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2015年，阿里騰訊京東三分天下

來(lái)源：

日期：2013-09-25

電商行業(yè)的變化很快，有沒(méi)有核心的規(guī)律邏輯可循？京東能夠挑戰(zhàn)天貓模式嗎？而騰訊能否借力移動(dòng)電商彎道超車阿里和京東？

阿里騰訊京東三分天下，目前大家子看到了阿里一家獨(dú)大，京東尚在“襁褓”中掙扎盈利，而感覺(jué)騰訊電商還沒(méi)找到北，如何兩年后就三分天下了？

電商會(huì)賦以各種模式，C2C模式，B2C模式，B2B2C模式，還有阿里希望主導(dǎo)的C2B模式，在這里就不一一詳解這些沒(méi)有意義的概念。電商模式還是要回到平臺(tái)、商戶和用戶關(guān)系上去分析解讀。

在我這里有三種模式，主要的三種模式，每種模式都有自己獨(dú)特的基因，有自己的獨(dú)立生態(tài)體系，以及完全的不同運(yùn)營(yíng)邏輯，這也注定了彼此都有自己的一番天地。

商品聚合中心的超級(jí)帝國(guó)阿里

阿里基于對(duì)商業(yè)生態(tài)體系整合的零售平臺(tái)，消費(fèi)者在這里有無(wú)窮多的商品和無(wú)窮多的商戶可供選擇，商戶能夠自主管理銷售商品

2000年后天南海北大量用戶涌入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，完全多樣化千奇百怪的需求。

有人要買豪車鉆石，有買天南海北的特產(chǎn)，也買一炷香火，求一個(gè)桃花運(yùn)簽。滿足這樣需求，自己采購(gòu)上，自建物流無(wú)疑是白日做夢(mèng)�？陀^上說(shuō)，需求是現(xiàn)成的，大量的商戶也是現(xiàn)成的，如何匹配二者需求，誰(shuí)能夠在這個(gè)時(shí)期能夠搭建一個(gè)聚合商品的平臺(tái)，就能夠自然稱霸一方，因?yàn)橛脩粜枨髸?huì)推動(dòng)它的成長(zhǎng)。

阿里旗下淘寶恰恰出現(xiàn)了，并堅(jiān)持了下來(lái)。那有人說(shuō)，在此期間2005年上線的騰訊拍拍，還有2007年上線的百度有啊。為什么它們就沒(méi)有成功？

阿里是以商品為中心聚合商戶和用戶，這要求平臺(tái)對(duì)商戶、商品和用戶理解管理能力都很高。所以雅虎投資阿里，阿里吸收了雅虎的技術(shù)對(duì)淘寶的發(fā)展至關(guān)重要。海量的商品，如果沒(méi)有強(qiáng)大的搜索技術(shù)，用戶就會(huì)陷入迷茫，找不到自己想買的東西，平臺(tái)的用戶購(gòu)買體驗(yàn)極差。之前淘寶搜索的負(fù)責(zé)人鬼腳七，以及負(fù)責(zé)過(guò)數(shù)據(jù)魔方，現(xiàn)在一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)分析老大姜蕾就是并購(gòu)雅虎后到的阿里�，F(xiàn)在對(duì)比同樣在做平臺(tái)的騰訊、京東，在阿里看來(lái)，它們的技術(shù)就是一個(gè)“渣”了。

好的技術(shù)，讓用戶可以更加方便的找到自己想買的商品，且不會(huì)在雙十一這樣超級(jí)購(gòu)物日崩潰。但如何管理上好商戶，也是一大挑戰(zhàn)。畢竟平臺(tái)模式的收入靠賣流量廣告為主，向企業(yè)主收費(fèi)。如果商戶不賺錢，生態(tài)不健康，平臺(tái)模式也是難以持續(xù)的。

百度顯然不具備這樣的眼光，搞競(jìng)價(jià)排名盡快的提升收入，最后把做B2C的搞死了，想做電商的大多被逼進(jìn)了天貓?zhí)詫�，所以百度算是竭澤而漁，必定丟掉了電商市場(chǎng)。淘寶廣告蹭蹭蹭往上飆漲，阿里未必高興吧。

淘寶現(xiàn)在壓力很大，看一看后臺(tái)數(shù)據(jù)，馬太效應(yīng)在加劇。因此淘寶千方百計(jì)的要搞“小而美”，搞平衡，扶持中間層，避免金字塔生態(tài)體系。因此淘寶要在規(guī)則機(jī)制上千方百計(jì)的約束控制“爆款”路線。另外也要幫助賣家學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，淘寶大學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。不是誰(shuí)都能夠有能力資源自建倉(cāng)儲(chǔ)物流客服體系，阿里就扶持相關(guān)的第三方服務(wù)商。

無(wú)法學(xué)習(xí)“小二文化”，阿里雖然一統(tǒng)江湖，但依舊是“小二”文化基因，雖然有腐敗，但他們能夠傾聽(tīng)商戶意見(jiàn)及時(shí)作出改變。你可以看到無(wú)論是公開(kāi)的，還是私下的，阿里小二與商戶溝通是極其多的，且大多是無(wú)關(guān)乎利益交換的腐敗交流。

一年前天貓成立了商家智囊團(tuán)，匯聚了300TOP頂級(jí)大賣家，1000家頂級(jí)大賣家，甚至將天貓導(dǎo)航和規(guī)則都“交由”賣家商戶們管理，因?yàn)榘⒗镎J(rèn)為自己已經(jīng)沒(méi)有專業(yè)能力來(lái)管理這么多商品和商戶了。

而騰訊是產(chǎn)品基因，埋頭苦干，商戶反饋了很多，但還是自己干自己的那套。京東則是采銷零售文化，不管劉強(qiáng)東(微博)怎么強(qiáng)調(diào)要服務(wù)好商戶，即使不拿商戶一分錢，但依舊是“大爺”！

簡(jiǎn)而言之，阿里模式是一個(gè)極其復(fù)雜的生態(tài)體系。縱然還有很多問(wèn)題，但你不能不嘆服。顯然，這不是騰訊，不是京東一日能夠?qū)W成的，至于處于轉(zhuǎn)型中的蘇寧就更不必妄想了。

總之，阿里這種商品聚合模式，商戶有足夠的自主權(quán)去銷售自己的商品，用戶可以盡情的滿足自己海淘商品的樂(lè)趣，而阿里提供了廉價(jià)低成本的工具。

而這種平臺(tái)模式最適合的品類是非標(biāo)準(zhǔn)類的服飾箱包、禮品、食品等等！

全流程自建模式帝國(guó)京東

京東基于對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流大規(guī)模投資建立優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的零售平臺(tái)，消費(fèi)者在這里享有有保證的商品和配送退貨服務(wù)，商戶只負(fù)責(zé)商品研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷，然后銷售，倉(cāng)儲(chǔ)物流的事情就交給京東處理。這種模式下，無(wú)論是商戶賣貨，還是用戶購(gòu)物都變得更加簡(jiǎn)單輕松！

不是什么選擇越多越好，尤其是里面的商戶商品參差不齊的時(shí)候，尤其是在購(gòu)買一些標(biāo)準(zhǔn)化商品如圖書日用商超百貨，尤其是一些重售后服務(wù)的家電3C，選擇越多越是問(wèn)題。盡管可以通過(guò)引入品牌商，加強(qiáng)商戶管理，依舊會(huì)讓用戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生不安。即使假貨水貨二手貨是1%的概率，但給用戶購(gòu)買帶來(lái)的不安是100%的。

從品類的市場(chǎng)份額對(duì)比看，圖書市場(chǎng)份額主要在B2C當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東手中，而家電3C品類天貓也全面被自營(yíng)B2C模式超越。縱然目前綜合B2C自營(yíng)在虧損，但這種模式對(duì)用戶有價(jià)值，對(duì)商戶有價(jià)值，那么自然會(huì)有其持續(xù)的生存基礎(chǔ)。所以不必?fù)?dān)心天貓平臺(tái)模式要替代京東自營(yíng)模式，要問(wèn)用戶答不答應(yīng)。

不過(guò)小東哥在此要補(bǔ)充一點(diǎn)，自營(yíng)采購(gòu)，自建物流提供了更好的商品和配送服務(wù)，理應(yīng)收取相應(yīng)的費(fèi)用，比如amazon prime的會(huì)員年會(huì)要叫79美元，僅承諾2天送達(dá)。但目前國(guó)內(nèi)B2C在大城市都提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，易迅網(wǎng)甚至承諾一日三送，但基本是免費(fèi)的，由此財(cái)報(bào)被拖累。

有人還是要問(wèn)，B2C有價(jià)值歸有價(jià)值，但是不盈利的平臺(tái)終究是持續(xù)不了的。是，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題看下B2C鼻祖亞馬遜就知道答案了。通過(guò)自營(yíng)做口碑，最終盈利還是通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)的傭金廣告及倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)服務(wù)盈利，在京東這里加一條就是供應(yīng)鏈金融服務(wù)，所以劉強(qiáng)東說(shuō)京東生死取決于開(kāi)放平臺(tái)，并不夸張。

通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)，及自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的B2C模式成本效率和用戶體驗(yàn)。只有效率更高才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立長(zhǎng)期健康的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而成本更低才能提升毛利潤(rùn)率水平，用戶體驗(yàn)更好，才能留住用戶，建立持續(xù)健康的商業(yè)模式基礎(chǔ)。全流程自建模式的核心不僅需要海量的資本，還需要高效管理體系，避免崩盤，反正馬云(微博)說(shuō)了，他是沒(méi)法想象一家電商公司去管理十幾萬(wàn)人隊(duì)伍的快遞公司。同時(shí)經(jīng)營(yíng)上百萬(wàn)個(gè)商品，還要避免采銷失控，用戶體驗(yàn)失控，這背后都是技術(shù)系統(tǒng)。當(dāng)然此技術(shù)與阿里的技術(shù)不一樣的！

小東哥在此特別解釋為什么蘇寧電商不會(huì)顛覆京東。

團(tuán)隊(duì)上，蘇寧電商高管團(tuán)隊(duì)基本是蘇寧集團(tuán)委派，大多都不懂電商，臨陣換將，犯了兵家大忌。技術(shù)上，過(guò)于依賴于第三方，而自身開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，用過(guò)蘇寧易購(gòu)的多多少少知道一二三了。倉(cāng)儲(chǔ)物流投資雖大，但目前實(shí)際體驗(yàn)的結(jié)果遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

客觀分析，蘇寧電商品類結(jié)構(gòu)不健全，是要復(fù)制京東模式，雖然品類很全，但主要還是家電3C，擴(kuò)品圖書和日用百貨算是階段性失敗了。其次即使是常規(guī)蘇寧優(yōu)勢(shì)品類家電和3C的實(shí)際銷售情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后京東。其三蘇寧想依靠開(kāi)放平臺(tái)反擊也毫無(wú)可能，蘇寧和京東的活躍用戶差距比，至少在十倍以上，和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比還差了一大截。

2013年上半年蘇寧易購(gòu)的同比增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅放緩至100%，與京東相當(dāng)，超過(guò)京東已然無(wú)望！

關(guān)系鏈電商帝國(guó)騰訊

有人說(shuō)騰訊缺乏電商基因，這個(gè)必須是要承認(rèn)的，騰訊更強(qiáng)的是產(chǎn)品基因。騰訊的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，就是海量的用戶，基本互聯(lián)網(wǎng)用戶都是騰訊的用戶。小東哥也不認(rèn)為騰訊在B2B2C平臺(tái)模式上能夠顛覆天貓，亦不認(rèn)為自營(yíng)B2C模式打敗京東。

騰訊電商會(huì)建立在一種與淘寶京東完全不同的新型電商模式基礎(chǔ)上，它的模式更輕。既不需要強(qiáng)大的搜索技術(shù)，商戶管理能力，也不需要大規(guī)模的投資倉(cāng)儲(chǔ)物流，并承擔(dān)商品庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。在此本人暫且定義為“關(guān)系鏈電商模式”！

騰訊電商基于地理位置以及日常交易建立起用戶關(guān)系的零售平臺(tái)（含O2O），消費(fèi)者在這里可以方便的選擇他日常消費(fèi)的零售商、品牌商的商品服務(wù)。

在日常生活中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是超市大賣場(chǎng)購(gòu)買商品，還是去餐館吃飯，去電影院看電影，都相對(duì)固定。而之前品牌和商戶無(wú)法將這些老用戶固化下來(lái)，并建立聯(lián)系。即使是通過(guò)會(huì)員卡模式，這種關(guān)聯(lián)也是極其脆弱的，只在交易的時(shí)候發(fā)生關(guān)系關(guān)聯(lián)。

過(guò)去的十幾年騰訊一直都致力于做一件事情，就是打造社交關(guān)系鏈帝國(guó)，陌生人之間，朋友之間，親人家屬之間，同事之間，商業(yè)伙伴關(guān)系，并都通過(guò)QQ、微信捆綁起來(lái)。一旦用戶使用，就很難徹底擺脫。因?yàn)槟銛[脫的不只是一個(gè)工具，而是你的朋友親人工作的圈子。這個(gè)龐大的關(guān)系鏈組織，還遺漏了社會(huì)最重要的一個(gè)成員，“商業(yè)組織”，現(xiàn)在有了微信平臺(tái)，商業(yè)組織都會(huì)“人格在線化”，然后實(shí)現(xiàn)個(gè)人與商戶組織等的關(guān)聯(lián)。淘寶企圖通過(guò)打造微淘平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這是妄想的。相反騰訊實(shí)際進(jìn)展要得心應(yīng)手的多！我們已經(jīng)看到在微信上建立公眾號(hào)的一些品牌、餐飲、商場(chǎng)、銀行都獲得了幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)的用戶，用戶也可以通過(guò)這些公眾號(hào)更方便便捷的使用服務(wù)。

關(guān)系鏈電商存在的基礎(chǔ)

用戶需求：商戶希望固化自己的忠誠(chéng)用戶，而用戶希望圍繞自己需求習(xí)慣定制自己的商戶服務(wù)商。

商戶需求趨勢(shì)來(lái)看：本地化，品牌商上線，各類傳統(tǒng)零售商（一定是以每個(gè)門店作為獨(dú)立個(gè)體在線化），各類生活服務(wù)都會(huì)在線化；而本地化的商戶主要聚焦于服務(wù)覆蓋半徑內(nèi)的用戶。專注化（專注于垂直品類，專注于服務(wù)老用戶）：商戶只有通過(guò)服務(wù)好老用戶，才能夠健康盈利，固化老用戶是必然的選擇。

電商模式變化：聚合模式和去中心化模式并存

聚合模式：阿里是以商品為中心聚合商戶和用戶，這要求平臺(tái)對(duì)商戶、商品和用戶理解管理能力都很高。

去中心化模式：微信電商平臺(tái)則是是以商戶為中心，分散式平臺(tái)，將商品、用戶的管理完全交給商戶，模式比以往更輕。

去中心化模式，是目前淘寶聚合模式的有效補(bǔ)充，主要是由商戶自身推動(dòng)形成，而非平臺(tái)推動(dòng)。由于商戶和用戶已經(jīng)有交易和信任基礎(chǔ)，它能夠更加高效的快速推動(dòng)，形成巨大的交易平臺(tái)。依賴現(xiàn)有的社會(huì)化電商生態(tài)，去中心化模式的平臺(tái)商可以更加輕松，不需要單獨(dú)打造一個(gè)生態(tài)圈體系就可以成就一個(gè)巨大的電商交易平臺(tái)。

（作者系獨(dú)立電商分析師）