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福布斯：移動是革新廣告，還是扼殺廣告？

來源：

日期：2013-06-13

據(jù)國外媒體報道，目前來看，無論是從智能手機用戶，還是從廣告主的角度而言，在手機小屏幕上發(fā)布廣告似乎都算不上是成功的業(yè)務(wù)，這也是移動廣告營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)廣告營收的一大重要原因所在。一般而言，廣告主在移動設(shè)備上花費與網(wǎng)絡(luò)上相同的廣告時間，得到的營收卻遠(yuǎn)不相同。
那么移動廣告如何才能起作用呢？據(jù)周一出席麻省理工學(xué)院科技評論雜志的移動峰會的諸多人士稱，從定制廣告到新格式廣告在內(nèi)的許多個性化廣告都不是什么真正的廣告。

但是，沒有人能夠給出完全令人信服的答案。據(jù)科技評論雜志的發(fā)行人兼總編輯賈森·龐�。↗ason Pontin）稱，無論是機構(gòu)，或者是營銷人員，在“移動網(wǎng)站上的好廣告會是什么樣子”這一問題上似乎都無計可施。當(dāng)然，這些機構(gòu)和營銷人員一直在努力從中找到答案。眾所周知，F(xiàn)acebook自從去年進行IPO（首次公開募股）以來，就一直在努力將自己打造成移動網(wǎng)站。Facebook的產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人布萊恩·波蘭德（Brian Boland）上周曾宣稱，F(xiàn)acebook計劃簡化未來幾個月的廣告活動，以此作為該公司向移動計算方向轉(zhuǎn)變的一種回應(yīng)。波蘭德還透露了一些具體措施，以此闡述Facebook也已經(jīng)開始考慮針對移動用戶的新廣告方式。

波蘭德聲稱，F(xiàn)acebook已經(jīng)認(rèn)識到，該社交網(wǎng)站必須改變整個網(wǎng)站，以此適應(yīng)移動設(shè)備，而且還要推出新廣告形式來更好地適應(yīng)移動用戶，但在此方面，F(xiàn)acebook將面臨最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。去年，F(xiàn)acebook推出了所謂的“原生態(tài)廣告”，這些廣告就出現(xiàn)在用戶的信息流當(dāng)中，而且看上去與“有組織的”貼子非常相似，盡管這些廣告被標(biāo)注為受贊助廣告。

不過，部分人士認(rèn)為，例如移動應(yīng)用獎勵網(wǎng)站Kiip的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·王（Brian Wong）就認(rèn)為，我們認(rèn)為是廣告的各種廣告都不會在移動設(shè)備產(chǎn)生作用。他指出，人們之所以為付費版的應(yīng)用支付資金，就是為了避免廣告。

這一點不足為奇，不過布萊恩·王也認(rèn)為，移動營銷會產(chǎn)生回報，并不是所有的營銷都會像令人厭煩的廣告那樣。Kiip最初從確定游戲內(nèi)容開始，然后又向食品和食譜以及音樂等內(nèi)容進軍。這一創(chuàng)意就是及時地利用重要時機和內(nèi)容，并讓用戶們盡力參與其中。這聽起來像是在反對廣告，但事實上，今年初，該公司曾從一家大型廣告股份公司——Interpublic獲得了投資。事實上，廣告巨頭們也已經(jīng)認(rèn)識到，移動可能會要求非常多樣化的思維。

但是，即使那些內(nèi)容得到了認(rèn)證之后，那又會怎樣呢？Kiip為用戶提供回報，只要用戶點擊某一內(nèi)容，就像是完成一個任務(wù)管理器一樣，但是，Kiip努力想通過偶然的方式來這樣做，而不是僅僅提供一些內(nèi)容，來讓用戶點擊獲得獎勵。在過去的三年中，Kiip已經(jīng)發(fā)送出1.8億個獎勵。當(dāng)有人索要獎勵時，營銷人員就會向Kiip支付一些費用（換句話說，就是按照每次行動來支付成本）。

波蘭德則認(rèn)為，這種廣告并不糟糕，而是壞廣告本身太糟糕。波蘭德稱，讓人感到驚奇的是，用戶并不太關(guān)注他們移動設(shè)備上出現(xiàn)的廣告。波蘭德還稱，F(xiàn)acebook一直努力讓用戶明白這些廣告的價值，例如移動安裝廣告強調(diào)了用戶想要的應(yīng)用（而一位用戶則稱，事實上他并不喜歡移動廣告，特別是在Facebook上的廣告）。

有位用戶想知道廣告主是否能夠追蹤用戶在現(xiàn)實生活中的活動，例如通過智能手機或可配戴計算設(shè)備等，并由此進一步向用戶發(fā)送廣告。對此，波蘭德稱，用戶的電子郵箱就是常常被廣告主追蹤的信息之一，而且通過電子郵箱發(fā)布的廣告數(shù)量也很多。

數(shù)字廣告平臺公司OpenX的首席執(zhí)行官蒂姆·加多根（Tim Cadogan）認(rèn)為，移動廣告要想取得成功的最大關(guān)鍵因素，可能就是要放棄那種觀點——即必須推出針對小顯示屏的獨特廣告。OpenX目前正在努力研究，什么樣的廣告才是未來能夠在各種顯示屏上都能夠產(chǎn)生作用的廣告。加多根還稱，我們必須趕在科技的前沿，并把更多的重點放在消費者身上。電視和買家并不一定需要知道多大的顯示屏來運行各種廣告，但是，這恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告買家必須要清楚的事。這必須要進行調(diào)整，因此重點才能真正地面向?qū)嶋H的消費者。

換句話說，就在我們停止談?wù)撘苿訌V告的時候，我們或許知道移動廣告已經(jīng)取得了成功。