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京東副總裁程峻怡：價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是模式之爭(zhēng)

來(lái)源：

日期：2012-12-18

騰訊科技訊 (可心) 12月18日消息，京東商城副總裁程峻怡在2012效果整合營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上表示，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)不是燒錢(qián)，而是模式之爭(zhēng)，一是B2C與C2C模式之爭(zhēng)，二是電商和實(shí)體店之間模式之爭(zhēng)。

程峻怡認(rèn)為，模式?jīng)Q定了價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，核心因素是規(guī)模和效率�！叭绻诹闶坌袠I(yè)的規(guī)模上領(lǐng)先，同時(shí)效率又高，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)打不贏。當(dāng)然如果投資人可以投錢(qián)，手上現(xiàn)金流比較多，打價(jià)格戰(zhàn)隨機(jī)性更大一些�！�

價(jià)格戰(zhàn)支撐點(diǎn)是規(guī)模和效率

程峻怡說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格由三部分組成：一是采購(gòu)價(jià)格，二是運(yùn)營(yíng)成本，三是零售商需要的利潤(rùn)。

采購(gòu)價(jià)格由規(guī)模決定，采購(gòu)量越大價(jià)格越便宜。運(yùn)營(yíng)成本由效率和規(guī)模決定。“電商沒(méi)有實(shí)體店，我們用的是中央倉(cāng)儲(chǔ)，貨品20多天流轉(zhuǎn)一次，普通大超市45天-65天流轉(zhuǎn)一次，這就是效率�！�

B2C與C2C模式之爭(zhēng)
程峻怡表示，采購(gòu)規(guī)模比的
是每一個(gè)采買(mǎi)單位的規(guī)模。他舉例，平臺(tái)上賣(mài)了1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，京東上賣(mài)了8000臺(tái)。但1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)由10個(gè)零售商采購(gòu)的，每個(gè)零售商采購(gòu)1000臺(tái)，京東一家采購(gòu)8000臺(tái)，因此采購(gòu)價(jià)更低。

效率方面，電商運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)有營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、支付、售后。

“京東商城今年規(guī)模做到幾百億，背后的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后都由我們做，統(tǒng)一打包，效率高成本低，而C2C平臺(tái)商，A有A的倉(cāng)庫(kù)，B有B的倉(cāng)庫(kù)，配送、客服等都由不同的公司來(lái)做，整體成本肯定大大增加�！背叹f(shuō)。

他認(rèn)為，B2C有先天優(yōu)勢(shì)�！皬氖袌�(chǎng)份額上說(shuō)，C2C大很多，原因很簡(jiǎn)單，C2C的實(shí)質(zhì)不是零售，而是批發(fā)市場(chǎng)，所做的是虛擬房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)招商讓大家來(lái)干，所以起步很快，但是遇到某一個(gè)瓶頸后增長(zhǎng)變慢。B2C由于要把所以環(huán)節(jié)的體系搭建起來(lái)，起步慢，但后勁足，加速度快�！�

程峻怡還稱，C2C平臺(tái)上的旗艦店不便宜，因?yàn)槿绻阋耍瑫?huì)得罪經(jīng)銷(xiāo)商，旗艦店做的是形象營(yíng)銷(xiāo)。

B2C之間價(jià)格戰(zhàn)比的是規(guī)模�！熬〇|曾打過(guò)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，我們有這么多品類(lèi)，都能掙到毛利，拿這些錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有問(wèn)題。但如果網(wǎng)站規(guī)模比較小，主營(yíng)業(yè)務(wù)是圖書(shū)，就會(huì)非常被動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)很難打�！背叹f(shuō)。

電商與實(shí)體店模式之爭(zhēng)

程峻怡將家電大賣(mài)場(chǎng)與電商進(jìn)行比較。從成本角度，實(shí)體店面成本=店面 +倉(cāng)儲(chǔ)+配送+采購(gòu)，電商成本=網(wǎng)站+倉(cāng)儲(chǔ)+配送+采購(gòu)。家電大賣(mài)場(chǎng)也需要倉(cāng)儲(chǔ)、配送，兩者此部分成本抵消。

店面成本方面，其中鋪?zhàn)?%，人員3%，水電1%，加起來(lái)9%，利潤(rùn)為10%，加起來(lái)19%。電商的網(wǎng)站成本1%，利潤(rùn)5%，加起來(lái)6%。二者相差13%。

采購(gòu)方面，實(shí)體店具有2%-3%的優(yōu)勢(shì)。除去2%-3%，電商具有10個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！斑@就是為什么京東敢說(shuō)大家店比實(shí)體便宜10%左右�！背叹f(shuō)。

而如果實(shí)體和電商兼有呢？

程峻怡認(rèn)為，實(shí)體做電商，面臨巨大挑戰(zhàn)，即價(jià)格策略。

“實(shí)體與電商背后的成本體系不同，怎么定價(jià)？一是實(shí)體與電商同價(jià)，二是實(shí)體與電商不同價(jià)�！背叹榻B，如果實(shí)體店與電商同價(jià)，由于成本體系不同，將非常矛盾。如果雙方不同價(jià)，將出現(xiàn)左右手互博情況。

“現(xiàn)在有很多實(shí)體店有電商業(yè)務(wù)，但還只占小部分。當(dāng)做很大的時(shí)候，左右手互博的情況就會(huì)發(fā)生�！背叹f(shuō)。
他舉例，實(shí)體店做電商在國(guó)外也有案例，電商發(fā)展的不錯(cuò)，但整個(gè)集團(tuán)沒(méi)有增長(zhǎng)，如沃爾瑪。

程峻怡介紹，京東商城定位是做優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購(gòu)入口，稱增速是行業(yè)2-3倍。目前，京東商城注冊(cè)用戶8000萬(wàn)，上萬(wàn)家供應(yīng)商，日均PV超過(guò)2億。