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亞馬遜面臨雙重夾擊漸失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

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日期：2013-08-21

騰訊科技思睿 8月21日編譯

從美國(guó)東部時(shí)間8月19日下午2點(diǎn)45分開(kāi)始，有用戶率先發(fā)現(xiàn)了亞馬遜網(wǎng)站出現(xiàn)宕機(jī)，大約在20多分鐘后又恢復(fù)正常。此次宕機(jī)讓急于購(gòu)物的亞馬遜用戶不得不在尋求在其他網(wǎng)站上進(jìn)行交易。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站報(bào)道，亞馬遜正面臨著來(lái)自大型實(shí)體店零售商和在線初創(chuàng)零售企業(yè)的雙重夾擊，后兩者多年來(lái)一直都在努力縮小與亞馬遜在產(chǎn)品價(jià)格上的差距，而且它們的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效。

在某些市場(chǎng)，亞馬遜的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再是全網(wǎng)最低的了。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BB&T Capital Markets公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在家居飾品實(shí)體零售商Bed Bath & Beyond里，白絨毛巾、芳香蠟燭和窗簾桿的售價(jià)都比亞馬遜上的售價(jià)要低。
亞馬遜拒絕對(duì)此事發(fā)表任何置評(píng)。

從2012年年初開(kāi)始，BB&T Capital Markets的分析師就一直在追蹤這兩家零售商銷(xiāo)售的30種商品，并對(duì)這30種商品的價(jià)格進(jìn)行比較。在調(diào)查之初，這30種商品在亞馬遜的售價(jià)要比Bed Bath & Beyond平均低9%。但在BB&T Capital Markets上周發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告中，這一趨勢(shì)被后者逆轉(zhuǎn)：這30種商品在Bed Bath & Beyond的售價(jià)首次低于亞馬遜，平均售價(jià)低6.5%。

然而B(niǎo)ed Bath & Beyond并不是唯一一家與亞馬遜展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的零售商。百思買(mǎi)早已作出承諾，該公司店里所售產(chǎn)品的價(jià)格要與亞馬遜一致或者甚至要低于亞馬遜。而在線零售商O(píng)verstock.com本周一表示，該公司所售圖書(shū)商品的價(jià)格將永遠(yuǎn)與亞馬遜保持一致。

BB&T Capital Markets的證券分析師安東尼•楚庫(kù)姆巴指出：“我認(rèn)為，這不像是季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該市場(chǎng)中的零售商都逐漸意識(shí)到，他們需要借助價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗亞馬遜。”

Bed Bath & Beyond會(huì)定期向其客戶派送八折優(yōu)惠券，這成為該公司商品價(jià)格低于亞馬遜的主要原因。BB&T Capital Markets的分析師指出，一旦Bed Bath & Beyond適應(yīng)了這種價(jià)格促銷(xiāo)手段，優(yōu)惠幅度有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大至七五折。
不過(guò)，消費(fèi)者在亞馬遜上購(gòu)物也不都是看重了商品的低價(jià)格。亞馬遜擁有完善的售后服務(wù)，其采用的技術(shù)也比該公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要先進(jìn)得多。但價(jià)格低廉確實(shí)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇到亞馬遜購(gòu)物的一個(gè)最主要因素，而且這種價(jià)格差距正在逐漸被縮小。傳統(tǒng)零售商不惜采用“以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取銷(xiāo)售量”的低價(jià)策略，而且還將因?yàn)樵诰€零售商不得不在美國(guó)多個(gè)州繳納營(yíng)業(yè)稅而受益匪淺，比如加州、德克薩斯州、佛羅里達(dá)州和新澤西州就針對(duì)在線零售商收取高額的營(yíng)業(yè)稅。

這部分營(yíng)業(yè)稅使亞馬遜上的商品售價(jià)增幅介于5%到10%之間，而且進(jìn)一步縮小了商品售價(jià)在各個(gè)零售商之間的差距�，F(xiàn)在看來(lái)，亞馬遜似乎需要在美國(guó)的每個(gè)州都繳納營(yíng)業(yè)稅。

在雙方長(zhǎng)期的價(jià)格大戰(zhàn)中，誰(shuí)贏誰(shuí)輸一時(shí)還很難判斷。亞馬遜所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：即便在利潤(rùn)率極低或者甚至利潤(rùn)為零的情況下，該公司的投資者也不會(huì)有什么過(guò)激的反應(yīng)。

楚庫(kù)姆巴指出：“如果亞馬遜真的是一家實(shí)體店零售商的話，該公司CEO杰夫•貝索斯早就該下課了。在評(píng)估亞馬遜和其他實(shí)體店零售商方面，投資者的態(tài)度迥異。”

不過(guò)，與在線零售商相比，一些傳統(tǒng)零售商也擁有自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即豐厚的利潤(rùn)和良性的利潤(rùn)率。比如，在截至2013年6月底的12個(gè)月里，Bed Bath & Beyond的息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率（MBITDA）高達(dá)16.4%。這表明，在保持贏利的同時(shí)，該公司仍有下調(diào)商品價(jià)格的空間。

一旦Bed Bath & Beyond的利潤(rùn)率滑落到與亞馬遜相近的水平，投資者還會(huì)繼續(xù)看好該公司的發(fā)展嗎？這完全是另外一回事。

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