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科技廣告標(biāo)王啟示錄：進(jìn)軍央視的對(duì)與錯(cuò)

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日期：2012-11-19

[導(dǎo)讀]投放廣告、爭當(dāng)標(biāo)王本來沒有什么問題，不過一家企業(yè)，不能本末倒置，把廣告營銷當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的全部。昔日科技標(biāo)王的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業(yè)帶來一些啟示。

騰訊科技孫實(shí) 11月19日綜合報(bào)道
被稱為“中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的央視廣告招標(biāo)會(huì)，今年依舊火爆。其中，劍南春以6.08億元搶到了央視四個(gè)黃金時(shí)段，成為2013年的廣告標(biāo)王，而家電巨頭國美(微博)斥資4億元，成為今年招標(biāo)會(huì)上最大的“黑馬”。
從1994年開始，18年來，央視廣告標(biāo)王更換頻繁，其中，不乏有步步高、熊貓手機(jī)這樣的科技企業(yè)成為標(biāo)王。作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見證者，曾經(jīng)的科技標(biāo)王大多數(shù)已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)，烙在時(shí)代的記憶里。
投放廣告、爭當(dāng)標(biāo)王是企業(yè)的一種經(jīng)營行為，本來沒有什么問題，不過對(duì)于一家企業(yè)而言，不能夠本末倒置，把廣告營銷當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的全部。昔日科技標(biāo)王們的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業(yè)帶來一些啟示。
沉淪：物是人非的科技標(biāo)王
1997年，當(dāng)時(shí)的VCD霸主愛多以2.1億元成為標(biāo)王。當(dāng)年，愛多的銷售額達(dá)到十幾億元，成為國內(nèi)生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。但此后VCD行業(yè)開始枯萎，愛多董事長胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，并且開始鋌而走險(xiǎn)，造假詐騙。2000年，“愛多”被拍賣；2004年，胡志標(biāo)因挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪被判處有期徒刑8年。
1999年，步步高在央視投下1.59億元的廣告費(fèi)用，成為當(dāng)年的標(biāo)王，并在2000年以1.26億元蟬聯(lián)冠軍。但隨著VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高雖然沒有步愛多的后路，但一直表現(xiàn)的不溫不火，明顯少了當(dāng)年的幾分霸氣。在近幾年的央視招標(biāo)中，步步高的標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。
2002年，熊貓手機(jī)以1.09億元成為2003年的標(biāo)王。熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)始終處在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，在競爭激烈的手機(jī)市場中未能勝出。2005年3月，熊貓手機(jī)的控股方南京熊貓斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系；7月，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”被批捕，而在國產(chǎn)手機(jī)泛濫的今天，熊貓手機(jī)也徹底消失在大眾的視線中。
成為標(biāo)王，似乎是一件很值得炫耀的事情，但廣告費(fèi)用投入增幅明顯意味著企業(yè)宣傳成本持續(xù)增加。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，幾家倒下的標(biāo)王企業(yè)堪稱中國企業(yè)的先烈，它們?cè)诰酒渌髽I(yè)在廣告投放問題上應(yīng)當(dāng)采取更加理性的態(tài)度，將精力放在企業(yè)的長期發(fā)展上，少一些短期的資本投機(jī)行為。
啟示：服務(wù)創(chuàng)新才是根本
央視招標(biāo)歷經(jīng)18年，門檻日漸抬高，如今只有業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)才可能在這場競逐中占據(jù)一席之地。
家電企業(yè)一直是央視招標(biāo)的骨干力量。國美、美的等家電企業(yè)奪得2013年央視的多個(gè)黃金時(shí)段廣告資源。據(jù)了解，國美在明年投入4億元的廣告費(fèi)用，其中，以2.15億元中標(biāo)《新聞聯(lián)播》第一單元報(bào)時(shí)廣告。此外，繼2011年拿下標(biāo)王，美的今年在新聞聯(lián)播標(biāo)版10秒廣告競標(biāo)中，以2.4億元獲得了四個(gè)單元的播出位。
處于殘酷競爭環(huán)境中的國產(chǎn)手機(jī)廠商自然也不會(huì)放過央視這個(gè)高端平臺(tái)。今年，小米手機(jī)首次參加央視招標(biāo)，最終拿下春節(jié)賀歲套裝。而在去年，華為也參加了央視廣告招標(biāo)，以4311萬拍到了今年11-12月新聞聯(lián)播后的10秒廣告。此外，財(cái)大氣粗的中國移動(dòng)(微博)以8668萬元獲得了今年央視倫敦奧運(yùn)會(huì)的廣告特權(quán)，而中國電信(微博)則以1.82億元成為2012年三大運(yùn)營商的廣告標(biāo)王。
電商方面，2009年，阿里巴巴率先參與央視廣告招標(biāo)，把淘寶網(wǎng)和淘寶商城送上央視平臺(tái)；2011年，凡客首次投放電視廣告，覆蓋平臺(tái)包括央視以及多個(gè)地方衛(wèi)視；2012年，京東商城以2.2億元拿下了倫敦奧運(yùn)會(huì)央視《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》的獨(dú)家冠名權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都不會(huì)放棄對(duì)品牌宣傳的爭奪，參與招標(biāo)是企業(yè)對(duì)未來市場爭奪所采取的重要手段�？萍计髽I(yè)在近幾年央視招標(biāo)中的搶眼表現(xiàn)，也可以被認(rèn)為是對(duì)于未來市場樂觀的預(yù)期。
但中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認(rèn)為，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，針對(duì)未來的良好預(yù)期，不僅僅要進(jìn)行廣告投入，還要通過技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、通過服務(wù)創(chuàng)新贏得更加廣闊的市場。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，愛多、步步高、熊貓手機(jī)或許就是前車之鑒。