的問(wèn)題，這點(diǎn)我們?cè)谧⒁�！”你”不該�?jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體已經(jīng)討論過(guò)了)所以我們利用興趣類(lèi)型(如看XXXX學(xué)英文)作為我們粉絲專(zhuān)頁(yè)的命名策略，來(lái)將對(duì)于語(yǔ)言學(xué)習(xí)有興趣的潛在客戶收集在一起。
　　另外在額外的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上，只比較著重在Facebook廣告來(lái)招募新粉絲以及利用關(guān)鍵詞廣告來(lái)開(kāi)發(fā)新客源，在過(guò)去的操作粉絲專(zhuān)頁(yè)的歷史中，除了在初期招募第一批粉絲之外，由于發(fā)現(xiàn)效果并不顯著，所以中期都只靠 Facebook廣告來(lái)做為粉絲招募的策略。但這部分得仔細(xì)考慮粉絲專(zhuān)頁(yè)建立的特性，通常來(lái)說(shuō)，以興趣或是議題式的粉絲專(zhuān)頁(yè)進(jìn)行廣告投放會(huì)比品牌為名的粉絲專(zhuān)頁(yè)還要來(lái)的有效很多，但不管是怎樣的粉絲專(zhuān)頁(yè)，透過(guò)Facebook廣告所收集的粉絲都會(huì)遠(yuǎn)比抽獎(jiǎng)吸粉絲還要來(lái)的準(zhǔn)確，而且成本也會(huì)低很多，也因此我們不需要編列任何的獎(jiǎng)品或活動(dòng)預(yù)算。
　　這部分其實(shí)目前受限于新浪微博平臺(tái)遲遲尚未推出類(lèi)似Facebook或人人網(wǎng)的自助式廣告投放平臺(tái)，所以很難像我在臺(tái)灣操作的時(shí)候那么順暢。利用微活動(dòng)及其他線下廣告的曝光來(lái)刺激用戶關(guān)注微博，是新浪微博在短期間較佳的策略。但是要注意的是：我們的目的是要讓用戶看到我們的內(nèi)容，而不是為了粉絲數(shù)而已。分享，是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最容易幫你帶來(lái)成功的一個(gè)關(guān)鍵詞。下半年預(yù)計(jì)新浪微博也會(huì)推出自己的自助式廣告投放平臺(tái)，屆時(shí)我們?cè)賮?lái)多做著墨。
　　Step4.各媒體間在線線下人流互導(dǎo)
　　雖然說(shuō)O2O這個(gè)概念最近很紅，但是在去年的時(shí)候，我們就已經(jīng)實(shí)際進(jìn)行操作運(yùn)作中了，整體的操作如下：

其實(shí)這張圖已經(jīng)闡述了整個(gè)人流跟資訊流的走向，先前我們已經(jīng)講過(guò)我們整個(gè)內(nèi)容為王策略的出發(fā)點(diǎn)在社會(huì)化媒體上，透過(guò)社會(huì)化媒體的擴(kuò)散及導(dǎo)流，可以將線上的人流用實(shí)體免費(fèi)活動(dòng)的方式，導(dǎo)引至線下分校去進(jìn)行收割；若當(dāng)下沒(méi)有收割，我們只激發(fā)了他的注意及興趣后，潛在用戶也可以透過(guò)搜索或是社會(huì)化媒體上，獲取我們更多的資訊，最終還是可以透過(guò)線上客服約訪的方式，在約到線下來(lái)成交。
　　但其中一個(gè)比較特殊的重點(diǎn)，在于我們的策略是把比較多的精力放在維護(hù)老客戶身上(這剛好符合公司既有政策)，所以我們多半的活動(dòng)，都是針對(duì)已經(jīng)為粉絲或?qū)W生作為主要的對(duì)象，也因此粉絲或?qū)W員們更能感受到我們的用心，進(jìn)而做到自然擴(kuò)散的效益，因?yàn)槲覀冎�，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是使用者本身的心得，也就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，這也是社群營(yíng)銷(xiāo)的重要中心德目，所以在網(wǎng)站內(nèi)容的建置上，除了具有擴(kuò)散價(jià)值的內(nèi)容生成外，也著重在此一面向的產(chǎn)出。所以未被即時(shí)收割的潛在用戶，也因此被這些資訊所影響的狀況下，提升了行動(dòng)的動(dòng)力。
　　這就是一整個(gè)系統(tǒng)的流程，你會(huì)看到整個(gè)系統(tǒng)中彼此之間是環(huán)環(huán)相扣的，任意拔掉了其中一項(xiàng)，你的營(yíng)銷(xiāo)有很大的機(jī)會(huì)為人作嫁。因?yàn)槟愎雌鹆巳藗兊淖⒁饧芭d趣，卻無(wú)法確實(shí)的將他們收割，要注意：靠單一平臺(tái)的策略操作是相當(dāng)不智的。不過(guò)本圖唯一尚未做到的，是希冀學(xué)員能夠因此而提升續(xù)課的比例，不過(guò)這部分還沒(méi)有建立起統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，所以沒(méi)有辦法確認(rèn)是否能協(xié)助提升。
　　Step5.分析評(píng)估及改進(jìn)
　　正如前段所說(shuō)，任何的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都會(huì)要有分析。一般而言就比較低成本的作法，就是善用Google工具，進(jìn)行流量及使用者行為分析。也可以利用網(wǎng)站優(yōu)化工具進(jìn)行版面的調(diào)教，但這一部份涉及的面向?qū)嵲谔珡V，是可以單出一本書(shū)的內(nèi)容，就述小黑無(wú)法在這邊一一的講解如何進(jìn)行分析評(píng)估。但我可以跟你說(shuō)，整套系統(tǒng)的建立，是從確立目標(biāo)所開(kāi)始的。
　　說(shuō)實(shí)話，這套系統(tǒng)并不是短期間可以建立起來(lái)的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)到磨合建立完畢，著實(shí)花了快半年的期間，各分校從原本的不怎么愿意配合(因?yàn)槠鋵?shí)分校事情真的也很多)，到后來(lái)的很熱情的積極配合(坐在柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就會(huì)幫你帶人來(lái)，只要幫忙一些線下的宣傳及配合就好) 現(xiàn)在才有如此系統(tǒng)的運(yùn)作當(dāng)中。另外整套系統(tǒng)我們沒(méi)有進(jìn)行任何的外包，因?yàn)橐龊蒙缛籂I(yíng)銷(xiāo)，必須讓公司內(nèi)的員工來(lái)自行操作，才會(huì)更有效益。如果你真的想透過(guò)社群做營(yíng)銷(xiāo)，或是單靠透過(guò)Facebook或是部落格，看完本文，你有沒(méi)有發(fā)覺(jué)你得做的事情還很多呢？
　　本系統(tǒng)針對(duì)各種不同產(chǎn)業(yè)還有不同彈性的作法，只是這部分我就沒(méi)辦法一個(gè)一個(gè)做討論了，但是小黑我設(shè)計(jì)的這個(gè)系統(tǒng)，目前已經(jīng)用于一些領(lǐng)域，并且確實(shí)的操作有效。只是如果你想運(yùn)用，首先要先讓整個(gè)公司的人思維先改變，認(rèn)同不追求數(shù)字只追求收益，并且認(rèn)同社群營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)人的事情，如此你今天閱覽完的整套系統(tǒng)才有辦法徹底的運(yùn)作。