淺談新媒體營(yíng)銷技巧與特點(diǎn)

日期：2016-12-21

淺談新媒體營(yíng)銷技巧與特點(diǎn)

　　相比新聞來(lái)說(shuō)，新媒體在商業(yè)上的應(yīng)用更大，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷上。新媒體營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng) 銷，而且與線下營(yíng)銷形成立體式營(yíng)銷。進(jìn)入新媒體時(shí)代，營(yíng)銷思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創(chuàng)造性(creativity)、關(guān)聯(lián)性(relation)都得到全面的拓展并提升到前所未有的高度。

　　一、營(yíng)銷新規(guī)則

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率，

　　Reach)，在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視(聽)率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來(lái)決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但一場(chǎng)營(yíng)銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案�；谛旅襟w的營(yíng)銷模式，則是將propaganda向 involvement(卷入度)改變。新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

　　總體來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn) 品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá) 與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。美國(guó)人斯科特(David Meerman Scott)所著的《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》揭示了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何改變了營(yíng)銷和公關(guān)的規(guī)則，詳細(xì)介紹了各種不同的在線媒體，包括博客、播客、在線論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)如何在實(shí)際工作中應(yīng)用這些營(yíng)銷、公關(guān)新規(guī)則給出了具體的指導(dǎo)。書中列舉了50位網(wǎng)上成功營(yíng)銷和公關(guān)的案例典范，匯總了這些創(chuàng)新型營(yíng)銷者的見解、理念，教會(huì)讀者如何利用社會(huì)媒體工具建立“思想領(lǐng)袖”地位，從而成功營(yíng)銷、公關(guān)。

　　新媒體營(yíng)銷的法則是AIS-IS-AS(Attention 注意，Interest興趣，Search 搜索，Involved 參與，Share 分享，Action 行動(dòng)，Share 分享)，即是通過(guò)媒介傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，搜索合適的到達(dá)路徑，讓消費(fèi)者與廣告、活動(dòng)或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)信息分享傳播，從而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買與再次分

　　享。這里包括三個(gè)層次的卷入：消費(fèi)者關(guān)注及認(rèn)知的卷入;消費(fèi)者行為的卷入;消費(fèi)者對(duì)品牌文化的卷入。以電影《失戀33 天》的營(yíng)銷為例：

　　愛情電影《失戀33 天》于2011 年11 月8 日公映，截止至11 月15 日，影片總票房已突破兩億，在“世紀(jì)光棍節(jié)”單日票房更是超過(guò)4000萬(wàn)。最終，總投資不到1500 萬(wàn)的《失戀33 天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5 億的票房。百度搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關(guān)結(jié)果約394 萬(wàn)個(gè)。Google 搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關(guān)結(jié)果約5900 萬(wàn)條。

　　《失戀33 天》拍攝了一組名為《失戀物語(yǔ)》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，制作的“失戀物語(yǔ)”“失戀群像”等視頻，主打情感營(yíng)銷，團(tuán)隊(duì)奔赴七個(gè) 城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺(tái)投放，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了 20 多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》。

　　讓“失戀”話題滲透到大批年輕網(wǎng)民中，撥動(dòng)了年輕人的心弦和觀影欲望�！笆傥镎Z(yǔ)”系列在各大視頻網(wǎng)站的播放量超過(guò)2000 萬(wàn)。

　　《失戀33 天》的目標(biāo)群體是年輕人，這些年輕人的生活節(jié)奏的很快，時(shí)間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過(guò)微博營(yíng)銷，充分利用年輕人的碎片化時(shí)間。新浪微博以“失戀33 天”為關(guān)鍵詞的微博就高達(dá)560 萬(wàn)條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬(wàn)。

　　《失戀33 天》的新媒體營(yíng)銷策略同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)行，除了視頻和微博，還有人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站的有效利用。即社交+ 本地化+ 移動(dòng)，三個(gè)平臺(tái)疊加，產(chǎn)生疊加效益。此外，新媒體營(yíng)銷更善于創(chuàng)新�！妒�33 天》的多維度創(chuàng)新體現(xiàn)在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節(jié)”的巧妙結(jié)合。“失戀博物館”是針對(duì)本片在新浪視頻建立的一個(gè)視頻官網(wǎng)提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營(yíng)造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開館儀式上，影片還沒與觀眾正式見面，虛擬角色便率先出場(chǎng)，搶在了山寨廠家的前面。

　　二、營(yíng)銷新模式

　　在各類營(yíng)銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對(duì)較低的推廣門檻和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢(shì)，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的首選渠道，進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺(tái)推廣、搜索引擎營(yíng)銷、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營(yíng)銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如微博營(yíng)銷、論壇/BBS、SNS、視頻營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

　　新媒體層出不窮的新技術(shù)新業(yè)務(wù)給營(yíng)銷帶來(lái)新模式新手段，如網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式營(yíng)銷，數(shù)字媒體的體驗(yàn)式營(yíng)銷，社交媒體的溝通式營(yíng)銷，甚至個(gè)人媒體也可以做營(yíng)銷，如博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。還有一種基于互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式營(yíng)銷，病毒式營(yíng)銷(viral marketing)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上這種“口碑傳播”可以像病毒一樣迅速蔓延而成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是一種不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

　　有人歸納出SNS營(yíng)銷四大方式：(1)為目標(biāo)受眾群定制的顯示廣告，例如蝙蝠俠“飛人”插件;(2)與社交游戲場(chǎng)景融合的植入廣告，例如Puma植入開心網(wǎng);(3)利用口碑傳播的體驗(yàn)型廣告，例如虛擬星巴克咖啡店;(4)以應(yīng)用形式進(jìn)行的活動(dòng)營(yíng)銷。新媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益, 也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要陣地; 目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于起步階段, 但有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2012年，人們梳理出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十大趨勢(shì)：

　　(1)中國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入逐漸加大。

　　(2)社會(huì)化營(yíng)銷、電子商務(wù)、視頻營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為四大熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器。

　　(3)互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的邊界開始模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的整合變得更加重要。

　　(4)線上和線下的整合協(xié)同成為關(guān)鍵。

　　(5)營(yíng)銷進(jìn)入跨頻和多頻的時(shí)代。

　　(6)社會(huì)化營(yíng)銷從單純的社會(huì)化媒體的應(yīng)用、社會(huì)化品牌建立，演變到社會(huì)化客戶關(guān)系管理。

　　(7)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：急需創(chuàng)意+技術(shù)+實(shí)時(shí)化的結(jié)合。

　　(8)電子商務(wù)：移動(dòng)化和社會(huì)化電商正在崛起。

　　(9)大數(shù)據(jù)提供新的營(yíng)銷變革。

　　(10)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重新定義傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么根本不同呢?那就是新媒體讓廣告變成營(yíng)銷，再變成溝通。過(guò)去我們總是不停地說(shuō)服消費(fèi)者，現(xiàn)在我們需要傾聽。新媒體正在建立一個(gè)更加以人為本，具有交互、體驗(yàn)、共構(gòu)的新媒體營(yíng)銷體系。

　　三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

　　當(dāng)今的傳統(tǒng)媒體都在不同程度上觸網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))，既然接入互聯(lián)網(wǎng)就必然會(huì)留下大量的數(shù)據(jù)，海量的數(shù)據(jù)讓傳媒業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。什么是大數(shù)據(jù)?大數(shù)據(jù)其大小或復(fù)雜性使得無(wú)法通過(guò)常用技術(shù)以合理的成本并在可接受的時(shí)限內(nèi)對(duì)其進(jìn)行捕獲、管理和處理;也有人更形象地描述：你的電腦都跑不動(dòng)就叫大數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)下大數(shù)據(jù)最重要的應(yīng)用還是體現(xiàn)在傳媒業(yè)的整體營(yíng)銷上，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值是交易數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)的整合。隨著媒介平臺(tái)社會(huì)化移動(dòng)化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正在形成各種新的贏利模式。但總體而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用仍屬初級(jí)階段，大數(shù)據(jù)的價(jià)值仍有待人們通過(guò)技術(shù)來(lái)挖掘，通過(guò)融合來(lái)體現(xiàn)。

　　騰訊和南方報(bào)業(yè) 傳媒集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的大粵網(wǎng)致力打造廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。大粵網(wǎng)基于6300萬(wàn)廣東QQ用戶，它們不是在做廣告，而是在做轉(zhuǎn)化率，從海量數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)客戶群。大粵網(wǎng)適時(shí)將廣州看房團(tuán)推進(jìn)了“云時(shí)代”，他們僅用72小時(shí)就在線上召集12000人，爾后通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)鎖定意向客戶，篩選到場(chǎng)4300人，發(fā)車81輛，最后把客戶的客戶送到看房現(xiàn)場(chǎng)，展示了強(qiáng)大的動(dòng)員力。

　　例如，愛奇藝如何實(shí)現(xiàn)搜索興趣定向呢?他們就是基于獨(dú)立訪客(uv)的數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)三個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)它的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　第一階段：用戶識(shí)別

　　由百度分析最近30天內(nèi)百度用戶的搜索行為，對(duì)uv的興趣偏好作出判斷

　　第二階段：用戶對(duì)比

　　把百度的uv庫(kù)和愛奇藝的uv庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，找到“共同”的uv，并把uv的興趣偏好屬性copy到愛奇藝的uv庫(kù)。

　　第三階段：匹配精準(zhǔn)貼片

　　愛奇藝對(duì)來(lái)訪uv的興趣屬性進(jìn)行識(shí)別，如果可以識(shí)別則可以匹配播放相關(guān)度較高的精準(zhǔn)貼片廣告。

　　那么，他們又是怎樣從海量搜索數(shù)據(jù)分析用戶興趣點(diǎn)呢?每個(gè)來(lái)到百度的人都有自己不同的興趣。百度可以記錄并分析每個(gè)網(wǎng)民的搜索行為，從而分析其興趣所在。超級(jí)計(jì)算機(jī)分析百度每天數(shù)以億計(jì)的搜索歷史數(shù)據(jù)，百度通過(guò)對(duì)用戶在百度大平臺(tái)上的歷史搜索行為分析，認(rèn)定這是一個(gè)汽車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者：1. 在百度網(wǎng)頁(yè)搜索過(guò)“汽車購(gòu)買指南”;2.在百度新聞?lì)l道搜索過(guò)汽車相關(guān)新聞;3. 在百度知道搜索提問(wèn)“買車的注意事項(xiàng)有什么?”;4.在百度貼吧中搜索并瀏覽過(guò)“suv吧”的貼子。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)廣泛使用的今天，移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的休閑方式、閱讀方式、生活**慣乃至創(chuàng)業(yè)模式，時(shí)間、興趣、終端、記憶、行為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們生活的方方面面。APP應(yīng) 用的全面爆發(fā)正在加速推動(dòng)著數(shù)字媒體營(yíng)銷的深刻變革，據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)應(yīng)用下載規(guī)模呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。APP營(yíng)銷比以往任何營(yíng)銷渠道都更具生命力。無(wú)論是在到達(dá)、隨身、反饋速度，還是互動(dòng)表現(xiàn)、認(rèn)知能力等方面，當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用媒體都比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今不論是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是音樂(lè)、游戲、影視等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)都想搶占移動(dòng)終端這一傳媒產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，APP便成為各路傳媒必爭(zhēng)之地。如《大眾醫(yī)學(xué)》的APP可以通過(guò)第三方友盟平臺(tái) 知曉用戶使用行為數(shù)據(jù)(新增用戶，活躍用戶，使用高峰)、用戶來(lái)源分布(哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)省份)、用戶使用終端分布(蘋果哪個(gè)型號(hào)，安卓哪個(gè)品牌哪個(gè)型號(hào))。由此可以進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和提供個(gè)性化服務(wù)，大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　盡管社交媒體正在吸引最多的眼球，它能輕易讓你在電腦前坐上幾個(gè)小時(shí)，但觀察家卻指出，離線業(yè)務(wù)才是數(shù)字革命的最終走向。因?yàn)榭萍紝⒃絹?lái)越不是現(xiàn)實(shí)生活的替代品，而是它的一種提升�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù) 將趨向于提供給用戶他們需要的服務(wù)而不是想要的服務(wù)。因此，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都積極尋求與傳統(tǒng)媒體的合作，以達(dá)內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)聚合的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

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