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商家對雙十一各懷心思 單日沖高銷量模式需反思

騰訊科技 朱旭冬 11月11日報道

10分鐘2.5億，37分鐘10億，2小時17分鐘33.7億超過去年11.11全天交易額——這是今年天貓11.11送出的第一張成績單。

從昨天晚上開始，天貓總部的媒體中心墻上顯示著天貓實時交易地圖，用黃色箭頭標明正在進行的交易的走向。在10日晚上，這些箭頭僅僅是零星可見，但是11日零點剛過，整張地圖的東邊都被黃色的箭頭所覆蓋了。

“交易量上來的太快了！”一位今年首次參加天貓11.11主會場活動的賣家興奮的告訴騰訊科技。但很快，他就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)開始發(fā)生故障，很多產(chǎn)品被迫下降。接著，很多用戶開始向他反應無法完成支付，提前派發(fā)的優(yōu)惠券也無法使用。

伴隨交易量極具上升的是天貓的系統(tǒng)壓力迅速加大。很快，上述賣家就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)開始發(fā)生故障，很多產(chǎn)品被迫下降。接著，很多用戶開始向他反應無法完成支付，提前派發(fā)的優(yōu)惠券也無法使用。

天貓首席風險官邵曉峰表示，這些都是之前預計到可能會出現(xiàn)的問題，雖然早有準備，但峰值的流量仍然超出想象。今年11日頭一分鐘進入天貓的用戶數(shù)為1000萬，幾乎是去年的3倍。

要問天貓為11.11投入有多大，可能給他們送夜宵的粥店更清楚。在凌晨2點左右，附近粥店開了一輛面包車給天貓總部送來一次夜宵。其外賣員表示，僅這一次送來的量就有1000多份，而去年整個晚上送來的夜宵數(shù)量約為1000份。

但是這么多份夜宵，在天貓加班的員工卻并不一定有時間吃。整個晚上天貓總部都顯得非常忙碌，雖然核心區(qū)域大門緊密并有兩名保安把守，但是進出人員都步履飛快。

相對悠閑的是位于20層的物流指揮中心，因為今天更多還是用戶下單，壓力在電商的互聯(lián)網(wǎng)部分。但是從明天開始，物流部門的壓力會越來越大。“我們悠閑就說明物流系統(tǒng)沒有問題�！碧熵埼锪魇聵I(yè)部總監(jiān)龔濤表示。

電商平臺激戰(zhàn)11.11

雖然天貓（當時的淘寶商城）率先在2009年開始舉辦雙十一活動，但到今年，11月11日前后已經(jīng)成為了各家電商爭取用戶的最瘋狂時間。

和天貓不同的是，其他電商更多是在雙十一前后搞活動，將11月11日作為活動的一部分或者活動的收官之戰(zhàn)。

對大平臺來說，京東早在10月初就開始了沙漠風暴活動，活動的最高潮就定在11月11日前后，尤其是在昨天開始大幅提高折扣；易訊也是在10月份就開始促銷，并且促銷力度逐步加大，也把11月11日左右定為最核心的階段；蘇寧易購的重點打11月11日前后幾天，并且希望聯(lián)合線上線下做到50億的銷售額。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌今天凌晨在微博上表示，蘇寧易購9日到10日兩天整體銷售同比增長超過了預期的20倍，訂單總量近150萬單。

平臺之所以重視11.11是因為天貓已經(jīng)把這一天定為了全年最大的活動，這對電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。如果其他平臺放棄這一天，那么對平臺上的商家來說，他們就失去了一個促銷的機會。

但是目前看來，各大平臺對11.11的競爭已經(jīng)很不健康。在此之前，天貓被爆出要求商家二選一，只能參加天貓的活動或者京東的活動；而京東也被爆出強迫商家參加活動，封鎖商家后臺的情況。

商家對11.11各懷異心

面對平臺二選一的要求，商家是最大的受害者。11.11這種平臺商的惡性競爭，也阻礙了品牌商的多渠道發(fā)展。

平臺商利用11.11進行宣傳，通過各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶，但這背后真正讓利的是平臺上的商家。

對于商家來說，打折永遠是一把雙刃劍。一方面打折能吸引用戶，獲得新用戶或者增加老用戶的重復購買；另一方面，打折會導致利潤降低，同時還可能影響品牌形象。

但是就好像天貓已經(jīng)打出了11.11活動的聲勢，其他電商平臺如果不跟，那么很可能在這段時間被消費者忽視，天貓的商家也面臨同樣的問題：如果不參加活動，那就有可能失去當天的大部分流量，給競爭對手趕超的機會。

所以有商家稱天貓11.11其實是對商家“溫柔的綁架”。

而不同商家，對11.11促銷的看法也不同。對于傳統(tǒng)品牌來說，很多商家都把這一天定位成了清理線下庫存的良機；但是對于生長于天貓的品牌來說，為了能保證在這一天的銷量，可能需要更多的備貨，很容易造成庫存壓力。

盡管被11.11綁架，但一些生長于天貓的商家還是希望每年能有一次大活動。有商家表示，他們也沒有想過通過這一天賺多少錢，他們的目的是獲得新用戶以及向自己的供應鏈合作伙伴證明自己有這個能力，給合作伙伴以信心。

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