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當(dāng)當(dāng)危機(jī)：欲雙線作戰(zhàn)反遭虎狼夾擊

來源：

日期：2013-09-12

在圖書市場起家的當(dāng)當(dāng)最近大張旗鼓地搞起了服裝開放平臺(tái)，意圖實(shí)現(xiàn)穩(wěn)守老巢，開拓一個(gè)新的大品類市場。

9月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合多個(gè)服裝品牌舉行新品服裝秀，并決定服裝品類全部引入第三方賣家，停止自營及自有品牌。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)打上“圖書電商”太深的烙印，賣服裝總會(huì)讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。按照派代年會(huì)李國慶(微博)的表現(xiàn)，他現(xiàn)在是不是又該擔(dān)心京東商城也大力賣服裝了呢？

由于圖書消費(fèi)頻次較高，具有一定的引流作用，并且可以進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，京東商城在當(dāng)當(dāng)剛剛上市就宣布進(jìn)入圖書市場。有了京東商城這個(gè)“熊孩子”，當(dāng)當(dāng)賣書的毛利率越來越低，所以通過母嬰、百貨等高毛利產(chǎn)品的上線對低利潤的圖書進(jìn)行對沖。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客單價(jià)在100元左右，考慮到中國物流成本這么高，電商不但是個(gè)性化物流而且還有反向物流，不多賣點(diǎn)高毛利產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)就賠死了。當(dāng)當(dāng)?shù)膯栴}是，一直有亞馬遜情結(jié)，甚至前進(jìn)路線也和亞馬遜相似。先是圖書，而后是百貨與開放平臺(tái)，再然后是電子閱讀器。但是亞馬遜的云計(jì)算、龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施投資和資本市場很給力的支持，當(dāng)當(dāng)在這些方面就比不了了。所以當(dāng)當(dāng)多少讓人感覺有些虎頭蛇尾，盡管其一直在努力。

當(dāng)當(dāng)嘗試過做服裝自有品牌，但是當(dāng)當(dāng)沒有屈臣氏的基因。屈臣氏通過并購和自主研發(fā)，自主品牌產(chǎn)品的銷售占到15%的比例。屈臣氏是李嘉誠的企業(yè)，當(dāng)當(dāng)“拼爹”也比不過。屈臣氏的特點(diǎn)是產(chǎn)品組合很吸引人，同時(shí)銷售日用品、美容及保健品、特色商品（時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品）等，簡直就是一個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”的樣板。同時(shí)，屈臣氏的專業(yè)服務(wù)也深入人心，每次促銷都有大批化妝品企業(yè)支持。

而當(dāng)當(dāng)除了促銷時(shí)有大量出版社支持和屈臣氏有點(diǎn)象，產(chǎn)品組合卻差距甚遠(yuǎn)，難以構(gòu)成一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)。所以，2013年派代年會(huì)上，李國慶傳達(dá)的信息是懼怕競爭，特別是來自京東劉強(qiáng)東(微博)的“暴力美學(xué)”。

前有虎，后有狼。唯品會(huì) 靠外貿(mào)基因和強(qiáng)悍的運(yùn)營能力迅速崛起，在某種意義上抄了當(dāng)當(dāng)?shù)暮舐�。唯品�?huì)創(chuàng)始人原來是外貿(mào)起家，外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn)是精細(xì)化管理和精細(xì)化服務(wù)做到比較到位，否則一定賠錢。唯品會(huì)甚至還從當(dāng)當(dāng)挖走運(yùn)營高手，再加上在線名品折扣的精準(zhǔn)定位，當(dāng)當(dāng)感覺背后被插上了一刀。當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)和聚焦到服裝品類，其實(shí)是很強(qiáng)的防御性沖動(dòng)。唯品會(huì)的弱點(diǎn)是品類眾多，依靠廣告驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)流量。假如唯品會(huì)突破了流量瓶頸，運(yùn)營能力目前也已反超當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)還能看到什么未來呢？

當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣恳徊蕉疾讲襟@心。而當(dāng)當(dāng)之所以值得討論，關(guān)鍵在于切中一個(gè)命題，垂直化電商走多元化道路行不行。凡客的多元化付出了巨大代價(jià)，現(xiàn)在借勢《中國好聲音》重新專注于服裝和鞋等少數(shù)品類，試圖滿血復(fù)活。而當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣呀?jīng)鋪開了大攤子，現(xiàn)金流越繃越緊，正處于一個(gè)十字路口，到底是專心做服裝？還是專心做食品？（母嬰市場的開拓為當(dāng)當(dāng)做食品打下了一些基礎(chǔ)）。以當(dāng)當(dāng)有限的資金和流量，這是一個(gè)必須回答的問題。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)在在線圖書市場的壟斷地位并不穩(wěn)固，因?yàn)椴]有給出版商帶來更多的附加值。當(dāng)當(dāng)未來一定是在圖書市場和另外一個(gè)大品類上雙線作戰(zhàn)，圖書市場并非固若金湯。

對于讀者而言，專業(yè)書籍在線下書店購買更加容易做出準(zhǔn)確的判斷，也更加容易尋找。而讀者在線上多半買一些暢銷書，主要是看到大V或名家的推薦，然后去當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站購書。目前，讀者的讀書時(shí)間越來越少，大量書籍只是儲(chǔ)存?zhèn)溆�。而�?shù)字閱讀的核心是效率，這種效率既體現(xiàn)在社交基礎(chǔ)上的推薦好書。同時(shí)數(shù)字閱讀方便了讀者檢索和引用，并且不用大量儲(chǔ)存，占用室內(nèi)的空間。而社交化閱讀還容易形成一個(gè)讀書的討論氛圍，形成深度的閱讀。

當(dāng)當(dāng)則與豆瓣中止了合作關(guān)系，只關(guān)心短期KPI，驅(qū)使豆瓣自己做線上閱讀和出版，而沒有形成有機(jī)的分工體系。此外，電子閱讀器已經(jīng)讓漢王痛苦不堪，但閱讀領(lǐng)域硬件、軟件和內(nèi)容一體化的時(shí)代正在到來。假如小米也做電子閱讀器并且大火，當(dāng)當(dāng)情何以堪？當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間窗口在一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)上，圖書這個(gè)老本行當(dāng)當(dāng)丟了就將無退路。