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天貓后雙11時(shí)代：將進(jìn)行渠道變革爭(zhēng)搶國(guó)際品牌

來(lái)源：

日期：2012-11-20

騰訊科技王可心朱旭冬 11月20日?qǐng)?bào)道
雙11創(chuàng)造出191億交易額神話后，天貓正在醞釀新一代渠道變革。
191億，足矣誘惑傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品牌向線上轉(zhuǎn)移。在這場(chǎng)電商化運(yùn)動(dòng)中，天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)商對(duì)品牌商資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。
據(jù)多家品牌商透露，天貓將為國(guó)際性大品牌商提供站外B2C系統(tǒng)，允許獨(dú)立域名，并給予品牌商在后臺(tái)管理經(jīng)銷商的權(quán)利，內(nèi)部稱之為“渠道革命2.0”，將于11月份推出。
這是雙11后，天貓即將推出的新舉措，意味著進(jìn)一步加大對(duì)大品牌的支持，更多資源向大品牌傾斜。從雙11成績(jī)單來(lái)看，雙11更多是大品牌大展身手的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)成為天貓主導(dǎo)，銷量排名前10中，傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)了9席。
目前，天貓每天增加的商家在60家-90家之間，按此計(jì)算，一年將增加2萬(wàn)-3萬(wàn)家，數(shù)量非常可觀。電商代運(yùn)營(yíng)公司瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝稱，雙11過(guò)后，傳統(tǒng)品牌意識(shí)到電子商務(wù)的力量，最直觀的體現(xiàn)是，公司代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的咨詢量至少提升了20%-30%。
不過(guò)，后雙11時(shí)代的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在雙11的流量高峰后兩天，前十家的電商中只有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)的流量上漲，天貓、亞馬遜、1號(hào)店、國(guó)美(微博)、凡客、庫(kù)巴皆有不同程度的流量下滑。
返利瀏覽器財(cái)貓CEO李明順(微博)稱，雙11之后的兩天，大部分電商網(wǎng)站銷量直線下滑，不及雙11之前的數(shù)字。新七天電器城品牌總監(jiān)田原稱，就電器品牌來(lái)看，雙11透支了部分消費(fèi)能力，預(yù)計(jì)需要一周的恢復(fù)期。一些服裝品牌表示，半個(gè)月才能恢復(fù)到正常水平。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，雙11讓他們“痛并快樂(lè)著”。當(dāng)越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)移到線上，天貓如何與品牌商雙贏，成為擺在面前的一道難題。
雙11本質(zhì)是天貓品牌塑造活動(dòng)，隨著它使命的完成，雙11時(shí)代是否將終結(jié)，或是被其他模式所取代？
后雙11時(shí)代：銷量下滑
雙11，究竟是一場(chǎng)什么樣的戰(zhàn)役？
起源于2009年的雙11促銷，初衷是一場(chǎng)天貓品牌塑造活動(dòng)，一方面加速天貓會(huì)員量，快速將用戶群轉(zhuǎn)移至天貓，另一方面增強(qiáng)天貓?jiān)趥鹘y(tǒng)品牌中的影響力。
隨著電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，從天貓雙11演變成整個(gè)電商行業(yè)的購(gòu)物狂歡節(jié)，被賦予了新的含義：天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等電商平臺(tái)，都想在市場(chǎng)中證明誰(shuí)是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。
2009年至2012年，淘寶及天貓雙十一當(dāng)天的銷量從1億元、9.36億元、52億元?jiǎng)≡鲋?91億元，昭示著天貓的品牌塑造目的已經(jīng)達(dá)到，成為最大的贏家。
然而，雙11當(dāng)天集中爆發(fā)后，后遺癥也開(kāi)始顯現(xiàn)：用戶消費(fèi)額遭透支，雙11后大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙11之前的數(shù)字，進(jìn)入一周的沉寂、恢復(fù)期。
網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在雙11的流量高峰后兩天，前十家的電商中只有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)的流量上漲，天貓、亞馬遜、1號(hào)店、國(guó)美、凡客、庫(kù)巴皆有不同程度的流量下滑，其中天貓下降17%，亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店下降13%。
返利瀏覽器財(cái)貓CEO李明順?lè)Q，雙11之后的兩天，大部分電商網(wǎng)站銷量直線下滑，與雙11之前相比降低�！耙�?yàn)殡p11消化了平常的需求，把用戶購(gòu)買的預(yù)期預(yù)算在一天消費(fèi)掉了，長(zhǎng)期來(lái)看，不一定是好事�！�
新七天電器城品牌總監(jiān)田原稱，就電器品牌來(lái)看，雙11透支了部分消費(fèi)能力，預(yù)計(jì)需要一周的恢復(fù)期。
中糧是第二次參加雙11活動(dòng)，中糧電子商務(wù)總監(jiān)周穎評(píng)論，雙11讓他們“痛并快樂(lè)著”。
“天貓對(duì)品牌商折扣力度要求非常嚴(yán)格，沒(méi)有太多利潤(rùn)。中糧在雙11期間價(jià)格非常透明，幾乎貼著成本價(jià)，這是我們的痛的方面。”周穎說(shuō)，“快樂(lè)的方面，中糧在天貓雙11當(dāng)天成交金額714萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字，在傳統(tǒng)線下是不可能的�！�
他透露，中糧在雙11當(dāng)天成交6萬(wàn)單，其中有一半以上是新客戶，對(duì)于店鋪拓展影響力、獲取新用戶有利。
男裝品牌與狼共舞電商相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)，雙11整體提高了與狼共舞的網(wǎng)購(gòu)銷量，同時(shí)增加了與狼共舞的知名度。但雙11當(dāng)天銷量相當(dāng)于一個(gè)多月甚至幾個(gè)月的銷售，消費(fèi)者咨詢量、快遞發(fā)貨量，以及售后的處理，都呈現(xiàn)N倍增長(zhǎng)，這考驗(yàn)品牌商的綜合運(yùn)營(yíng)水平，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
該負(fù)責(zé)人說(shuō)，雙11前后，與狼共舞日訂單量較平均水平有所下降。11月13日-16日，日成交額分別是14萬(wàn)、13萬(wàn)、11萬(wàn)、11萬(wàn)。預(yù)熱期間，11月9日成交額最低，只有5000元。
“雙十一對(duì)淘品牌的影響會(huì)更大，與雙11之前相比，我們雙11后的訂單量下滑沒(méi)有淘品牌那么嚴(yán)重，并且在逐步恢復(fù)當(dāng)中。日13萬(wàn)單屬于正常狀態(tài)，單純從營(yíng)業(yè)額來(lái)講，我們已經(jīng)恢復(fù)了8成，預(yù)計(jì)半個(gè)月能恢復(fù)到正常狀態(tài)�！彼f(shuō)。
某不愿具名的電器品牌電商負(fù)責(zé)人透露，由于電器品類毛利較低，公司雙11促銷處于虧本狀態(tài)，但會(huì)把雙11當(dāng)做一次廣告類投入。
雙11更多是大品牌大展身手的機(jī)會(huì)，因?yàn)殡p11背后對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等綜合實(shí)力有更高的要求�！半p11是擴(kuò)大了大品牌額優(yōu)勢(shì)，小品牌不太可能有太好的表現(xiàn)。作為大品牌，希望天貓雙11能繼續(xù)辦下去�！敝屑Z周穎說(shuō)。
渠道革命2.0 爭(zhēng)搶國(guó)際大品牌
縱使有清尾貨、快遞爆倉(cāng)、流量下降等聲音，仍無(wú)法掩蓋雙11對(duì)整個(gè)電商生態(tài)帶來(lái)的正面意義。當(dāng)天，天貓和淘寶共實(shí)現(xiàn)交易額191億元。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總數(shù)每天300億左右，淘寶系加所有電商銷售額首次超過(guò)線下數(shù)字。
上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺分析，雙11促銷將帶來(lái)兩大變革：一是刺激傳統(tǒng)零售渠道、傳統(tǒng)品牌向線上轉(zhuǎn)移，二是促進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。各大電商平臺(tái)已經(jīng)感受傳統(tǒng)品牌的威力，將調(diào)整戰(zhàn)略，更快速進(jìn)入市場(chǎng)。
天貓已通過(guò)雙11達(dá)成教育傳統(tǒng)品牌的目的。目前，天貓每天增加的商家在60家-90家之間，按此計(jì)算，一年將增加2萬(wàn)-3萬(wàn)家，數(shù)量非�？捎^。電商代運(yùn)營(yíng)公司瑞金麟CEO安士輝透露，雙11過(guò)后，傳統(tǒng)品牌意識(shí)到電子商務(wù)的力量，最直觀的體現(xiàn)是，公司代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的咨詢量至少提升了20%-30%。
最新消息顯示，天貓正在醞釀“渠道變革2.0”，將為國(guó)際性大品牌商提供站外B2C系統(tǒng)，允許獨(dú)立域名，并給予品牌商在后臺(tái)管理經(jīng)銷商的權(quán)利，這項(xiàng)措施將于11月份實(shí)行。這意味著，天貓將進(jìn)一步加大對(duì)大品牌的支持，更多資源向大品牌傾斜。
魯振旺評(píng)價(jià)，天貓正在轉(zhuǎn)型，向線下百貨看齊�！皞鹘y(tǒng)的大品牌都有獨(dú)立運(yùn)作的動(dòng)力，為傳統(tǒng)大品牌提供獨(dú)立B2C支持，能增強(qiáng)大品牌與天貓協(xié)同的能力，支持天貓發(fā)展。在技術(shù)上，天貓有能力為大品牌做獨(dú)立B2C支撐，與天貓的技術(shù)體系打通。”
當(dāng)前，傳統(tǒng)企業(yè)電商化才剛剛開(kāi)始。隨著傳統(tǒng)品牌向線上轉(zhuǎn)移，可以預(yù)料電商開(kāi)放平臺(tái)對(duì)品牌商的爭(zhēng)奪將加劇。
在雙11之前，天貓、京東商城之間頻爆口水戰(zhàn)，據(jù)品牌商透露，天貓要求品牌商“二選一”已是業(yè)界公開(kāi)的秘密。
“傳統(tǒng)品牌與電商平臺(tái)、電商平臺(tái)之間是利益博弈的過(guò)程，商業(yè)博弈不要用道德來(lái)評(píng)判。供應(yīng)商、傳統(tǒng)企業(yè)一旦成熟，反過(guò)來(lái)也可以挾制平臺(tái)商�！彪娚藤Y深人士龔文祥評(píng)價(jià)，“至少要三五年，電商局勢(shì)初定，各方利益才會(huì)趨于平衡。”
雙11時(shí)代是否將終結(jié)？
對(duì)于電商平臺(tái)，不管雙11還是雙12，都是沖全年銷售額的大好時(shí)機(jī)。第四季度是網(wǎng)購(gòu)交易額峰值時(shí)期，且冬季客單價(jià)較高，一些電商網(wǎng)站第四季度交易額可做到全年交易額一半。
對(duì)于品牌商，雙11是清理庫(kù)存、品牌營(yíng)銷、增強(qiáng)知名度、獲取新用戶機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)者，雙11是一次回饋活動(dòng)，會(huì)吸引更多用戶嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買商品。
然而，雙11的模式是否可持續(xù)？
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11促銷或走向終結(jié)。
首先，今年雙11交易額191億，其中天貓交易額132億元，相比去年的33.6億元同比增長(zhǎng)4倍，明年將很難做到3倍以上增長(zhǎng)，不一定能滿足人們的心里預(yù)期。
第二，雙11已經(jīng)完成了它的歷史使命——快速塑造天貓品牌，教育并吸引傳統(tǒng)品牌入駐。天貓的目的已經(jīng)達(dá)到，線上線下的終極PK已經(jīng)打響。目前，雙11成了部分傳統(tǒng)品牌清理尾貨的一種方式，不利于天貓長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)。
第三，雙11對(duì)銷量的提升有限。易凱資本有限公司CEO王冉認(rèn)為，雙11對(duì)中國(guó)電子商務(wù)不是什么好事：1，在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。2，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者單一維度唯價(jià)格是從的陋習(xí)，拖著中國(guó)的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。
第四，如果明年做到300億交易額，物流將癱瘓。魯振旺認(rèn)為，要想提升銷量，可以將購(gòu)物分散化，多搞小活動(dòng)，沒(méi)必要采取這春運(yùn)式的擁堵方式。
第五，5折大促對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生一定的副作用，對(duì)傳統(tǒng)品牌的線下業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大沖擊，傳統(tǒng)品牌需要時(shí)間去平衡線上線下業(yè)務(wù)，天貓希望把傳統(tǒng)品牌引到線上，而不是逼死品牌商。
此外，5折大促更適合高毛利產(chǎn)品，目前天貓核心產(chǎn)品仍然是服裝，相對(duì)適合雙11促銷。明年或有更多3C品牌入駐天貓，折扣空間有限。
另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11應(yīng)該持續(xù)舉辦下去。
一些賣家服務(wù)商認(rèn)為，雙11促銷已經(jīng)成功舉辦了四年，牌子已經(jīng)打出，如果不辦，其他電商容易竊取雙11的果實(shí)。天貓用戶會(huì)失去一種期待，天貓也失去了一年一度的最佳宣傳機(jī)會(huì)。
支付寶CTO李靜明表示，不知道明年是否將舉辦�！凹词共晦k，支付寶系統(tǒng)也會(huì)升級(jí)，不會(huì)因?yàn)橄到y(tǒng)壓力太大而取消�！�
一位品牌商認(rèn)為，雙11將繼續(xù)辦下去：“按照平時(shí)的情況，明年交易額翻番肯定沒(méi)問(wèn)題，還是一個(gè)很恐怖的數(shù)字，為什么不辦？”
不過(guò)，分析認(rèn)為，現(xiàn)在這種形式可能已經(jīng)不適合天貓，明年大促或?qū)⒉扇⌒碌男问�，如延長(zhǎng)促銷時(shí)間，區(qū)分品類，采取不同的折扣力度等。