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中秋商戰(zhàn)新玩法：O2O大行其道線下店和電商相互跨界

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日期：2013-09-22

騰訊科技豆瑞星 9月19日?qǐng)?bào)道

中秋促銷大戰(zhàn)中，作為送禮佳品的大閘蟹一直都是不錯(cuò)的選擇。今年線下專賣店還是線上電商都非常重視這塊市場(chǎng)，蟹商大戰(zhàn)是一片硝煙彌漫，各家都為了在市場(chǎng)上分一杯羹而使出渾身解數(shù)。

據(jù)媒體報(bào)道，今年由于政策和市場(chǎng)的變化，加上電商網(wǎng)站選擇以低價(jià)、折扣方式參與競(jìng)爭，傳統(tǒng)線下店大閘蟹的銷售情況不如往年。

但對(duì)于阿慶嫂西安專賣店來說，今年的大閘蟹銷售沒有遇冷，反而銷量有所上升。該店負(fù)責(zé)人胡經(jīng)理告訴騰訊科技：“今年我們上線了專門的網(wǎng)站，加大了產(chǎn)品推介的力度。同時(shí)也跟團(tuán)購網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)�，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，我們還展開了二維碼促銷，讓用戶通過手機(jī)等移動(dòng)終端直接購買�！�

觸網(wǎng)對(duì)于像阿慶嫂這樣的線下專賣店來說越來越急迫。胡經(jīng)理說，過去阿慶嫂西安店并沒有這方面的動(dòng)作，但是今年已經(jīng)在行動(dòng)了，明年計(jì)劃進(jìn)一步加大網(wǎng)上促銷的力度。除了西安店，阿慶嫂在其它地區(qū)的分店也在加速擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

這只是今年O2O風(fēng)潮下的一個(gè)案例。線下實(shí)體店在紛紛觸網(wǎng)，同時(shí)線上網(wǎng)站如紅孩子也在試水線下實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商與電商企業(yè)相互跨界，彼此之間的界限日益模糊。

布局線上入口多元化

傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)過去一般包括兩方面的內(nèi)容，一是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開營銷；另外一種是在傳統(tǒng)的C2C網(wǎng)站開店。如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)有了更多選擇。

微信于上周正式啟動(dòng)了面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)的O2O項(xiàng)目，深圳天虹商場(chǎng)率先與其合作，推出了一系列重要功能，如打通與實(shí)體百貨業(yè)務(wù)的會(huì)員體系，用戶可以將微信當(dāng)會(huì)員卡使用；還可在微信上購物并直接付款（或分階段實(shí)現(xiàn)）；在微信上買購物卡送禮；用戶可以訂閱賣場(chǎng)內(nèi)自己喜愛的品牌，打破公眾賬號(hào)頻繁促銷騷擾用戶的邏輯等。

受此影響，天虹商場(chǎng)在深圳A股的股票連續(xù)漲停。而這種增長的背景是上半年國內(nèi)百貨業(yè)的持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，截至9月4日，43家公布上半年業(yè)績的百貨類上市公司中，將近一半企業(yè)凈利潤下滑，情況最為嚴(yán)重的凈利潤跌幅達(dá)453.5%。

較之傳統(tǒng)電子商務(wù)，微信不僅為傳統(tǒng)零售商提供了產(chǎn)品銷售的途徑，還拓展了客服體系。對(duì)消費(fèi)者來說，購物早已不僅僅只是逛商場(chǎng)那么簡單，還需要有更完善的服務(wù)體系，如信息查詢、會(huì)員服務(wù)、售后跟進(jìn)等，這些都可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。
商業(yè)地產(chǎn)霸主萬達(dá)進(jìn)軍電子商務(wù)是今年的熱門話題。萬達(dá)也是采用O2O的模式，形成立體化的銷售平臺(tái)，商家可以通過線上成交線下提貨的方式，拉動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售，擴(kuò)大商家銷售的輻射半徑。

更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)被傳統(tǒng)零售商試用，如APP就已成為“新寵”。宜家推出一款A(yù)PP，允許用戶在移動(dòng)端查看產(chǎn)品目錄，詳細(xì)信息，庫存情況并直接生成購物單。這款A(yù)PP還提供3D模型、視頻介紹等功能。沃爾瑪、星巴克等公司也均采用了類似的做法。

沃爾瑪還利用了地理圍欄和NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)，用戶只要走進(jìn)沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)，路過感興趣的商品時(shí)，手機(jī)上可以收到商場(chǎng)推送的優(yōu)惠信息。沃爾瑪高級(jí)副總裁Tomas稱：“現(xiàn)在沃爾瑪已有超過12%的在線銷售是消費(fèi)者在實(shí)體店通過APP實(shí)現(xiàn)的。”

一位長期跟蹤零售行業(yè)的分析師認(rèn)為，類似沃爾瑪這樣的大型綜合性零售企業(yè)，可以選擇自己做平臺(tái)，在線支付、物流等環(huán)節(jié)由自身完成，不過需要更加注重用戶體驗(yàn)。而區(qū)域性的百貨零售企業(yè)則可以效仿天虹的模式，通過與微信等第三方合作來實(shí)現(xiàn)流量入口的作用，聚集人氣，提升產(chǎn)品銷量。
線上線下結(jié)合彌補(bǔ)軟肋
跨界融合是今年O2O發(fā)展的最大特色之一。在傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍線上的同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站也在尋求開設(shè)一些線下實(shí)體店，彌補(bǔ)線上體系的不足。

瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝認(rèn)為，電商的發(fā)展最終離不開街區(qū)，商業(yè)街區(qū)的電商化是電商的最高業(yè)態(tài)�！氨热缦M(fèi)者選中某一件衣服，移動(dòng)設(shè)備上立即會(huì)顯示它的各種數(shù)據(jù)，同時(shí)消費(fèi)者可以在店內(nèi)實(shí)際感受衣服適合不適合自己，覺得滿意就在手機(jī)上直接下單，省去到前臺(tái)付款的麻煩，還能由電商物流派送到家�！�

線上購物的缺陷顯而易見，用戶購買服裝經(jīng)常會(huì)遇到難題，例如明明在網(wǎng)上標(biāo)明是紅色的裙子，怎么到手之后就成粉紅色的了呢？又或者明明自己穿XL的T恤，怎么買了之后大小不對(duì)呢？

解決類似問題最好的方式是直接開辦線下實(shí)體店，例如母嬰電商紅孩子的首批實(shí)體店將在本月末分別在北京和無錫開業(yè)，以線上線下同價(jià)的方式銷售產(chǎn)品，同時(shí)還為顧客提供貼身母嬰顧問以及二維碼購物等服務(wù)。

而生活服務(wù)類網(wǎng)站有可能快速推廣這一模式，因?yàn)槠浔旧硖峁┑氖欠⻊?wù)，無法線上直接消費(fèi)，需要到線下實(shí)體店享受服務(wù)。

京東本月初聯(lián)手晨興創(chuàng)投投資“到家美食會(huì)”，后者成立于2010年，業(yè)務(wù)主要是為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務(wù)。

需要指出的是，限于成本，實(shí)物電商大規(guī)模建設(shè)實(shí)體店的做法基本不可行，但對(duì)于家具等垂直電商網(wǎng)站而言，消費(fèi)者一般很難在網(wǎng)上瀏覽之后就直接下單，因此提供線下體驗(yàn)館就非常合乎邏輯。

家具垂直電商網(wǎng)站美樂樂一直在大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)館，從2011年4月第一家線下實(shí)體體驗(yàn)館開業(yè)，到現(xiàn)在擁有250多家體驗(yàn)館，其O2O的發(fā)展路徑非常明顯。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，如果說電子商務(wù)塑造了京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體店，那么O2O可以說是另一種形式的繼續(xù)。未來傳統(tǒng)零售商很可能會(huì)借助這種模式“扳回一局”，傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)企業(yè)之間的關(guān)系將日趨復(fù)雜，競(jìng)爭會(huì)更加激烈。