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JustFab：按月訂購的電商網(wǎng)站

來源：

日期：2013-10-08

騰訊科技徐淑芝 10月1日?qǐng)?bào)道

按月認(rèn)購的電商網(wǎng)站，你會(huì)喜歡么？

目前，美國第一大按月認(rèn)購的時(shí)尚電商網(wǎng)站JustFab再獲4000 萬美元的融資，這成了其繼上月合并美國第二大按月認(rèn)購網(wǎng)站ShoeDazzle后的又一大動(dòng)作。該次融資使得 JustFab累計(jì)融資額達(dá)1.49億美元。

據(jù)了解， JustFab該次融資的目的主要是拓展亞洲市場，中國的香港Shining Capital 領(lǐng)投該次融資。

按月認(rèn)購，即JustFabCEO Adam Goldenberg 所稱的 VIP 會(huì)員訂閱項(xiàng)目，它是JustFab網(wǎng)站的主要運(yùn)營模式，同時(shí)用戶也可以通過普通的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購方式進(jìn)行購買。目前該網(wǎng)站提供的商品主要是面向女士的鞋、包以及飾品。

JustFab網(wǎng)站規(guī)定，凡是加入其 VIP 會(huì)員項(xiàng)目的用戶每月只要保證最低消費(fèi) 39.95 美元，之后便可以享受 VIP 優(yōu)惠，這優(yōu)惠使其所有的商品價(jià)格保持在 39 美元左右。而普通的按需購買用戶將無法享受這些優(yōu)惠措施，其價(jià)格基本會(huì)在 49 到 79 美元之間。

目前，JustFab 網(wǎng)站的用戶數(shù)已達(dá)3500 萬，明年?duì)I收有望達(dá)4億美元并實(shí)現(xiàn)盈利。

獨(dú)特性的特點(diǎn)

登陸JustFab的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首先讓用戶選擇自己喜好的產(chǎn)品類型，在數(shù)據(jù)測(cè)試與收集精辟，根據(jù)用戶的喜好為其量身選擇產(chǎn)品組合。同時(shí)，該網(wǎng)站會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行VIP會(huì)員的注冊(cè)，注冊(cè)后為用戶提供個(gè)性化的私人服務(wù)，如特殊的產(chǎn)品組合以及促銷活動(dòng)，并為會(huì)員提供大額度的優(yōu)惠服務(wù)。

不過，成為會(huì)員后，每位會(huì)員每月都要進(jìn)行至少39.95美元的消費(fèi)，否則該網(wǎng)站系統(tǒng)將每月自動(dòng)從會(huì)員賬戶中扣除一定額度的會(huì)員費(fèi)。雖然也可以通過一定的操作，跳過某月，不進(jìn)行扣費(fèi)，但該服務(wù)最快在下月執(zhí)行。

JustFab售賣的產(chǎn)品看重獨(dú)特性，很多商品都是是廠家特意為JustFab網(wǎng)站設(shè)計(jì)的，同時(shí)，JustFab還為會(huì)員提供明星、名人的搭配指導(dǎo)，再加上免費(fèi)送貨、優(yōu)惠購物等對(duì)會(huì)員的優(yōu)厚待遇，使得JustFab具有較高的用戶忠誠度。JustFab發(fā)言人表示，在該網(wǎng)站進(jìn)行購物卻不注冊(cè)會(huì)員的消費(fèi)者，比例僅占到不足1%。

目前，JustFab在洛杉磯開設(shè)了第一家線下旗艦店，VIP會(huì)員可以用網(wǎng)站的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行購物，而普通消費(fèi)者則需要花費(fèi)比網(wǎng)站標(biāo)價(jià)更高的價(jià)格。為幫助旗艦店設(shè)計(jì)師尋找?guī)齑�，Justfab 專門開發(fā)一款app，它同時(shí)也可為購物者創(chuàng)建愿望清單，供查找顧客的其他需求。

有國外分析人士表示，JustFab在未來獨(dú)特性的發(fā)展之路上，還可能開發(fā)出更多的服務(wù)，可以預(yù)想到的主要有：獨(dú)有的價(jià)格——根據(jù)會(huì)員等級(jí)確定不同的價(jià)格、獨(dú)有的資源——提前提供新貨、獨(dú)有服務(wù)——禮賓服務(wù)和風(fēng)格定制、獨(dú)特體驗(yàn)——與名人設(shè)計(jì)師互動(dòng)和虛擬時(shí)裝展等。

按月訂購矛盾重重

在電子商務(wù)里，交易通常都是“一次性”的模式，即錢貨兩清后，交易雙方基本不再有聯(lián)系。然而在訂購商業(yè)中，雙方關(guān)系長期存在，這方面的矛盾就體現(xiàn)在，會(huì)員期望得到更高水平的服務(wù)的同時(shí)，訂購網(wǎng)站出現(xiàn)問題的可能性卻變大，如貨物丟失等。

另一主要矛盾則直接發(fā)生在網(wǎng)站和會(huì)員的博弈間。網(wǎng)站提供會(huì)員訂購業(yè)務(wù)希望通過薄利來維持多銷，然而消費(fèi)者并非每個(gè)月都有購買需求。這時(shí)候，網(wǎng)站規(guī)避損失的方法，往往極易傷害消費(fèi)者的利益，引發(fā)不滿。

JustFab為大力推廣會(huì)員訂閱服務(wù)，在操作流程中，使得不注冊(cè)VIP的用戶，較難完成購物。已經(jīng)成為會(huì)員的用戶，想要撤銷會(huì)員則更加困難。網(wǎng)站上沒有取消VIP服務(wù)的選項(xiàng)，必須打電話給客服人員。

而且，如果因當(dāng)月未消費(fèi)被扣會(huì)員費(fèi)后，即使立刻消費(fèi)滿額，也不會(huì)退回會(huì)員費(fèi)。

據(jù)媒體報(bào)道，有JustFab用戶即使完成了每月的消費(fèi)額，還是有可能被扣除訂購費(fèi)，且難以追回。

在2011、2012年期間，國內(nèi)也涌現(xiàn)出不少此類網(wǎng)站，銷售的多是襪子、內(nèi)衣、衛(wèi)生巾等快消品、零食酒類、化妝品、母嬰早教用品等商品，可根據(jù)用戶的需求，調(diào)節(jié)送貨頻率，如每周送或者每季度送。

一些傳統(tǒng)電商也涉足按月訂購模式，如亞馬遜的“訂購省”項(xiàng)目，可訂購的商品包括日常生活用品、寵物糧食以及書刊等，網(wǎng)站根據(jù)一定的時(shí)間表為用戶有規(guī)律性的送貨。

不過目前，大多已不再運(yùn)營。“可能國內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)還不是特別能信任、接受這種形式，按月訂購大多數(shù)是要提前付費(fèi)的，而很多人會(huì)對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)等存在一些顧慮。”曾在此領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人士表示。

訂購網(wǎng)站發(fā)展建議

針對(duì)訂購網(wǎng)站發(fā)展中面臨的一些問題，品牌建設(shè)專家Denise Lee Yohn給出如下建議：

一、訂購模式客戶獲取質(zhì)量的重要性要比獲取數(shù)量高得多。為大力推廣會(huì)員訂閱服務(wù)，網(wǎng)站強(qiáng)行讓用戶成為會(huì)員的這類用戶，跟自愿成為會(huì)員的用戶在購物能力上是不一樣的，自愿的那批會(huì)員可能就是喜歡這個(gè)品牌，她們不僅是品牌大使，能傳播網(wǎng)站的知名度，而且還會(huì)不斷購買網(wǎng)站的東西。而后面的這批會(huì)員的忠誠度就沒那么高了，而且更善變，更難滿足，同時(shí)，還會(huì)為網(wǎng)站引來官司。所以不要盲目追求會(huì)員數(shù)量。

二、客戶生命周期價(jià)值高于客戶獲取成本零售指標(biāo)。爭取到一名優(yōu)質(zhì)的客戶也許代價(jià)更高，但也會(huì)產(chǎn)生更高的回報(bào)/更頻繁的購買，更長的客戶維系時(shí)間以及更高的品牌忠誠度。訂購模式需要用更長遠(yuǎn)的眼光看待指標(biāo)。訂購模式下的客戶價(jià)值不能簡單等同于產(chǎn)品除以價(jià)格。還牽涉到地位和利益，這些東西更加的無形，但也更有價(jià)值。

三、訂購經(jīng)濟(jì)需要不同的品牌和品牌戰(zhàn)略。為了利用好會(huì)員的價(jià)值，最好的辦法是通過打入新產(chǎn)品門類來擴(kuò)張自己，也即向同一批人推銷新的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是向其他人推銷同樣的產(chǎn)品。因此，訂購品牌的個(gè)性化，視覺識(shí)別及文化關(guān)聯(lián)都應(yīng)該考慮更強(qiáng)的伸展性。

四、根據(jù)相關(guān)性要比可達(dá)性進(jìn)行品牌定位更有意義。提供的產(chǎn)品可以少一點(diǎn)，只需正好合適客戶的就行，然后傳達(dá)品牌識(shí)別信息給客戶，這些能夠增強(qiáng)客戶對(duì)品牌親和度的感覺，而一旦給客戶的選擇眼花繚亂，品牌以“人人皆可擁有”的口吻宣傳則會(huì)稀釋對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知度。訂購品牌精髓更多源自于精心培育會(huì)員體驗(yàn)而非成為一家零售商。

五、訂購經(jīng)濟(jì)需要有不同的理念。做訂購的公司做的是關(guān)系，而不是賣產(chǎn)品。當(dāng)然，這些關(guān)系必須貨幣化，畢竟你做的是生意而不是慈善。但是關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在參與和共享價(jià)值上�？梢越梃b的模式包括Lady Gaga的Little Monsters和美國運(yùn)通，而不是ProFlowers和Woot。