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戶外媒體業(yè)再“騷動(dòng)”：“雞肋”的回歸

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日期：2012-02-27

還記得那波戶外媒體的熱潮嗎？
對(duì)，就跟電商和團(tuán)購一樣，戶外媒體也有過激情燃燒、高歌猛進(jìn)的歲月，只是，那發(fā)生在2005-2008年間。
分眾是戶外媒體江湖的開創(chuàng)者。它在2003年成立，2005年上市。剎那間，戶外媒體成為中國大地上最炙手可熱的行業(yè)。據(jù)清科的統(tǒng)計(jì)，2005年至2008年初，獲VC投資的戶外傳媒公司近30家，融資額達(dá)6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。
如今，一切都似乎歸于平淡了。分眾已經(jīng)從“媒體帝國”回歸，要從零開始，它的股價(jià)至今再?zèng)]回到過65美元/股的歷史高點(diǎn)；作為為數(shù)不多的上市公司，航美和華視目前的股價(jià)甚至已經(jīng)跌至3美元以下。
除了這些，這個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)沉寂很久了，也難怪乎記者接觸到的一些投資人已經(jīng)“淡忘”或“回避”這個(gè)話題。
所以，當(dāng)聽到如下這樣的新消息時(shí)，難免讓人感到意外：2011年，香榭麗傳媒引入新投資方；最近，出租車媒體觸動(dòng)傳媒獲得新一輪約億元投資；戶外LED媒體——郁金香傳媒正在籌備A股上市；等等。
只是，這一次，這些原本簡(jiǎn)單模式化的戶外媒體都略有變化，或是在業(yè)務(wù)形態(tài)上的改進(jìn)，比如從單純的戶外廣告屏向互動(dòng)社交媒體轉(zhuǎn)型，或是在概念包裝上的調(diào)整，比如，將自己定為當(dāng)下正火熱的“文化創(chuàng)意”行業(yè)。
這些改變又將帶來怎樣的故事？
誰還在下注戶外媒體？
2011年，有經(jīng)營高鐵戶外媒體的朋友找到網(wǎng)聚偉業(yè)創(chuàng)始人侍啟偉，希望得到對(duì)方的投資，因?yàn)榫W(wǎng)聚偉業(yè)旗下經(jīng)營著高爾夫戶外LED媒體。
但當(dāng)侍啟偉還在盤算投資回報(bào)率、盈利平衡點(diǎn)時(shí)，這家高鐵媒體很快就拿到了投資，其中一個(gè)投資方是國內(nèi)某國有企業(yè)。
“估計(jì)很快會(huì)宣布消息了”，侍啟偉說。
無獨(dú)有偶。
2011年，浙江新干線傳媒投資公司旗下的億誠創(chuàng)投就投資了上海香榭麗廣告有限公司（下稱香榭麗）。新干線則是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下專事投資業(yè)務(wù)的全資子公司。
2011年5月，鳳凰都市傳媒進(jìn)行新一輪增資，中譽(yù)投資有限公司控股股東、三名中國的個(gè)人投資者，以及27名公司高管參與了此次增資。從而使公司注冊(cè)資本從4800萬港幣增加至1.4億元人民幣。
鳳凰都市傳媒成立于2007年，由鳳凰衛(wèi)視控股（2008.HK）與中譽(yù)投資共同成立。2008年4月，鳳凰衛(wèi)視及中譽(yù)又共同向鳳凰都市傳媒注資8700萬港元，用于拓展在中國的戶外媒體業(yè)務(wù)。
據(jù)郁金香傳媒至2010年6月的一份商業(yè)計(jì)劃書顯示，該公司正在謀求新一輪融資。有消息稱，郁金香目前已經(jīng)引入了浙江房地產(chǎn)商的資金，但這并未得到官方證實(shí)。
上一輪熱潮時(shí)，戶外媒體行業(yè)的試水者幾乎為清一色的外資VC。業(yè)內(nèi)叫得出名字的外資機(jī)構(gòu)，諸如鼎暉、凱雷、紅杉、IDG、KPCB、賽富等，均有在這個(gè)行業(yè)下注。
“目前外資VC投資戶外媒體的非常少了”，戈壁投資副總裁許毅稱，因?yàn)槟壳皣赓Y本市場(chǎng)對(duì)戶外媒體已經(jīng)沒有好的估值了，而外資VC感興趣的是市場(chǎng)新趨勢(shì)、新價(jià)值。戈壁投資曾是地鐵媒體DMG的投資方。
許毅也認(rèn)為，對(duì)于那些擁有產(chǎn)業(yè)背景或資源的本土投資者來說，注資戶外媒體，可能帶來資源整合的效果。
鳳凰衛(wèi)視控股就是一例。根據(jù)鳳凰衛(wèi)視控股2011年半年報(bào)，截至2011年6月31日，戶外媒體的營收超過1.4億港元，約占集團(tuán)總營收的9%，也是其業(yè)務(wù)增長較快的部分。
2007年，鳳凰都市傳媒進(jìn)軍戶外LED媒體時(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。鳳凰都市傳媒副總裁郭力群曾對(duì)本報(bào)表示，選擇此時(shí)進(jìn)軍戶外LED，鳳凰衛(wèi)視是從自己的整體戰(zhàn)略來考慮的。
另外，據(jù)侍啟偉了解，目前一些山西的煤老板也在涉足戶外媒體。
不過，以投資上述高鐵媒體的國營企業(yè)為例，侍啟偉說，“他們覺得，高鐵內(nèi)的媒體具有半官方性質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)比較小，所以，投資時(shí)，對(duì)于回報(bào)率等問題就計(jì)較得少一點(diǎn)”。
在侍啟偉看來，“目前投資戶外媒體的人，要么是對(duì)戶外媒體關(guān)注比較久，要么就是對(duì)這一塊看得還不是很透徹。”
在這一波以人民幣方式投資戶外新媒體的投資者中，產(chǎn)業(yè)上下游的戰(zhàn)略性投資者、國企、地產(chǎn)或山西煤老板，成為新一輪的投資力量。
從美元到人民幣的演變：謀求國內(nèi)上市？
除了可能帶來的產(chǎn)業(yè)整合，現(xiàn)在投資戶外媒體的人，是否還有更多的想法？
2011年11月，鳳凰衛(wèi)視控股發(fā)布公告稱，正在考慮將鳳凰都市傳媒在中國從事戶外媒體業(yè)務(wù)的附屬公司分拆，并于深交所創(chuàng)業(yè)板獨(dú)立上市。公告還稱，保薦人中信證券已于2011年10月20日向中國證監(jiān)會(huì)北京監(jiān)管局就展開輔導(dǎo)程序遞交了申請(qǐng)，并于11月1日收到了北京監(jiān)管局的受理函。
據(jù)記者了解，目前郁金香傳媒已將公司架構(gòu)從海外轉(zhuǎn)到國內(nèi)，也正在準(zhǔn)備A股上市。
上市問題縈繞郁金香傳媒已久。
2002年底，郁金香獲得法國德高集團(tuán)的戰(zhàn)略投資；2006年5月，華平基金入股郁金香。早在2007年，郁金香就傳出將赴美國納斯達(dá)克上市的消息。
而香榭麗的投資人鄭剛也表示，目前香榭麗也正在做純內(nèi)資的公司機(jī)構(gòu)。
“目前正在做架構(gòu)轉(zhuǎn)換的戶外媒體公司還蠻多的”，王君（化名）說。王君是某律師事務(wù)所的律師，目前他所在的律所已經(jīng)在幫助一些戶外媒體公司提供這樣的服務(wù)。據(jù)王君的經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)架構(gòu)完成轉(zhuǎn)換約需“6個(gè)月到1年的時(shí)間”。
在戈壁投資副總裁許毅看來，這些做架構(gòu)轉(zhuǎn)換的戶外媒體“還是下了蠻大的決心的”，畢竟，受制于各種政策，他們很難再有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)出去了。
記者從多位VC獲得的共識(shí)是，現(xiàn)階段，戶外媒體公司到境外上市顯然并不容易；相比之下，他們認(rèn)為，國內(nèi)資本市場(chǎng)可能會(huì)有機(jī)會(huì)。
信心一定程度上來自中國政府鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上市的態(tài)度。
2011年10月，中共十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（下稱《決定》）。文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長李小磊曾就此對(duì)媒體表示，“政策出來以后，有利于文化企業(yè)加快上市、發(fā)展步伐�！�
國內(nèi)某券商高管也認(rèn)為，戶外媒體在國內(nèi)上市“還是有機(jī)會(huì)的”。但他強(qiáng)調(diào)，上市不能光靠概念，關(guān)鍵是要有好的盈利模式、業(yè)務(wù)發(fā)展空間和基本的業(yè)務(wù)規(guī)模。
行業(yè)還有多大空間？
在新鮮傳媒CEO紀(jì)中展看來，幾家戶外媒體融資或籌備A股上市并不代表整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
的確，想想那些曾經(jīng)在媒體上活躍的名字，諸如共合網(wǎng)、易取傳媒、Time Media、高鐵傳媒、天駿傳媒等，而今都已成為歷史。但易觀國際的統(tǒng)計(jì)顯示，2011年第三季度，戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22.16億元，同比增長32%。據(jù)易觀國際分析師龐億明向本報(bào)提供的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年，整個(gè)戶外媒體行業(yè)仍在增長，與2010年相比，增幅超過30%，全年規(guī)模將達(dá)82億元。
盡管已經(jīng)擁有了中國最大的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，分眾也依然在增長。財(cái)報(bào)顯示，2011年第三季度，分眾傳媒總凈營收為2.107億美元，較去年的1.374億美元同比上漲53%。
eMarketer也預(yù)測(cè)稱，2011年，美國戶外廣告開支將從2007年的12.6億美元增長到22.5億美元�！拔蚁嘈胚@個(gè)產(chǎn)業(yè)是沒問題的，只要企業(yè)認(rèn)真做”，鄭剛認(rèn)為，他只是擔(dān)心，一些戶外媒體企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)可能會(huì)影響其在國內(nèi)的上市，因?yàn)樗麄儼l(fā)展太快了。