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酒水電商破局：白酒巨頭由被動(dòng)變主動(dòng)

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日期：2013-05-27

“最近茅臺(tái)正在加緊與京東商城等電商平臺(tái)展開(kāi)合作洽談�！币晃皇煜っ┡_(tái)電商運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士李清平(化名)告訴南都記者。白酒巨頭們從過(guò)往“拒絕”到主動(dòng)出手這種悄然轉(zhuǎn)變，給了酒水電商一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　然而，值得關(guān)注的是，盡管酒水電商在近兩三年來(lái)呈現(xiàn)了一股爆發(fā)式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但相對(duì)于京東商城、1號(hào)店等諸多電商平臺(tái)，其僅為中國(guó)電商大潮中的一朵小浪花。與不少電商平臺(tái)將產(chǎn)品線覆蓋到3C、服裝、食品等消費(fèi)者熟悉的標(biāo)準(zhǔn)品類不一樣，酒水是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，其面對(duì)80后、90后這兩支主力軍，仍面臨著消費(fèi)教育、物流等諸多難題要突破。

　　電商遭遇消費(fèi)培育和物流瓶頸

　　據(jù)此前四川大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系副教授牛永革給記者提供的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的總量為2500億，2010年超過(guò)5000億，2011年達(dá)到8000億，而去年的規(guī)模更是超過(guò)1萬(wàn)億。盡管近兩三年來(lái)，隨著酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、購(gòu)酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)的電商平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，酒水電商正呈現(xiàn)出空前的發(fā)展勢(shì)頭。然而與諸多3C以及京東等綜合類電商的銷售規(guī)模相比，酒類電商無(wú)疑是發(fā)展最慢的。號(hào)稱目前規(guī)模最大的酒類電商的酒仙網(wǎng)，盡管其并未公布2012年官方的銷售數(shù)據(jù)，但此前其對(duì)媒體透露2012年的銷售預(yù)期也僅為20億元。

　　“酒是個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，以前廠家對(duì)電子商務(wù)并不重視�！本葡删W(wǎng)常務(wù)副總裁楊國(guó)鋒在接受南都記者采訪時(shí)道出了酒水涉足電商領(lǐng)域的尷尬之處。記者了解到，因?yàn)橐恢币蕾囉趥鹘y(tǒng)渠道，白酒企業(yè)剛開(kāi)始對(duì)電商平臺(tái)其實(shí)并不感冒，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在價(jià)格上往往有著更大的優(yōu)勢(shì)，白酒廠家并不愿主動(dòng)加入電商擾亂其傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。正因如此，白酒廠家此前對(duì)電商平臺(tái)所供應(yīng)的產(chǎn)品，并不以傳統(tǒng)渠道主流產(chǎn)品為主，而是提供其庫(kù)存量較大的產(chǎn)品或者專門(mén)針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　此外，據(jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其200元以下的酒最為暢銷，在酒仙網(wǎng)的品類中占比約30%，購(gòu)買(mǎi)者占比約4成。“特別是針對(duì)80后和90后，其心理價(jià)位超過(guò)200元的很少�！睏顕�(guó)鋒表示。

　　顯然，電商所依靠的80后、90后這個(gè)主力消費(fèi)群，對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣和白酒傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)人群有所差異。酒水電商短時(shí)期內(nèi)毫無(wú)疑問(wèn)將面臨著消費(fèi)群培育的挑戰(zhàn)。

　　此外，楊國(guó)峰還認(rèn)為，酒水行業(yè)物流的暴力運(yùn)輸也是制約酒水電商發(fā)展的一大瓶頸�！霸诰葡删W(wǎng)之前，酒一直不能走航空運(yùn)輸渠道。因?yàn)榫扑^重，在提成按件計(jì)的前提下，很多快遞人員都不愿送白酒的訂單�！睏顕�(guó)峰表示，不少物流人員見(jiàn)到酒水的快遞都會(huì)有主觀情緒，會(huì)對(duì)服務(wù)造成一定影響。

　　“對(duì)白酒的網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，最核心的是產(chǎn)品不能漏酒以及客戶體驗(yàn)，如果客戶體驗(yàn)差，對(duì)電商來(lái)說(shuō)是致命的�！彼魏泳茦I(yè)電商事業(yè)部總經(jīng)理劉剛威表示。記者了解到，此前，宋河針對(duì)網(wǎng)上電商開(kāi)發(fā)的一款產(chǎn)品“宋河扣扣”因?yàn)橐詷?lè)扣樂(lè)扣作為外包裝創(chuàng)造了6天10萬(wàn)瓶的佳績(jī)。然而劉剛威卻告訴南都記者，因?yàn)楫?dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)盒子和酒瓶之間有一定的空隙，在運(yùn)輸過(guò)程中受外力沖擊容易造成盒子的破損，目前其有意限制這款產(chǎn)品的銷售。

　　白酒巨頭對(duì)電商態(tài)度由被動(dòng)變主動(dòng)

　　盡管目前酒水電商的壯大發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。然而白酒巨頭對(duì)電商的態(tài)度從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變也給了酒水電商平臺(tái)更大的發(fā)展空間�！白罱覀兘拥胶芏嗑破笾鲃�(dòng)尋求合作的電話”，近日酒類垂直電商購(gòu)酒網(wǎng)的負(fù)責(zé)人趙小偉在接受媒體采訪時(shí)的一席話是白酒巨頭對(duì)酒類電商平臺(tái)態(tài)度轉(zhuǎn)向一個(gè)最直接的例子。

　　茅臺(tái)是最早開(kāi)始試水的白酒巨頭。2010年茅臺(tái)的網(wǎng)上商城開(kāi)張，不過(guò)因?yàn)橐荒臧脘N售額僅2000余萬(wàn)，茅臺(tái)在2011年中叫停了網(wǎng)上商城�！霸谶^(guò)去半年多的時(shí)間，電子商城的銷售差不多有2000萬(wàn)，銷售情況良好�！崩钋迤奖硎�。盡管較2010年的成績(jī)進(jìn)步了不少，但相對(duì)于茅臺(tái)近200億的年銷售盤(pán)子，其電子商城的成績(jī)僅為零頭而已。不過(guò)李清平表示，今年茅臺(tái)會(huì)加大對(duì)電商渠道的投入力度�！熬〇|此前銷售的茅臺(tái)并非從酒廠直接拿貨，現(xiàn)在茅臺(tái)希望直接將京東等電商平臺(tái)變成茅臺(tái)直接的經(jīng)銷商�！崩钋迤奖硎�。

　　此外，據(jù)李清平透露，茅臺(tái)去年重啟網(wǎng)上商城之后，配送正在和自營(yíng)店對(duì)接。據(jù)其介紹，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，訂單會(huì)轉(zhuǎn)到相應(yīng)的直營(yíng)店配送。盡管配送網(wǎng)絡(luò)在不斷完善，但李清平也坦誠(chéng)，由于全國(guó)僅有30多家直營(yíng)店，直營(yíng)店配送目前只能覆蓋省會(huì)城市，地級(jí)市暫時(shí)無(wú)法配送。

　　除了茅臺(tái)，瀘州老窖和洋河也已經(jīng)直接依賴天貓，在天貓上開(kāi)起了直營(yíng)旗艦店。盡管楊國(guó)鋒并未透露茅臺(tái)對(duì)酒仙網(wǎng)的具體供貨量，但并不否認(rèn)，隨著酒仙網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，茅臺(tái)對(duì)酒仙網(wǎng)每年的供貨量會(huì)隨之增加。

　　酒水電商向全品類運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

　　相對(duì)于綜合類的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，酒水電商作為垂直電商盡管有著客戶定位準(zhǔn)確、服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)其生存空間不斷受到綜合類大電商平臺(tái)品類擴(kuò)張的擠壓也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　而這種品類擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)在酒水電商平臺(tái)也越來(lái)越明顯。就在本月初，酒仙網(wǎng)高調(diào)上線40多款國(guó)內(nèi)外知名啤酒品牌。記者了解到，這些啤酒品牌以德國(guó)啤酒為主，也包括燕京、青島、雪花等三家國(guó)內(nèi)品牌。因?yàn)橄噍^于白酒、葡萄酒等品類，啤酒利潤(rùn)相對(duì)較薄、保質(zhì)期短、對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流等要求較高，酒仙網(wǎng)為何涉足啤酒電商也為業(yè)界所疑惑。

　　不過(guò)楊國(guó)峰表示，要應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，必須豐富產(chǎn)品的品類，啤酒是必須完善的品類，酒仙網(wǎng)更多會(huì)運(yùn)作進(jìn)口啤酒這樣一些高附加值的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　記者了解到，目前京東商城、1號(hào)店等早也有涉及啤酒類業(yè)務(wù)。而去年8月份，專業(yè)紅酒電商也買(mǎi)酒宣布進(jìn)軍高端白酒領(lǐng)域，引進(jìn)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等幾十款高端白酒品牌，開(kāi)啟了酒水電商產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的擴(kuò)張與融合大幕。