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聘用名人CEO背后的風險：喬布斯效應不可復制

來源：

日期：2013-04-18

據(jù)國外媒體報道，近年來，越來越多的科技企業(yè)開始傾向于通過聘用“名人高管”的方式來振興公司業(yè)務，前蘋果零售主管羅恩·約翰遜（Ron Johnson）和雅虎新任美女CEO瑪麗薩·梅耶爾（Marissa Mayer）便是最好的例子。

對此，美國知名《福布斯》雜志長期撰稿人喬納森-塞勒姆·巴斯金（Jonathan Salem Baskin）日前就刊文表示，“名人高管”對于聘用公司來說可能最終會產(chǎn)生弊大于利的效果，因為頭頂明星光環(huán)的高管通常擁有著自己既定的管理方式，但每個企業(yè)的具體生存環(huán)境卻不盡相同。與此同時，巴斯金還指出，類似于上世紀喬布斯式的成功明星高管案例在21世紀恐怕已經(jīng)不再適用。

以下是文章主要內容：

美國大型上市企業(yè)通常都十分青睞于聘用“名人CEO”或者“名人高管”，并希望他們能夠在自己的公司復制此前業(yè)已獲得的成功。在這一“名人效應”的影響之下，聘用公司無數(shù)次登上了報紙、雜志等媒體的封面報道，分析師對于這些公司的估值和評價也有所改善，而公司內部員工對于新任名人高管的空降則更是充滿了信心。但是，這些公司聘用名人高管還有著一個巨大的相同之處，那就是他們幾乎都毫無意外的遭遇了失敗，至少從最近的一些例子中看是這樣的。

前蘋果零售主管羅恩-約翰遜曾成功創(chuàng)辦了如今不可一世的蘋果零售帝國，并在他的建議下創(chuàng)辦了蘋果零售店中的“天才吧”（Genius Bars）概念。正是由于以往的這一業(yè)績，百貨公司J.C. Penney才花費重金將其挖到公司，并擔任CEO一職。

在加盟J.C.Penney后，約翰遜希望能夠將蘋果零售店的成功復制到J.C. Penny身上，并對外透露了對公司旗下1100座連鎖百貨商店進行改造的計劃，但這一動作卻最終導致J.C. Penney銷售額的大幅下滑。事實上，自從約翰遜成為J.C.Penny的CEO后，公司每季度都迎來虧損，股票價格更是暴跌50%。而在不久前約翰遜被開除的消息公布之后，J.C.Penny公司的股票竟然瞬間暴漲10%。

從約翰遜的這個例子中，我們或許不難發(fā)現(xiàn)硅谷公司在聘用“名人CEO”的同時也伴隨著不小的風險：

1. 既定思維

這些所謂的名人CEO之所以能夠獲得成功通常不僅僅是由于自身條件有多么優(yōu)秀，更多是在于他們的條件十分契合于某個特定的企業(yè)環(huán)境、氛圍以及員工構成。但是，有關于他們可以在另一個不同的企業(yè)環(huán)境中通過同樣的方式取得成功的說法則是毫無根據(jù)的。心理學家將這樣的現(xiàn)象稱為“基本屬性錯誤”（the fundamental attribution error），即忽略了環(huán)境等因素對于我們取得成功所帶來的影響。

事實上，硅谷CEO們在新事業(yè)中遭遇失利的可能性幾乎和此前取得成功的可能性保持了一致，因為CEO也是人，他們同樣無法規(guī)避產(chǎn)生“我可以用同樣的方法取得像此前一樣的成功”這些既定思維的可能。不幸的是，他們的這些想法完全沒有立足的余地，而恰恰是這樣的思維在一步一步的帶領他們走向失敗。

2. 環(huán)境變化

由于每個企業(yè)的內部環(huán)境以及所面臨的市場環(huán)境都不盡相同，所以我們很難使用完全相同的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術繼續(xù)取得相同的效果。就比如沒有哪個小孩會在Youtube上被認作是下一個賈斯丁-比伯（Justin Bieber）、最具天賦的棒球運動員也不可能打出兩個表現(xiàn)完全相同的賽季一樣。在約翰遜的例子中，J.C.Penney和蘋果商店擁有著截然不同的企業(yè)理念和市場環(huán)境，作為業(yè)內老將的約翰遜有可能會沒有意識到這一點嗎？

3. 期望過高

在如今這樣一個投資人紛紛將自己對公司前景期望建立在高管聲望和特長的時代，一名“名人CEO”的加盟多少會讓外界推高對于某一公司的期望值，甚至有可能將其推到不合理的高度上。

這一點從雅虎新任女CEO瑪麗薩-梅耶爾上任前后幾乎無休止的媒體報道上就可見一斑，而這樣的媒體報道力度無論是對于梅耶爾本人，還是雅虎來說都是十分不利的。因為外界雖然希望梅耶爾依靠自己在谷歌(微博)所掌握的管理技巧來更好的運營雅虎，但雅虎的發(fā)展并不能僅僅依靠她一人之力，且后者的企業(yè)環(huán)境同谷歌也大相徑庭。

在梅耶爾正式上任后，外界對于她的關注度更是有增無減，并開始簡單的將其表現(xiàn)歸類為“成功”或者“失敗”，但這樣的判斷方法卻是完全錯誤的，就像雅虎此前的名人CEO卡羅爾-巴茨（CarolBartz）所遭遇的經(jīng)歷一樣。

成功案例

應該說，人們對于名人CEO的推崇主要是基于歷史上所出現(xiàn)的兩大成功“名人CEO效應”，其中之一便是被外界稱為“鏈鋸”(Chainsaw)的公司扭虧為盈專家阿爾-鄧拉普(Al Dunlap)。鄧拉普在上世紀輾轉任職了多家公司的重要職位，并始終奉行自己降低成本、尋找人才、裁撤冗余業(yè)務的辦事理念。需要指出的是，鄧拉普時期所任職公司的企業(yè)環(huán)境大同小異，因此他的這一管理方法才得以取得成功。

另一個知名的“名人CEO效應”案例則來自蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs），喬布斯通過回歸自己所創(chuàng)辦公司的方式取得了巨大成功，這很好的說明了企業(yè)高管需要找到適合自己性格和辦事風格的企業(yè)才能收獲成功的道理。而在找到了這樣的企業(yè)后，尋求長期任職，而不是跳槽或許才是名人高管們更好的選擇。

所以，我很難理解為什么現(xiàn)在的媒體和股票分析師仍在不斷吹捧“名人CEO”效應的優(yōu)勢，不少公司也仍在繼續(xù)熱衷于招聘“名人CEO”。因為在我看來，這樣人物的加盟通常會伴隨著更高的風險。而對于這些“名人CEO”來說，他們至少也需要學會如何將外界對自己的關注進行轉移，以使自己可以更加專注于具體的公司事務。

畢竟，只有公司的業(yè)績表現(xiàn)才能最好的體現(xiàn)這些“名人CEO”的真正價值。