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什么是“顛覆性”創(chuàng)新的真正內(nèi)涵？

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日期：2013-03-04

北京時(shí)間2月17日消息，硅谷的企業(yè)家們，總喜歡把“顛覆性”掛在嘴邊，不過(guò)清楚這一單詞明確定義的人卻為數(shù)不多。日前，在線(xiàn)財(cái)富顧問(wèn)Wealthfront的CEO，資深硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人安迪·拉切列夫（Andy Rachleff），撰文介紹“顛覆性”定義并作出解釋。以下是文章全文：硅谷的企業(yè)家們，總喜歡把“顛覆性”掛在嘴邊，不過(guò)很少有人知道這個(gè)詞真正的含義。他們以為只要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更好，就具有了破壞性。硅谷的文化也的確如此——設(shè)計(jì)出“更好、更便宜、更快捷”的東西。不過(guò)這一點(diǎn)與顛覆性并不等同。我剛剛成為一個(gè)企業(yè)家的時(shí)候，也犯了同樣的錯(cuò)誤。而后來(lái)作為風(fēng)險(xiǎn)投資家，我花了幾年的時(shí)間去思考顛覆性，甚至在斯坦福大學(xué)研究生商學(xué)院，圍繞克萊·克里斯滕森（Clay Christensen）的《創(chuàng)新者的窘境》（Innovator's Dilemma）一書(shū)開(kāi)了一門(mén)課程。顛覆性的定義哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森，在這本書(shū)中對(duì)“顛覆性”進(jìn)行了詳細(xì)定義。簡(jiǎn)而言之，顛覆性產(chǎn)品，能夠開(kāi)辟一片新的市場(chǎng)——也就是所謂的新市場(chǎng)顛覆（new-market disruption）；或者能給現(xiàn)有產(chǎn)品，提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)或更方便的替代品——也就是低端顛覆性（low-end disruption）。市場(chǎng)上現(xiàn)有的老牌企業(yè)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對(duì)破壞性產(chǎn)品作出回應(yīng)�！靶率袌�(chǎng)顛覆”找到了機(jī)遇——不少客戶(hù)并沒(méi)有得到服務(wù)，而這往往是因?yàn)榉⻊?wù)他們，在現(xiàn)有的商業(yè)模型之中是無(wú)利可圖的。而低端顛覆性中，這些客戶(hù)沒(méi)有被現(xiàn)有模型選擇，往往是因?yàn)檫@樣的選擇缺乏利潤(rùn)，而大的公司往往很樂(lè)于失去這部分用戶(hù)。因此，創(chuàng)新者走入了進(jìn)退兩難的窘境。老牌企業(yè)往往會(huì)忽視這些新產(chǎn)品，因?yàn)樽鞒龌貞?yīng)往往無(wú)利可圖。不過(guò)很多時(shí)候，他們的停滯不前，可能相當(dāng)于在為自己挖掘墳?zāi)�，并�?dǎo)致最終的轟然垮臺(tái)。顛覆性案例谷歌(微博)：顛覆網(wǎng)絡(luò)廣告很多人都能夠做出一個(gè)準(zhǔn)確的判定——谷歌具有“顛覆性”，但是卻并不能理解為什么。具有顛覆性的，并不是谷歌的先進(jìn)的搜索算法，而是其廣告服務(wù)AdWords。如果廣告商想要在雅虎創(chuàng)建橫幅廣告，需要支付至少5000美元，而最低的廣告購(gòu)買(mǎi)也需要10000美元。與之不同的是，谷歌提供自助服務(wù)式的廣告產(chǎn)品，價(jià)格可能低至1美元。最初，AdWords的客戶(hù)，是那些無(wú)力支付雅虎巨額廣告費(fèi)用的初創(chuàng)企業(yè)。五個(gè)字的文字廣告，相比一個(gè)展示廣告來(lái)說(shuō)，顯得格外簡(jiǎn)陋，不過(guò)這也讓谷歌吸引更多的新受眾，能夠在網(wǎng)上發(fā)布廣告，這是典型的新市場(chǎng)破壞。大多數(shù)人也許忘記了，隨著時(shí)間的推移，谷歌給自己的廣告服務(wù)，帶來(lái)了很多令人矚目的新功能，然后繼續(xù)使用“較低成本”商業(yè)模型，以追求老牌互聯(lián)網(wǎng)廣告商。而這也就演變成了低端破壞。 Salesforce：顛覆CRM軟件 Salesforce剛剛起步的時(shí)候，扮演了新市場(chǎng)破壞者的角色，而后逐漸發(fā)展為低端顛覆。最初Salesforce的產(chǎn)品功能，比Siebel Systems的的軟件要遜色不少。不過(guò)Salesforce卻讓那些支付不起數(shù)十萬(wàn)美元高昂許可費(fèi)的公司，也能夠使用Salesforce管理軟件。一旦達(dá)到一定的規(guī)模，并且開(kāi)發(fā)了更好的產(chǎn)品，Salesforce也就順利顛覆了Siebel以及其他CRM公司的統(tǒng)治。有時(shí)產(chǎn)品可能僅是新市場(chǎng)顛覆，或?yàn)榈投祟嵏仓械囊粋€(gè)。eBay將拍賣(mài)帶到了普通人之中。而亞馬遜的令人驚嘆的獨(dú)到之處，是比實(shí)體店購(gòu)物更簡(jiǎn)單、便宜、便捷的體驗(yàn)。揭開(kāi)顛覆性的面紗顛覆性產(chǎn)品不必低價(jià) 低端顛覆，并不一定要比現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格更低�？死锼闺忉�?zhuān)投似茐男枰?jiǎn)單、更便宜或是更便捷。交通應(yīng)用Uber就是一個(gè)極好的顛覆服務(wù)的例子——雖然更為便捷，但是相比傳統(tǒng)出租車(chē)來(lái)說(shuō)，價(jià)格也更昂貴。低端顛覆通常較為簡(jiǎn)陋也就是說(shuō)通過(guò)一個(gè)有些簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品，可能會(huì)帶來(lái)令人意外的低端破壞。事實(shí)上，幾乎所有具有顛覆性的新事物，在面世之初，相較那些老牌勁旅，都顯得更低劣。而有時(shí)造成這樣現(xiàn)象的原因是，目前的用戶(hù)，被現(xiàn)有產(chǎn)品“過(guò)渡服務(wù)”了。一年前上市的一家Wi-Fi設(shè)備供應(yīng)商Ubiquiti，就是這種顛覆的典型代表。這家公司以低廉的售價(jià)，銷(xiāo)售由第三方廠商設(shè)計(jì)、制造、裝配制造的無(wú)線(xiàn)接入點(diǎn)。這些設(shè)備之所以能夠做到價(jià)格便宜，是因?yàn)樗鼈冡槍?duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，削減了繁雜的功能；而且這家公司的員工也很少。因此，Ubiquiti能夠成功從老牌廠商手中搶奪市場(chǎng)份額，并不令人感到意外。更好的產(chǎn)品不一定是顛覆性的特斯拉（Tesla）打造了大量的新車(chē)，但是這家公司并不具有顛覆性。它們沒(méi)有解決那些現(xiàn)有車(chē)輛遇到的問(wèn)題，也沒(méi)有比這些車(chē)價(jià)格低。很多人認(rèn)為，幾個(gè)月前上市的Kayak是具有顛覆性的。雖然這家公司，比其它一些旅游網(wǎng)站提供了更好地服務(wù)，但是根據(jù)克里斯騰森的定義，它并不具有顛覆性。因?yàn)閷?duì)于那些老牌旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對(duì)Kayak做出反擊并不是不經(jīng)濟(jì)的。具有顛覆性的是商業(yè)模式而非產(chǎn)品有時(shí)，人們會(huì)說(shuō)某項(xiàng)技術(shù)是具有顛覆性的，不過(guò)更準(zhǔn)確地講，應(yīng)當(dāng)是商業(yè)模式。如果一家公司希望實(shí)現(xiàn)顛覆，那么這家公司需要考慮老牌企業(yè)的營(yíng)收和成本價(jià)購(gòu)，必須讓他們無(wú)法作出快速回應(yīng)。對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)，為現(xiàn)有產(chǎn)品添加Kayak那樣的技術(shù)并不困難。市場(chǎng)占有者在判斷回?fù)纛嵏舱呤欠窠?jīng)濟(jì)的時(shí)候，往往是依靠商業(yè)模型，而非技術(shù)。如果你將這種顛覆模型，應(yīng)用到過(guò)去的潮流之中，那么你甚至可以預(yù)測(cè)出，哪些產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的成功，而另一些卻沒(méi)有，而且結(jié)果非常準(zhǔn)確。從風(fēng)險(xiǎn)投資家到企業(yè)家你也許會(huì)認(rèn)為，作為一個(gè)擁有25年風(fēng)險(xiǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，鑒證過(guò)無(wú)數(shù)顛覆事件的人，我會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)顛覆性策略輕而易舉。這讓想到了Wealthfront的初始服務(wù)，我們?cè)J(rèn)為這會(huì)對(duì)共同基金帶來(lái)一場(chǎng)地震。但是現(xiàn)在回想起來(lái)，我們的確提供了更好的產(chǎn)品，但是并不具有顛覆性。與傳統(tǒng)智慧不同的是，那些有著好產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)，很少能夠取得成功，除非他們同樣也兼?zhèn)漕嵏残浴Ｄ菚r(shí)，Wealthfront的增長(zhǎng)速度，就像我們希望的一樣快，而一個(gè)偶然的情況下，我又重新閱讀了克里斯滕森關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的章節(jié)。猛然間，我突然意識(shí)到，Wealthfront最初的服務(wù)其實(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)。后來(lái)當(dāng)我們過(guò)渡為一個(gè)軟件財(cái)務(wù)顧問(wèn)的時(shí)候，才真的走入了成功的正軌。我們?yōu)槟切┲Ц恫黄饌鹘y(tǒng)財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)的年輕人提供支持，實(shí)現(xiàn)了新市場(chǎng)顛覆（財(cái)務(wù)顧問(wèn)并不會(huì)把他們的最低要求，降低到能和我們抗衡）。正確理解顛覆性實(shí)屬不易，而想要真的有所“破壞”更是難上加難。