淺談新媒體營銷技巧與特點(diǎn)

日期：2016-12-21

淺談新媒體營銷技巧與特點(diǎn)

　　相比新聞來說，新媒體在商業(yè)上的應(yīng)用更大，主要體現(xiàn)在市場營銷和產(chǎn)品營銷上。新媒體營銷包括網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)字營銷，而且與線下營銷形成立體式營銷。進(jìn)入新媒體時代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創(chuàng)造性(creativity)、關(guān)聯(lián)性(relation)都得到全面的拓展并提升到前所未有的高度。

　　一、營銷新規(guī)則

　　傳統(tǒng)的營銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率，

　　Reach)，在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視(聽)率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決定這個廣告是否達(dá)到了目的。但一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案�；谛旅襟w的營銷模式，則是將propaganda向 involvement(卷入度)改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

　　總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn) 品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá) 與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。美國人斯科特(David Meerman Scott)所著的《新規(guī)則:用社會化媒體做營銷和公關(guān)》揭示了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何改變了營銷和公關(guān)的規(guī)則，詳細(xì)介紹了各種不同的在線媒體，包括博客、播客、在線論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等，并對如何在實際工作中應(yīng)用這些營銷、公關(guān)新規(guī)則給出了具體的指導(dǎo)。書中列舉了50位網(wǎng)上成功營銷和公關(guān)的案例典范，匯總了這些創(chuàng)新型營銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領(lǐng)袖”地位，從而成功營銷、公關(guān)。

　　新媒體營銷的法則是AIS-IS-AS(Attention 注意，Interest興趣，Search 搜索，Involved 參與，Share 分享，Action 行動，Share 分享)，即是通過媒介傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，搜索合適的到達(dá)路徑，讓消費(fèi)者與廣告、活動或產(chǎn)品進(jìn)行互動，使消費(fèi)者對信息分享傳播，從而消費(fèi)者產(chǎn)生購買與再次分

　　享。這里包括三個層次的卷入：消費(fèi)者關(guān)注及認(rèn)知的卷入;消費(fèi)者行為的卷入;消費(fèi)者對品牌文化的卷入。以電影《失戀33 天》的營銷為例：

　　愛情電影《失戀33 天》于2011 年11 月8 日公映，截止至11 月15 日，影片總票房已突破兩億，在“世紀(jì)光棍節(jié)”單日票房更是超過4000萬。最終，總投資不到1500 萬的《失戀33 天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5 億的票房。百度搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關(guān)結(jié)果約394 萬個。Google 搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關(guān)結(jié)果約5900 萬條。

　　《失戀33 天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，制作的“失戀物語”“失戀群像”等視頻，主打情感營銷，團(tuán)隊奔赴七個城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了 20 多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。

　　讓“失戀”話題滲透到大批年輕網(wǎng)民中，撥動了年輕人的心弦和觀影欲望�！笆傥镎Z”系列在各大視頻網(wǎng)站的播放量超過2000 萬。

　　《失戀33 天》的目標(biāo)群體是年輕人，這些年輕人的生活節(jié)奏的很快，時間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過微博營銷，充分利用年輕人的碎片化時間。新浪微博以“失戀33 天”為關(guān)鍵詞的微博就高達(dá)560 萬條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬。

　　《失戀33 天》的新媒體營銷策略同時在多個平臺運(yùn)行，除了視頻和微博，還有人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站的有效利用。即社交+ 本地化+ 移動，三個平臺疊加，產(chǎn)生疊加效益。此外，新媒體營銷更善于創(chuàng)新。《失戀33 天》的多維度創(chuàng)新體現(xiàn)在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節(jié)”的巧妙結(jié)合�！笆俨┪镳^”是針對本片在新浪視頻建立的一個視頻官網(wǎng)提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開館儀式上，影片還沒與觀眾正式見面，虛擬角色便率先出場，搶在了山寨廠家的前面。

　　二、營銷新模式

　　在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的首選渠道，進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團(tuán)購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

　　新媒體層出不窮的新技術(shù)新業(yè)務(wù)給營銷帶來新模式新手段，如網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式營銷，數(shù)字媒體的體驗式營銷，社交媒體的溝通式營銷，甚至個人媒體也可以做營銷，如博客營銷和微博營銷。還有一種基于互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式營銷，病毒式營銷(viral marketing)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上這種“口碑傳播”可以像病毒一樣迅速蔓延而成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是一種不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　　有人歸納出SNS營銷四大方式：(1)為目標(biāo)受眾群定制的顯示廣告，例如蝙蝠俠“飛人”插件;(2)與社交游戲場景融合的植入廣告，例如Puma植入開心網(wǎng);(3)利用口碑傳播的體驗型廣告，例如虛擬星巴克咖啡店;(4)以應(yīng)用形式進(jìn)行的活動營銷。新媒體的精準(zhǔn)營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益, 也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營銷的主要陣地; 目前我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段, 但有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2012年，人們梳理出網(wǎng)絡(luò)營銷的十大趨勢：

　　(1)中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的投入逐漸加大。

　　(2)社會化營銷、電子商務(wù)、視頻營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)成為四大熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷利器。

　　(3)互聯(lián)網(wǎng)上營銷的邊界開始模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的整合變得更加重要。

　　(4)線上和線下的整合協(xié)同成為關(guān)鍵。

　　(5)營銷進(jìn)入跨頻和多頻的時代。

　　(6)社會化營銷從單純的社會化媒體的應(yīng)用、社會化品牌建立，演變到社會化客戶關(guān)系管理。

　　(7)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷：急需創(chuàng)意+技術(shù)+實時化的結(jié)合。

　　(8)電子商務(wù)：移動化和社會化電商正在崛起。

　　(9)大數(shù)據(jù)提供新的營銷變革。

　　(10)網(wǎng)絡(luò)營銷重新定義傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域。

　　新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷有什么根本不同呢?那就是新媒體讓廣告變成營銷，再變成溝通。過去我們總是不停地說服消費(fèi)者，現(xiàn)在我們需要傾聽。新媒體正在建立一個更加以人為本，具有交互、體驗、共構(gòu)的新媒體營銷體系。

　　三、大數(shù)據(jù)營銷

　　當(dāng)今的傳統(tǒng)媒體都在不同程度上觸網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))，既然接入互聯(lián)網(wǎng)就必然會留下大量的數(shù)據(jù)，海量的數(shù)據(jù)讓傳媒業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。什么是大數(shù)據(jù)?大數(shù)據(jù)其大小或復(fù)雜性使得無法通過常用技術(shù)以合理的成本并在可接受的時限內(nèi)對其進(jìn)行捕獲、管理和處理;也有人更形象地描述：你的電腦都跑不動就叫大數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)下大數(shù)據(jù)最重要的應(yīng)用還是體現(xiàn)在傳媒業(yè)的整體營銷上，可以說大數(shù)據(jù)的營銷價值是交易數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)的整合。隨著媒介平臺社會化移動化，大數(shù)據(jù)營銷正在形成各種新的贏利模式。但總體而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用仍屬初級階段，大數(shù)據(jù)的價值仍有待人們通過技術(shù)來挖掘，通過融合來體現(xiàn)。

　　騰訊和南方報業(yè) 傳媒集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的大粵網(wǎng)致力打造廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺。大粵網(wǎng)基于6300萬廣東QQ用戶，它們不是在做廣告，而是在做轉(zhuǎn)化率，從海量數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)客戶群。大粵網(wǎng)適時將廣州看房團(tuán)推進(jìn)了“云時代”，他們僅用72小時就在線上召集12000人，爾后通過數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)鎖定意向客戶，篩選到場4300人，發(fā)車81輛，最后把客戶的客戶送到看房現(xiàn)場，展示了強(qiáng)大的動員力。

　　例如，愛奇藝如何實現(xiàn)搜索興趣定向呢?他們就是基于獨(dú)立訪客(uv)的數(shù)據(jù)挖掘，通過三個階段來實現(xiàn)它的精準(zhǔn)營銷。

　　第一階段：用戶識別

　　由百度分析最近30天內(nèi)百度用戶的搜索行為，對uv的興趣偏好作出判斷

　　第二階段：用戶對比

　　把百度的uv庫和愛奇藝的uv庫進(jìn)行比對，找到“共同”的uv，并把uv的興趣偏好屬性copy到愛奇藝的uv庫。

　　第三階段：匹配精準(zhǔn)貼片

　　愛奇藝對來訪uv的興趣屬性進(jìn)行識別，如果可以識別則可以匹配播放相關(guān)度較高的精準(zhǔn)貼片廣告。

　　那么，他們又是怎樣從海量搜索數(shù)據(jù)分析用戶興趣點(diǎn)呢?每個來到百度的人都有自己不同的興趣。百度可以記錄并分析每個網(wǎng)民的搜索行為，從而分析其興趣所在。超級計算機(jī)分析百度每天數(shù)以億計的搜索歷史數(shù)據(jù)，百度通過對用戶在百度大平臺上的歷史搜索行為分析，認(rèn)定這是一個汽車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者：1. 在百度網(wǎng)頁搜索過“汽車購買指南”;2.在百度新聞頻道搜索過汽車相關(guān)新聞;3. 在百度知道搜索提問“買車的注意事項有什么?”;4.在百度貼吧中搜索并瀏覽過“suv吧”的貼子。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)廣泛使用的今天，移動應(yīng)用改變了人們的休閑方式、閱讀方式、生活**慣乃至創(chuàng)業(yè)模式，時間、興趣、終端、記憶、行為，移動互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們生活的方方面面。APP應(yīng) 用的全面爆發(fā)正在加速推動著數(shù)字媒體營銷的深刻變革，據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)應(yīng)用下載規(guī)模呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。APP營銷比以往任何營銷渠道都更具生命力。無論是在到達(dá)、隨身、反饋速度，還是互動表現(xiàn)、認(rèn)知能力等方面，當(dāng)前移動應(yīng)用媒體都比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。當(dāng)今不論是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是音樂、游戲、影視等娛樂產(chǎn)業(yè)都想搶占移動終端這一傳媒產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，APP便成為各路傳媒必爭之地。如《大眾醫(yī)學(xué)》的APP可以通過第三方友盟平臺知曉用戶使用行為數(shù)據(jù)(新增用戶，活躍用戶，使用高峰)、用戶來源分布(哪個國家，哪個省份)、用戶使用終端分布(蘋果哪個型號，安卓哪個品牌哪個型號)。由此可以進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和提供個性化服務(wù)，大規(guī)模的個性化營銷就是大數(shù)據(jù)營銷的核心競爭力。

　　盡管社交媒體正在吸引最多的眼球，它能輕易讓你在電腦前坐上幾個小時，但觀察家卻指出，離線業(yè)務(wù)才是數(shù)字革命的最終走向。因為科技將越來越不是現(xiàn)實生活的替代品，而是它的一種提升�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù) 將趨向于提供給用戶他們需要的服務(wù)而不是想要的服務(wù)。因此，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都積極尋求與傳統(tǒng)媒體的合作，以達(dá)內(nèi)容生產(chǎn)與平臺聚合的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

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