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商家對(duì)雙十一各懷心思單日沖高銷量模式需反思

來(lái)源：

日期：2012-11-11

騰訊科技朱旭冬 11月11日?qǐng)?bào)道

10分鐘2.5億，37分鐘10億，2小時(shí)17分鐘33.7億超過(guò)去年11.11全天交易額——這是今年天貓11.11送出的第一張成績(jī)單。

從昨天晚上開始，天貓總部的媒體中心墻上顯示著天貓實(shí)時(shí)交易地圖，用黃色箭頭標(biāo)明正在進(jìn)行的交易的走向。在10日晚上，這些箭頭僅僅是零星可見，但是11日零點(diǎn)剛過(guò)，整張地圖的東邊都被黃色的箭頭所覆蓋了。

“交易量上來(lái)的太快了！”一位今年首次參加天貓11.11主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的賣家興奮的告訴騰訊科技。但很快，他就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)開始發(fā)生故障，很多產(chǎn)品被迫下降。接著，很多用戶開始向他反應(yīng)無(wú)法完成支付，提前派發(fā)的優(yōu)惠券也無(wú)法使用。

伴隨交易量極具上升的是天貓的系統(tǒng)壓力迅速加大。很快，上述賣家就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)開始發(fā)生故障，很多產(chǎn)品被迫下降。接著，很多用戶開始向他反應(yīng)無(wú)法完成支付，提前派發(fā)的優(yōu)惠券也無(wú)法使用。

天貓首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰表示，這些都是之前預(yù)計(jì)到可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，雖然早有準(zhǔn)備，但峰值的流量仍然超出想象。今年11日頭一分鐘進(jìn)入天貓的用戶數(shù)為1000萬(wàn)，幾乎是去年的3倍。

要問(wèn)天貓為11.11投入有多大，可能給他們送夜宵的粥店更清楚。在凌晨2點(diǎn)左右，附近粥店開了一輛面包車給天貓總部送來(lái)一次夜宵。其外賣員表示，僅這一次送來(lái)的量就有1000多份，而去年整個(gè)晚上送來(lái)的夜宵數(shù)量約為1000份。

但是這么多份夜宵，在天貓加班的員工卻并不一定有時(shí)間吃。整個(gè)晚上天貓總部都顯得非常忙碌，雖然核心區(qū)域大門緊密并有兩名保安把守，但是進(jìn)出人員都步履飛快。

相對(duì)悠閑的是位于20層的物流指揮中心，因?yàn)榻裉旄噙€是用戶下單，壓力在電商的互聯(lián)網(wǎng)部分。但是從明天開始，物流部門的壓力會(huì)越來(lái)越大�！拔覀冇崎e就說(shuō)明物流系統(tǒng)沒(méi)有問(wèn)題�！碧熵埼锪魇聵I(yè)部總監(jiān)龔濤表示。

電商平臺(tái)激戰(zhàn)11.11

雖然天貓（當(dāng)時(shí)的淘寶商城）率先在2009年開始舉辦雙十一活動(dòng)，但到今年，11月11日前后已經(jīng)成為了各家電商爭(zhēng)取用戶的最瘋狂時(shí)間。

和天貓不同的是，其他電商更多是在雙十一前后搞活動(dòng)，將11月11日作為活動(dòng)的一部分或者活動(dòng)的收官之戰(zhàn)。

對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東早在10月初就開始了沙漠風(fēng)暴活動(dòng)，活動(dòng)的最高潮就定在11月11日前后，尤其是在昨天開始大幅提高折扣；易訊也是在10月份就開始促銷，并且促銷力度逐步加大，也把11月11日左右定為最核心的階段；蘇寧易購(gòu)的重點(diǎn)打11月11日前后幾天，并且希望聯(lián)合線上線下做到50億的銷售額。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌今天凌晨在微博上表示，蘇寧易購(gòu)9日到10日兩天整體銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)了預(yù)期的20倍，訂單總量近150萬(wàn)單。

平臺(tái)之所以重視11.11是因?yàn)樘熵堃呀?jīng)把這一天定為了全年最大的活動(dòng)，這對(duì)電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。如果其他平臺(tái)放棄這一天，那么對(duì)平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，他們就失去了一個(gè)促銷的機(jī)會(huì)。

但是目前看來(lái)，各大平臺(tái)對(duì)11.11的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很不健康。在此之前，天貓被爆出要求商家二選一，只能參加天貓的活動(dòng)或者京東的活動(dòng)；而京東也被爆出強(qiáng)迫商家參加活動(dòng)，封鎖商家后臺(tái)的情況。

商家對(duì)11.11各懷異心

面對(duì)平臺(tái)二選一的要求，商家是最大的受害者。11.11這種平臺(tái)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也阻礙了品牌商的多渠道發(fā)展。

平臺(tái)商利用11.11進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶，但這背后真正讓利的是平臺(tái)上的商家。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，打折永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。一方面打折能吸引用戶，獲得新用戶或者增加老用戶的重復(fù)購(gòu)買；另一方面，打折會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)降低，同時(shí)還可能影響品牌形象。

但是就好像天貓已經(jīng)打出了11.11活動(dòng)的聲勢(shì)，其他電商平臺(tái)如果不跟，那么很可能在這段時(shí)間被消費(fèi)者忽視，天貓的商家也面臨同樣的問(wèn)題：如果不參加活動(dòng)，那就有可能失去當(dāng)天的大部分流量，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的機(jī)會(huì)。

所以有商家稱天貓11.11其實(shí)是對(duì)商家“溫柔的綁架”。

而不同商家，對(duì)11.11促銷的看法也不同。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，很多商家都把這一天定位成了清理線下庫(kù)存的良機(jī)；但是對(duì)于生長(zhǎng)于天貓的品牌來(lái)說(shuō)，為了能保證在這一天的銷量，可能需要更多的備貨，很容易造成庫(kù)存壓力。

盡管被11.11綁架，但一些生長(zhǎng)于天貓的商家還是希望每年能有一次大活動(dòng)。有商家表示，他們也沒(méi)有想過(guò)通過(guò)這一天賺多少錢，他們的目的是獲得新用戶以及向自己的供應(yīng)鏈合作伙伴證明自己有這個(gè)能力，給合作伙伴以信心。