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科技廣告標王啟示錄：進軍央視的對與錯

來源：

日期：2012-11-19

[導讀]投放廣告、爭當標王本來沒有什么問題，不過一家企業(yè)，不能本末倒置，把廣告營銷當作企業(yè)經(jīng)營的全部。昔日科技標王的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業(yè)帶來一些啟示。

騰訊科技孫實 11月19日綜合報道
被稱為“中國經(jīng)濟風向標”的央視廣告招標會，今年依舊火爆。其中，劍南春以6.08億元搶到了央視四個黃金時段，成為2013年的廣告標王，而家電巨頭國美(微博)斥資4億元，成為今年招標會上最大的“黑馬”。
從1994年開始，18年來，央視廣告標王更換頻繁，其中，不乏有步步高、熊貓手機這樣的科技企業(yè)成為標王。作為中國經(jīng)濟發(fā)展的見證者，曾經(jīng)的科技標王大多數(shù)已經(jīng)成為一個符號，烙在時代的記憶里。
投放廣告、爭當標王是企業(yè)的一種經(jīng)營行為，本來沒有什么問題，不過對于一家企業(yè)而言，不能夠本末倒置，把廣告營銷當作企業(yè)經(jīng)營的全部。昔日科技標王們的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業(yè)帶來一些啟示。
沉淪：物是人非的科技標王
1997年，當時的VCD霸主愛多以2.1億元成為標王。當年，愛多的銷售額達到十幾億元，成為國內(nèi)生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。但此后VCD行業(yè)開始枯萎，愛多董事長胡志標盲目實施多元化戰(zhàn)略，并且開始鋌而走險，造假詐騙。2000年，“愛多”被拍賣；2004年，胡志標因挪用資金罪、虛報注冊資本罪被判處有期徒刑8年。
1999年，步步高在央視投下1.59億元的廣告費用，成為當年的標王，并在2000年以1.26億元蟬聯(lián)冠軍。但隨著VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高雖然沒有步愛多的后路，但一直表現(xiàn)的不溫不火，明顯少了當年的幾分霸氣。在近幾年的央視招標中，步步高的標額均未進入前十名。
2002年，熊貓手機以1.09億元成為2003年的標王。熊貓手機雖然借此一舉揚名，并帶動了銷售的提升，但由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機始終處在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，在競爭激烈的手機市場中未能勝出。2005年3月，熊貓手機的控股方南京熊貓斬斷了與它的關(guān)系；7月，熊貓手機前掌門人馬志平因涉嫌“虛報注冊資本”被批捕，而在國產(chǎn)手機泛濫的今天，熊貓手機也徹底消失在大眾的視線中。
成為標王，似乎是一件很值得炫耀的事情，但廣告費用投入增幅明顯意味著企業(yè)宣傳成本持續(xù)增加。業(yè)內(nèi)人士認為，幾家倒下的標王企業(yè)堪稱中國企業(yè)的先烈，它們在警示其它企業(yè)在廣告投放問題上應當采取更加理性的態(tài)度，將精力放在企業(yè)的長期發(fā)展上，少一些短期的資本投機行為。
啟示：服務創(chuàng)新才是根本
央視招標歷經(jīng)18年，門檻日漸抬高，如今只有業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)才可能在這場競逐中占據(jù)一席之地。
家電企業(yè)一直是央視招標的骨干力量。國美、美的等家電企業(yè)奪得2013年央視的多個黃金時段廣告資源。據(jù)了解，國美在明年投入4億元的廣告費用，其中，以2.15億元中標《新聞聯(lián)播》第一單元報時廣告。此外，繼2011年拿下標王，美的今年在新聞聯(lián)播標版10秒廣告競標中，以2.4億元獲得了四個單元的播出位。
處于殘酷競爭環(huán)境中的國產(chǎn)手機廠商自然也不會放過央視這個高端平臺。今年，小米手機首次參加央視招標，最終拿下春節(jié)賀歲套裝。而在去年，華為也參加了央視廣告招標，以4311萬拍到了今年11-12月新聞聯(lián)播后的10秒廣告。此外，財大氣粗的中國移動(微博)以8668萬元獲得了今年央視倫敦奧運會的廣告特權(quán)，而中國電信(微博)則以1.82億元成為2012年三大運營商的廣告標王。
電商方面，2009年，阿里巴巴率先參與央視廣告招標，把淘寶網(wǎng)和淘寶商城送上央視平臺；2011年，凡客首次投放電視廣告，覆蓋平臺包括央視以及多個地方衛(wèi)視；2012年，京東商城以2.2億元拿下了倫敦奧運會央視《倫敦戰(zhàn)報》和《賽事導航》的獨家冠名權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士認為，每個企業(yè)都不會放棄對品牌宣傳的爭奪，參與招標是企業(yè)對未來市場爭奪所采取的重要手段�？萍计髽I(yè)在近幾年央視招標中的搶眼表現(xiàn)，也可以被認為是對于未來市場樂觀的預期。
但中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認為，作為行業(yè)的領軍企業(yè)，針對未來的良好預期，不僅僅要進行廣告投入，還要通過技術(shù)創(chuàng)新引領行業(yè)發(fā)展、通過服務創(chuàng)新贏得更加廣闊的市場。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)的服務，愛多、步步高、熊貓手機或許就是前車之鑒。