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淘品牌破繭開始限時賽：升級窗口期僅2年

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日期：2011-09-02

超速成長的體驗是混雜的，莽撞的青春期與凝重的中年危機同期閃現(xiàn)。在當今的中國，這種感受無處不在。對此體會至深者，多集中于互聯(lián)網世界。
　　淘寶C2C女裝大賣家“小蟲米子”正是其中之一。
　　在6月28日淘寶的“聚劃算”活動中，小蟲米子準備了兩萬件“真絲”小披肩參加，但有買家發(fā)現(xiàn)產品實為滌綸材質，遂在微博上發(fā)出質疑—鑒于微薄在中國的實際效用，小米蟲子遇到何種境遇都不奇怪了。
　　賠付方式是這樣的：對于2011年迄今為止的買家，無論是真絲還是滌綸材質，都無需退還商品，仍以正價138元退款到支付寶作為彌補。小蟲米子在道歉聲明中解釋說：“由于對供應商管理不善、質檢環(huán)節(jié)缺失導致發(fā)出的商品中混雜了部分滌綸面料的商品。”
　　至少306.6萬的賠付金額，對這家年銷售額已超過1億元的淘寶店鋪來說，或許不算重負，但令它意識到，自己不再是崛起的未來之星，而是傳統(tǒng)零售業(yè)的普通成員。在這個細節(jié)決定一切的行業(yè)，一個小失誤就可能帶來經濟與名譽上的巨大損失。
　　C2C金皇冠大賣家的這次教訓，也給淘寶商城中的“淘品牌”們以預警。兩者雖然在淘寶提供的兩個不同平臺上經營，但有著相似的草根背景。
　　淘寶對于“淘品牌”的官方定義是：淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創(chuàng)品牌。目前有100多個淘品牌。
　　三年多前，一批名不見經傳、前身多為代工工廠或淘寶C2C賣家的小企業(yè)，是淘寶商城入駐最早的商戶。而在兩年前，其中表現(xiàn)上佳的成為首批“淘品牌”。伴隨淘寶商城的擴張，“淘品牌”們獲得傾斜而來的資源，而其中最為靈活與勤奮的，以每年增長5至10倍的驚人速率，飆升成為銷售上億的企業(yè)

。
　　超速的快感如此美妙。風險投資開始追逐垂直電子商務的新星：目前至少有5個淘品牌投資到位，還有一些正在洽談。然而，當淘品牌們自認為已逃脫傳統(tǒng)線下企業(yè)的宿命時，供應鏈管理、公司治理上的隱患—商業(yè)世界“中年”危機矗立面前。
　　盡管不是每個都發(fā)生質量瑕疵，但類似的隱憂已不容忽視。本次報道采訪的五家淘品牌，無不把供應鏈升級、管理規(guī)范化列為公司發(fā)展重點。
　　壓力不僅來自內部。去年11月11日淘寶商城的光棍節(jié)大促銷活動，當日交易額9.36億元，13個店鋪單日銷售額過千萬，其中10個是傳統(tǒng)品牌。而在近期某月度熱銷排行榜上，除了女裝類“韓都衣舍”、美容類“御泥坊”這兩個淘品牌，其余8個都為傳統(tǒng)品牌。而在其搜索排行榜中，清一色皆為傳統(tǒng)品牌。“淘品牌未來會碰到的困難主要有兩個，一是因為成長太快，而品牌需要時間去沉淀；二是中國本土的傳統(tǒng)品牌，和淘品牌之間的競爭�！� 一淘網高級營銷專家廖兵對本刊說。2009年4月，正是廖首次提出“淘品牌”概念。
　　去年以前，傳統(tǒng)品牌本不愿入住淘寶商城。而在淘寶從渠道轉為生態(tài)系統(tǒng)的過程中，淘寶商城投入大量資金吸引的外部流量、淘寶原本累積的3億注冊用戶，成為淘品牌的肥沃土壤�；蛟S是淘品牌們超預期的表現(xiàn)，令傳統(tǒng)品牌開始領悟新商機，并紛紛入駐淘寶商城。
　　現(xiàn)在，據廖兵的說法，維沙曼(Vero Moda)，杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等品牌線下知名度高，線上銷售非常厲害，年銷售額可達數(shù)億元人民幣。而且，本土傳統(tǒng)品牌通常集團作戰(zhàn)，譬如博洋軍團中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開店；紅豆集團有8支電子商務軍團。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉化率也不及傳統(tǒng)品牌。
　　年輕的淘品牌在運營上的弱勢暴露無遺。2010年淘寶網大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，2011年500萬元檔直接升至800萬元。對于資本更為雄厚的傳統(tǒng)品牌，這是加速圈地的機會，而對于淘品牌，淘寶曾提供的資源漸漸流失，網絡營銷成本節(jié)節(jié)上升、電商人才難尋等現(xiàn)實難題迫在眉睫。
　　希望借此錘煉，蛻變?yōu)檎嬲放频摹疤云放啤眰�，限時賽即將開始。
　　短暫窗口期
　　男裝淘品牌斯波帝卡(Sportica)創(chuàng)始人吳詩輝意識到，新一輪競爭要求淘品牌直面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的競爭，做出再升級�！艾F(xiàn)在，強大的電商營運能力只是淘品牌成功必須有的一個基礎，真正要取得成功，就要有和線下品牌一樣擁有強大的品牌塑造能力，”吳詩輝說，“整個企業(yè)圍繞品牌打造一個完整的系統(tǒng)，像供應鏈、市場營銷，都要做得很好。”
　　好在，得益于對電子商務運營的專注及風險投資的介入，淘品牌擁有再升級的能力。
　　盡管入網后的傳統(tǒng)品牌崛起迅猛，但仍有個學習過程，互聯(lián)網世界的用戶、平臺及推廣方式與線下迥然不同；另一方面，不少體量龐大的傳統(tǒng)品牌尚未在戰(zhàn)略上完全理清電子商務的地位。廖兵舉了優(yōu)衣庫的例子：“目前優(yōu)衣庫在淘寶上的表現(xiàn)，在服裝領域，銷售排名可能連前20也進不了。可能因為線下擴張仍是它目前的主要戰(zhàn)略，線上部分對淘寶重視度還不夠�！睋�，優(yōu)衣庫的電子商務團隊只有幾個人，其他流程均外包給不同公司，在執(zhí)行、溝通、戰(zhàn)略層面上，并不得心應手。
　　事實上，未來的強勢品牌，一定會兼具傳統(tǒng)品牌和淘品牌的雙重基因。傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢基因在于制造、供應鏈、品質管控、品牌運營及對渠道的把控能力。淘品牌的優(yōu)勢基因則是創(chuàng)新、基于數(shù)據化的分析能力、基于網絡技術的精細化運營能力、互聯(lián)網推廣能力；傳統(tǒng)品牌應學習淘品牌的“輕”，而淘品牌則應學習傳統(tǒng)品牌的“重”。
　　“我認為2年之內，淘品牌在淘寶這個平臺上還是領先的。但接下來2年至關重要，看(淘品牌)能不能把自己的短板補足�！绷伪f。
　　留給淘品牌的窗口期不長�！皞鹘y(tǒng)品牌的體量都很大，雖然他們現(xiàn)在還沒想明白怎么做電商，但他們早晚會想明白的”，淘品牌韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光說�，F(xiàn)在，韓都衣舍在全力爭取時間，在傳統(tǒng)品牌真正想明白、協(xié)調好之前，率先樹立行業(yè)地位。
　　不過，對于處在不同垂直品類的淘品牌，再升級的窗口期長短也不盡相同。如果線下產業(yè)中有定位相似的巨頭存在，窗口期會很短；反之，淘品牌可以相對從容地升級。在淘寶商城，男裝品牌的競爭尤為激烈，七匹狼、雅戈爾、杉杉、紅豆等，定位在中層的傳統(tǒng)大型品牌太多，且男裝比女裝更容易規(guī)模化，而難以做到差異化競爭。
　　相對來說，在箱包、童裝、化妝品渠道等品類中的淘品牌更從容一些。練內功在所有淘品牌中，做箱包的“麥包包”一直以來是順勢跑得最快的。今年，它給自己定的營收目標是10億元，相當于賣出將近千萬只包，每天有數(shù)萬只包從庫房出倉，奔向全國各地按下鼠標的消費者們。
　　“麥包包已經是中國最大的箱包公司，不是網上的，而是國內整個線上、線下最大的箱包公司。”創(chuàng)始人葉海峰告訴本刊。
　　2009年到2010年期間，麥包包得到聯(lián)想投資、DCM和摯信資本總計4500萬美金的兩輪投資，這在短期內快速拉升麥包包的體量。以團隊規(guī)模計，2007年十幾個人；2009年上半年100多人；2010年500人；現(xiàn)在是1000多人。在供應鏈上，從箱包代工起家的葉海峰不但有自己的工廠，現(xiàn)在還擁有一百多家供應商；倉儲的范圍從嘉興拓展到廣州、北京，武漢和成都也即將開倉。
　　與此同時，麥包包也在竭力變“細”。其首席運營官邱玉棟在內部常說：“再快也要把鞋上的泥弄干凈。”邱玉棟曾在物美集團工作九年，加入麥包包前，他是當當網分管財務的副總裁。2009年，他從北京來到嘉興�！耙郧霸诠芾砩媳容^靠人治，有些制度和流程不太規(guī)范。經過流程梳理以后，現(xiàn)在有400多個流程，3800多個流程節(jié)點，每個人按流程完成每天該做的事情。”邱玉棟對本刊說。
　　對于未來，葉海峰并非高枕無憂：“我們還沒有經歷過10億級別的規(guī)模，有一個憂患意識，提前感到要做到這個量級不那么容易。挑戰(zhàn)是未知的，我們會通過團隊建設、練好內功來面對�！�
　　但如何練就內功，對不同領域的淘品牌來說，則需要深思熟慮，擊中要害。
　　擁有3個童裝淘品牌的綠盒子網絡科技有限公司，今年的營收目標是2.5億。2010年，綠盒子先是引入摯信資本1500萬元投資，不久又得到DCM1.2 億人民幣的投資。這些錢怎么用？綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳告訴本刊：“外部推廣目前倒不是我們最為看重的，更多的資金會花在供應鏈升級、產品升級、品牌建設�！�
　　在供應鏈升級方面，綠盒子在網絡童裝品牌中率先提出要做“安全童裝”，在秋冬面料上進行全檢，同時把供應鏈體系重新做出篩選和升級，工廠也作了一輪淘汰。一部分資金用于指定第三方質檢，以代替工廠提交的質檢報告。“這勢必增加我們的生產成本，但從長遠來看，一個品牌作這些投入還是有必要的。網絡是一個新興的消費模式，大家都有擔心我在網上買的東西怎么有質量保證？我覺得童裝這個領域，不僅是質量保證，安全保證非常重要�！眳欠挤颊f。
　　而在庫存管理方面，綠盒子有著嚴格的要求：“實話實說，‘零庫存’已經不大可能了。但我希望我們在業(yè)內做到庫存量最低的品牌�！弊龅竭@點頗為不易。通常而言，線下的童裝市場，當季消化率70%已相當不錯，會有30%的庫存率。而綠盒子則借助數(shù)據分析，做好銷售預測，同時兼顧供應鏈的管理和資源整合。一切努力都是為了實現(xiàn)5%至8%的庫存目標。
　　員工總數(shù)500多人的綠盒子，有80多人的設計師團隊和20多人的數(shù)據分析團隊，這兩個團隊的員工比重遠高于多數(shù)淘品牌。
　　吳芳芳本人是設計師出身，她相信綠盒子的核心競爭力不在推廣，而在于產品。“我覺得中國的童裝開發(fā)團隊里面，我的團隊是最強的。我們的設計團隊里面，有日本、臺灣、香港設計師。我不怕競爭，因為我們實實在在賣產品�！�
　　相比箱包和童裝，淘寶商城的女裝品類競爭要激烈得多。但為什么韓都衣舍能蟬聯(lián)兩個月淘寶商城“月度熱賣排行榜”榜首？韓都衣舍已經獲得了IDG千萬美金級別的投資。無獨有偶，韓都衣舍也竭盡全力學習做一個“快時尚”服裝制造商。
　　根據韓都衣舍提供的數(shù)據，這家渠道品牌和產品品牌復合型的品牌，2011年上半年的銷售額超過1億元，預計今年會超過3億元。當季SKU(庫存單位)數(shù)量為5000款左右，保持每天上架40款的更新速度。
　　2009年以前，趙迎光還只是把網店定位為做“進口韓國商品”的品牌代購生意。當時他從韓國尋找最時尚的服裝品牌，供顧客挑選，再根據顧客訂購量從韓國進口商品。但后來，他發(fā)現(xiàn)這種業(yè)務的四大硬傷：等待時間過長、經常容易斷貨缺貨、無法退換貨、性價比不高。
　　經過長時間思考，他決定從代購商轉變?yōu)椤皶r尚進(微博)口專家”。韓都衣舍開始組建“買手小組”，作用是：負責跟蹤大量韓國品牌的產品，從中選出款式不錯的產品，然后進行樣衣采購、試銷，再根據試銷情況在中國找代工工廠量產。同時，買手小組之間又形成競爭。其銷售冠軍小組的5個人是一年半以前組合的，從當初的10 萬元起步費，做到了現(xiàn)在每個月200多萬的銷售額。
　　近5000款衣服中挑選出40款，這需耗費極高的人力成本�！拔矣X得互聯(lián)網，特別是時尚這類的非標準化的產品，不可能參照數(shù)據分析，只能用人的眼睛和經驗。” 趙迎光說。韓都衣舍今年最重要的任務還包括提升生產供應鏈及產品質量。
　　產品開發(fā)、團隊建設、供應鏈升級、規(guī)范化管理，這是幾個意圖做大的淘品牌們共同的關鍵詞。在窗口期內迅速練就足以和傳統(tǒng)品牌相媲美的后端實力，以應對即將到來的競爭。但疑問也就此產生，這樣一來，淘品牌是否會向傳統(tǒng)品牌的生存模式回歸呢？
　　比傳統(tǒng)更多
　　回歸傳統(tǒng)，的確是個不可逆的方向。
　　淘品牌的再升級，目標是成為真正的品牌，而不再是具有可替代性的網貨賣家。如果只是依賴淘寶商城，風險過于集中，遲早會碰到銷售天花板。“出淘”一度成為熱議的話題。
　　但外面的世界并不精彩。經營百貨的檸檬綠茶出淘后建立獨立B2C平臺，流量和銷售額不盡如人意。
　　更安全的方式似乎是：淘里、淘外并行發(fā)展，即線上、線下覆蓋全網絡道路。在凡客推出的V+平臺、京東大力推動的百貨平臺以及當當網、麥考林、拍拍網等眾多占市場份額較小的平臺上，能看到越來越多的淘品牌。
　　男裝淘品牌斯波帝卡出現(xiàn)在所有主要互聯(lián)網銷售渠道上，同時積極拓展線下實體店鋪。據創(chuàng)始人吳詩輝介紹，現(xiàn)在來自淘寶商城的銷售收入只占到一半，而2009 年時90%的銷售都在淘寶平臺上�！疤詫�所占的比例一直在下降，但總體銷售一直在上升。我們給其他網絡平臺更高的扣點�！眳窃娸x說。
　　童裝淘品牌綠盒子提供的數(shù)據也支撐類似結論：淘寶商城仍占到綠盒子70%左右銷售額，不過，在V+、京東等平臺上，基本上可以實現(xiàn)每個月150%的增長。而淘寶的體量已經很大，增速開始放緩。韓都衣舍目前的銷售額的80%來自淘寶平臺，但趙迎光認為：“淘品牌今后一定是要往全網品牌繼而全渠道品牌的方向發(fā)展。
　　盡管戰(zhàn)略已明確，但大多數(shù)淘品牌在執(zhí)行中仍顯保守。譬如，對于獨立B2C的投入，目前只有麥包的獨立B2C網站已經帶來多過于淘寶商城的銷售額。 2009年拿到風險投資以后，麥包包即投入千萬用以推廣自己的網站。葉海峰對此解釋：“主要是正確的時間點去做了。當時外部流量成本是可以承受的，所以做起來了�，F(xiàn)在外部流量成本居高不下，因此難做。目前也在投外部的廣告，但效果沒有以前好�！�
　　同時，從線上起家的淘品牌對于線下的廣闊市場也各有考量。一些淘品牌意識到，目前整個電子商務行業(yè)非常浮躁，尤其是B2C領域，流量成本被過分拉高，對于大投入的獨立B2C平臺，不必刻意為之。葉海峰曾在2007年通過開加盟店做線下銷售，但如今決定將全力發(fā)展麥包包的線上渠道。
　　綠盒子已經在上海開出2家體驗店鋪，還將在北京、深圳等大型城市陸續(xù)開設，但速度不會太快。今年計劃是5至6家，明年30至50家左右�！拔覀冇媱澰诖蟪鞘型耆灾睜I的方式做；在其他城市作聯(lián)營�！�
　　綠盒子不敢過快拓展線下業(yè)務。線下店面盡管可帶來銷售額，但更重要的作用在于體驗與互動�！�我們希望每一個店鋪可以做好，可以服務好我們的客戶，并且可以成為線上和線下非常完美的承接。”

吳芳芳說。
　　斯波帝卡已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十幾個加盟店，計劃今年在全國開出80家到100家實體門店，仍以加盟形式為主。就在去年，斯波帝卡花了一年時間做了市場調查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準備。不過，加盟店素來難以管理，開在二三線城市可以帶來的品牌效應也尚未可知。這種難度對傳統(tǒng)線下商家尚屬難題，何況一家線上起家的企業(yè)。
　　說到底，成長與蛻變的最大阻力通常來自自身。正如經緯中國創(chuàng)始人張穎(微博)在微博中所言：“這些在溫床里成長起來的淘品牌還不具備很強的獨立競爭能力，也沒有花時間專業(yè)化提升自己的團隊。這些瓶頸長遠會是致命的！”
　　二八定律在殘酷的商業(yè)競爭中是不變的，在這場再升級的限時賽后，必然將有少部分脫穎而出者成為真正的品牌，但同時，也會催生諸多黯然神傷者。