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電商商業(yè)模式新探索：廣告或成電商新核心

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日期：2013-11-30

騰訊科技訊 (王可心) 11月30日消息，廣告正成為電商領(lǐng)域新的商業(yè)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)效果整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商億瑪CEO柯細(xì)興接受騰訊科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，今年以來(lái)，平臺(tái)型電商更加注重流量變現(xiàn)，廣告將成為電商核心的商業(yè)模式之一。
柯細(xì)興分享了電商行業(yè)及電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為電商已經(jīng)從資本驅(qū)動(dòng)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)純電商、傳統(tǒng)電商、品牌商、服務(wù)型電商將四分天下。
作為服務(wù)型電商的一部分，團(tuán)購(gòu)行業(yè)在經(jīng)過(guò)一年的“撥亂反正”之后，釋放出積極的信號(hào)。柯細(xì)興透露，絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都接近盈利水平，明年各家將積極加大投入，預(yù)計(jì)出現(xiàn)十團(tuán)大戰(zhàn)局面。
廣告將成為電商核心商業(yè)模式之一
除了淘寶，平臺(tái)型電商正在加大對(duì)廣告營(yíng)收模式的探索。2010年底，京東推出廣告平臺(tái)�？录�(xì)興透露，京東商城今年廣告收入近2億。此外，京東商城高級(jí)副總裁程峻怡昨日表示，京東商城開(kāi)放平臺(tái)廣告系統(tǒng)將于明年初推出，將采取消費(fèi)者歡迎度和競(jìng)價(jià)的付費(fèi)模式。這意味著，京東商城正加速流量變現(xiàn)進(jìn)程。
在國(guó)外，亞馬遜正在試水網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。Baird Equity Research分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜今年可以產(chǎn)生5億美元到10億美元的廣告收入。雖然這個(gè)廣告收入水平無(wú)法讓亞馬遜與谷歌(微博)相提并論，但對(duì)于一家主業(yè)是銷(xiāo)售商品的公司來(lái)說(shuō)，10億美元的廣告收入已經(jīng)相當(dāng)可觀。更何況，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域才剛剛起步。
“平臺(tái)型電商獲取流量、用戶(hù)的能力強(qiáng)，成為流量經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。在電商領(lǐng)域，廣告將是一個(gè)新的商業(yè)模式�！笨录�(xì)興說(shuō)，“當(dāng)當(dāng)、京東去年開(kāi)始嘗試廣告業(yè)務(wù)，但力度不夠，今年明顯感覺(jué)到大家在做流量變現(xiàn)的方式。對(duì)于大流量的平臺(tái)型電商，流量變現(xiàn)將是核心的商業(yè)模式之一。
今年以來(lái)，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)涉足游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，凡客與小米合作，唯品會(huì) 收取商家促銷(xiāo)費(fèi)用等，皆是流量變現(xiàn)的手段。
由于B2C商業(yè)模式主體是購(gòu)銷(xiāo)，廣告收入不會(huì)太大比例。即便如此，仍將對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。
首先，對(duì)于商家，多了一種營(yíng)銷(xiāo)選擇，整合營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性增高。對(duì)于品牌商，并不關(guān)心在哪里賣(mài)東西。哪里有用戶(hù)，就在哪里做營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去，品牌商只需考慮線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如何協(xié)同，現(xiàn)在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)需要考慮平臺(tái)商與官網(wǎng)之間，平臺(tái)商與全網(wǎng)之前如何協(xié)同，如果做不好將產(chǎn)生互博。
第二，對(duì)于獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，面臨和平臺(tái)型電商的競(jìng)合關(guān)系�！耙郧拔覀儙途〇|花市場(chǎng)費(fèi)用，現(xiàn)在更多變成他的流量合作伙伴。假如京東的變現(xiàn)能力比獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大，很多商家預(yù)算會(huì)直接轉(zhuǎn)移到平臺(tái)型電商投放，對(duì)我們是一種挑戰(zhàn)。誰(shuí)都愿意商家直接投放在我們自己平臺(tái)上，而不是通過(guò)京東，間接投放在我們的平臺(tái)上。這是一種微妙的格局�！笨录�(xì)興說(shuō)，“京東開(kāi)放平臺(tái)廣告系統(tǒng)上線(xiàn)后，相信將與我們溝通緊密合作模式�！�
一些商家在淘寶、天貓、京東做廣告投放（包括效果廣告），京東會(huì)將他們的廣告投放需求集中起來(lái)，再通過(guò)億瑪?shù)葼I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，去做分散新投放，營(yíng)銷(xiāo)鏈條在變長(zhǎng)，價(jià)值鏈在變得更加開(kāi)放。也就是說(shuō)，京東等平臺(tái)上扮演“批發(fā)商”的角色，億瑪?shù)葼I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)扮演“零售商”角色。作為獨(dú)立第三方，機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮數(shù)據(jù)整合性、流量規(guī)模性、技術(shù)精準(zhǔn)性，提高整合效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。
電商從資本驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)
柯細(xì)興按照模式、定位的不同，將電商劃分為四類(lèi)：
一是純電商，沒(méi)有實(shí)業(yè)背景，偏重互聯(lián)網(wǎng)，如京東商城。在過(guò)去十年，是純電商風(fēng)起云涌的十年。根據(jù)億瑪測(cè)算，純電商在億瑪產(chǎn)生訂單額的比重約50%，但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
二是傳統(tǒng)電商，擁有傳統(tǒng)零售背景，如蘇寧、國(guó)美(微博)。這些公司擅長(zhǎng)做零售，有供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，有線(xiàn)下品牌資源，發(fā)展速度快。傳統(tǒng)電商訂單額去年占比7%，今年占12%。
三是品牌商，以品牌為中心。品牌商一方面入駐純電商，二者相輔相成；另一方面推出官網(wǎng)，作為品牌展示場(chǎng)所、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。品牌商訂單額占比10%以上。
四是服務(wù)電商，沒(méi)有物流，如旅游、金融、教育、團(tuán)購(gòu)。“今年，金融保險(xiǎn)電商發(fā)展特別快，過(guò)去攜程不顯山露水，今年已經(jīng)成為我們TOP客戶(hù)�！笨录�(xì)興說(shuō)，生活服務(wù)電商訂單額占20%左右。
目前，純電商成長(zhǎng)速度低于其他類(lèi)型電商，未來(lái)有可能演變成四分天下。
柯細(xì)興認(rèn)為，當(dāng)前并非電商寒冬，而是電商轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商已經(jīng)從行業(yè)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)，從資本驅(qū)動(dòng)到自身造血驅(qū)動(dòng)。資本驅(qū)動(dòng)追求的是規(guī)模速度，自身造血追求的是精細(xì)化運(yùn)作。
從定位來(lái)看，電商公司從同質(zhì)化模仿發(fā)展到差異化。例如，當(dāng)當(dāng)深入做好有特點(diǎn)的品類(lèi)，其他品類(lèi)開(kāi)放合作；京東商城強(qiáng)調(diào)規(guī)模化；天貓強(qiáng)調(diào)商圈。未來(lái)2年，各自的風(fēng)格基本呈現(xiàn)。
“電商行業(yè)從小格局競(jìng)爭(zhēng)，純電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到博弈，即你中有我，而不是你死我活。例如當(dāng)當(dāng)進(jìn)入天貓；品牌商既做官網(wǎng)，也入駐平臺(tái)；純電商和品牌商之間同樣存在博弈。博弈的過(guò)程將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”柯細(xì)興說(shuō)。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)釋放積極信號(hào)：接近盈利明年加大廣告投入
在經(jīng)歷一年的沉寂期、倒閉期后，團(tuán)購(gòu)行業(yè)釋放出積極信號(hào)�？录�(xì)興透露，絕大部分網(wǎng)站已經(jīng)接近盈利水平，從年初到現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從每個(gè)月虧損200-300萬(wàn)美元，到現(xiàn)在每個(gè)月虧損200-300萬(wàn)人民幣。這是行業(yè)良性化的表現(xiàn)。
“明年各家團(tuán)購(gòu)會(huì)細(xì)分定位，各家將積極加大廣告投入�，F(xiàn)在高朋蓄勢(shì)待發(fā)，窩窩團(tuán)和拉手正與我們探索加大合作力度。這是積極的信號(hào)，表明我不但活過(guò)來(lái)了，還活的更好�！�
柯細(xì)興稱(chēng)，從億瑪平臺(tái)樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，今年表現(xiàn)穩(wěn)健的團(tuán)購(gòu)有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米，保持規(guī)�；掷m(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出領(lǐng)頭羊勢(shì)頭。