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雙11電商狂歡：產(chǎn)業(yè)鏈兩極正被急速收編

來源：

日期：2012-11-14

傳統(tǒng)制造業(yè)、物流商業(yè)等環(huán)節(jié)被電商平臺整合，借此向?qū)Ψ疥嚑I演進(jìn)

11月11日俗稱“光棍節(jié)”，而去年“一役”，阿里巴巴集團(tuán)硬生生把“光棍節(jié)”變成了“購物狂歡節(jié)”。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年11月11日24小時(shí)內(nèi)，支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多。其中B 2C平臺天貓達(dá)成了132億元，業(yè)績同比增長約293%。淘寶完成了59億元，同比增長204%。

盡管191億只是通過支付寶進(jìn)了平臺商家的腰包，但這令人咋舌的數(shù)字還是讓阿里巴巴賺足了眼球。伴隨而來的則是商家的吆喝、消費(fèi)者的興奮，以及坊間對畸形刷單行為的質(zhì)疑。

刷新全球網(wǎng)上購物節(jié)金額紀(jì)錄

11月10日晚11點(diǎn)半，把孩子哄入睡后的陳女士匆匆打開電腦，查看自己這幾天存放在淘寶網(wǎng)“購物車”里的商品，包括一些冬天衣物和嬰幼兒產(chǎn)品，靜待12點(diǎn)的到來。

“從12點(diǎn)開始，淘寶所有網(wǎng)頁都能正常打開，但支付平臺一直處于擁塞狀態(tài)�！标惻糠Q，眼看著自己準(zhǔn)備買的幾件商品庫存數(shù)不斷減少，自己只有干著急的份。最后忙活到1點(diǎn)30分左右，陳女士只“搶”到了自己清單中一半的商品。

把這種個(gè)體行為放大到整個(gè)市場，今年的“狂歡購物節(jié)”為阿里巴巴旗下支付寶實(shí)現(xiàn)成功交易筆數(shù)1 .058億，其中無線支付近900萬筆。191億的銷售額超越美國網(wǎng)絡(luò)星期一(cyber monday，去年銷售額約合人民幣78億元)，成為全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)。

根據(jù)eM arketer的報(bào)告，2011年中國B 2C電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到553 .7億美元，比2010年高103 .7%，今年有望繼續(xù)增長94.1%，達(dá)到1075億美元，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》則顯示，第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2943億元，較2011年第三季度增長36.9%。B2C市場，天貓商城占46.8%排名第一；京東商城、蘇寧易購分列二、三位。

阿里巴巴賺名聲，商家賺鈔票

“天貓1111購物狂歡節(jié)并非外界的所謂電商大戰(zhàn)，而是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號，新的商業(yè)模式大戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，制造業(yè)貿(mào)易商們將會發(fā)現(xiàn)：今天的形勢變了，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)間到了�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云(微博)如是說。而事實(shí)上，這正是阿里巴巴自身最希望得到的結(jié)果———夯實(shí)作為電子商務(wù)平臺一哥的地位，一種足以呼風(fēng)喚雨的地位。

如果說這層光環(huán)已讓阿里巴巴得償所愿，那么參與“造節(jié)”的商家們又得到了什么？按阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中天貓有3家店鋪單日銷售額突破億元。店鋪銷售額在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家。

有人歡笑亦有人愁。在“雙十一”結(jié)束之后，淘寶搜索官方微博稱：“鑒于雙11大幅引流給這些活動(dòng)商品，不屬于正常的銷售，為了保證市場公平性，這次遵照以往的慣例，所有參加雙十一活動(dòng)的商品在雙11當(dāng)天產(chǎn)生的銷量，不會計(jì)入淘寶搜索。然而，考慮到天貓平臺的獨(dú)立性，在天貓搜索中會計(jì)入這些銷量�！�

這種說法隨即引來了一些中小賣家的不滿。一位不愿具名的賣家向南都記者表示，本來將商品打折出售近乎虧本。但想到能起到“吆喝”的作用，就當(dāng)是品牌推廣。但實(shí)際運(yùn)作時(shí)發(fā)現(xiàn)作用并不明顯，反而被大商家越甩越遠(yuǎn)，“賠了夫人又折兵”。但問及明年是否會繼續(xù)參與時(shí)，該賣家又陷入了兩難的境地，畢竟爆發(fā)增長的銷售額擺在眼前。

受質(zhì)疑商家曝光率反大增

除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷單造假也是購物節(jié)過后不和諧的聲音之一。例如，11月11日當(dāng)天，周大福天貓店一個(gè)價(jià)值10萬元的補(bǔ)差價(jià)在活動(dòng)當(dāng)日多次交易；水星家紡僅4名買家就完成了733件訂單，其中兩名買家分別購買了500件、227件3300元的被子；而G X G男裝也出現(xiàn)相同ID用戶反復(fù)多筆交易的情況；博洋家紡促銷開始后僅38分鐘，銷售額便突破了3000萬，其中一席售價(jià)近3萬元的白鵝絨在4個(gè)半小時(shí)內(nèi)的銷量就達(dá)到了289件。而成交記錄中有16位用戶單次購買超過10件，即一次性成交額達(dá)30萬元。

對于這些質(zhì)疑，僅博洋家紡回應(yīng)稱，因吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買，故產(chǎn)生了大單。天貓總裁張勇則表示，“天貓已關(guān)注此事，正跟蹤處理�！�

不過在出云咨詢互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師白東益看來，這些所謂的商家誠信問題并不直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等關(guān)鍵因素�！半p十一拼的不僅是商品和銷售，還有營銷手段，事實(shí)上這些受質(zhì)疑的商家曝光率反而大增�！彼硎荆M(fèi)者和商家都會衡量自己的得失，刷單帶來的只是商業(yè)道德上的譴責(zé)。

當(dāng)南都記者問及留有遺憾的陳女士，明年是否會繼續(xù)關(guān)注“購物狂歡節(jié)時(shí)”，得到的反饋同樣是——— 無法割舍。

業(yè)界說法

191億，可以了

“雙11的戰(zhàn)績令人振奮，電商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高峰�！鼻皫彀途W(wǎng)掌門人、北京大樸至向家居設(shè)計(jì)有限公司CEO王治全對南都記者表示，“191億，已經(jīng)可以了”。在其看來，單日釋放規(guī)模不宜再度膨脹了。王治全認(rèn)為，一天時(shí)間內(nèi)各大電商估計(jì)有250億左右的購買力瞬間釋放，這對于后臺物流等等其他環(huán)節(jié)是一個(gè)重大的負(fù)擔(dān)，隨后可能存在的退單行為也會造成浪費(fèi)。波峰波谷的強(qiáng)烈對比也不是一個(gè)利好消息，嚴(yán)重透支了消費(fèi)力。此外，今年雙11大戰(zhàn)中，銷售排名在前幾位的基本為傳統(tǒng)大品牌企業(yè)，“這些企業(yè)將其看做一次營銷，而非生意�！蓖踔稳硎�，雙11的讓利力度一定會讓這些大品牌虧損銷售，而且對于自身銷售體系的沖擊也比較大，對于這些大品牌來講，更重要的或許在于品牌的營銷、知名度的提升。

聲音

電商狂歡中的那些“虛招”

雙11結(jié)束后23秒，富安娜總裁辦媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅就在微博上為雙11狂歡購物落下帷幕作詩一首：“一去天貓家，刷單四五家，作假六七個(gè)，八九十枉花。”

11日廝殺24小時(shí)后，有部分品牌在吐槽電商狂歡中的那些“貓膩”，而消費(fèi)者煉就的火眼金睛也挑出了各種“虛招”。

刷單奪魁？

2012年11月11日，一個(gè)網(wǎng)名為“章**偉”的賬號在今年的“雙十一”購物狂歡節(jié)中一夜爆紅。網(wǎng)絡(luò)顯示，此賬號在淘寶雙十一活動(dòng)中連續(xù)下單，購買了十幾條折后價(jià)為29999元的博洋鴨絨被，而數(shù)據(jù)顯示，博洋家紡在天貓雙十一開盤38分鐘內(nèi)即創(chuàng)造了3000萬的銷售額，其中該款售價(jià)近3萬元的白鴨絨被銷售了289件。

這引來同行們的吐槽，“如果多幾個(gè)博洋、水星、羅蕭刷單，每天170億應(yīng)該沒問題！淘寶要想贏得消費(fèi)者，必須是一個(gè)公平競爭、拒絕作假、嚴(yán)懲不法商家的交易平臺。否則，就真的是在玩數(shù)字游戲！”博洋家紡電子商務(wù)則在聲明中稱，“為了做好雙十一本次線上線下O 2O聯(lián)動(dòng)，博洋家紡公司大力支持了線上多款12年秋冬高檔新品，價(jià)格優(yōu)惠，盡管只銷售一天，還是吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買。”不過，這種解釋并不為同行們接受。

有觀點(diǎn)表示，雙十一商家刷交易量，數(shù)據(jù)造假，搶奪銷售額冠軍，早已是公開的秘密�！皬哪壳肮嫉臄�(shù)據(jù)來看，部分品牌商交易量水分十足�！币晃环b自有品牌電商運(yùn)營人士表示，多數(shù)看上去很美的數(shù)字其實(shí)均非實(shí)際成交額，而僅僅是用戶拍下的訂單產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，淘寶天貓規(guī)定，雙十一當(dāng)天，前十個(gè)小時(shí)的店鋪營業(yè)額將決定白天主會場大促活動(dòng)的排序。因此有業(yè)內(nèi)人士指出，這或是部分品牌商“有意”沖擊銷量的重要原因。

價(jià)格戰(zhàn)中的虛招

消費(fèi)者也有話說，部分網(wǎng)購者發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)中也有貓膩�！拔以�11月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，當(dāng)日價(jià)格是698元，想著11日和其他商品一起付款，結(jié)果11日付款時(shí)價(jià)格變成了998元，反而漲了300元�！毕M(fèi)者王女士表示。

無獨(dú)有偶，消費(fèi)者李先生發(fā)現(xiàn)了一些電商先提價(jià)再促銷的行為。比如其打算在京東商城買個(gè)內(nèi)存，選購時(shí)產(chǎn)品是111元，下單時(shí)變成139元了。

記者也在多個(gè)電商平臺選擇了幾款產(chǎn)品，跟蹤其價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，部分商品在“雙十一”前后價(jià)格并未調(diào)整，而有些報(bào)價(jià)存在提高報(bào)價(jià)再促銷的情況，一款近400元的產(chǎn)品前后相比僅便宜兩三元。

在購物之后，消費(fèi)者也許還會遇到些麻煩。上一次電商大促中，消費(fèi)者王女士給孩子買了紙尿褲，由于是常用品牌，王女士一口氣買了20包。“選了很久，想著一歲內(nèi)的紙尿褲都買完，結(jié)果等了七八天，網(wǎng)站回了條消息說其中一個(gè)型號缺貨，整個(gè)訂單都廢了。”超值產(chǎn)品缺貨是常見的故事，有些“全網(wǎng)最低價(jià)”商品顯示永遠(yuǎn)“缺貨”。

此外，還有返券的使用問題。部分電商選擇了滿現(xiàn)金送禮券的促銷方式。不過這些禮券得到容易，用起來不容易。返券往往限定品類或者店鋪，并且要求在一定時(shí)間，且必須購物滿一定金額才能使用一張。如果要真正將這些禮券用完，消費(fèi)者要花更多的真金白銀。

不得不說，電商們的促銷花團(tuán)錦簇，欣欣向榮，消費(fèi)者們則需要注意“沖動(dòng)是魔鬼”，防著各種貓膩，花錢還是要花得舒心為好.