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今年“雙11”或成為電商轉(zhuǎn)折點(diǎn)

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日期：2012-11-08

[導(dǎo)讀]作為電商大戲的年度收官之作，聚焦所有產(chǎn)業(yè)注意力的“雙11”促銷大戰(zhàn)，將在某種程度上反映出電商整體生態(tài)的演變。
　　不久前業(yè)內(nèi)傳出消息，為應(yīng)對(duì)“雙11”購物節(jié)，包括EMS、順豐、四通一達(dá)等九大快遞企業(yè)新增2.95萬輛運(yùn)輸車，新增6.5萬名攬收派送人員。這意味著，一場(chǎng)史無前例的電商混戰(zhàn)拉開了帷幕。

　　“2012是電商的冬天”，這一結(jié)論已經(jīng)被各方所認(rèn)可。白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和無所不用其極的營(yíng)銷手段，加上資本的不斷退出，注定使得中國的電商將由百花齊放進(jìn)入分久必合階段。

　　而作為電商大戲的年度收官之作，聚焦所有產(chǎn)業(yè)注意力的“雙11”促銷大戰(zhàn)，將在某種程度上反映出電商整體生態(tài)的演變。

　　不可否認(rèn)，2008年由淘寶打造的“光棍節(jié)”，已經(jīng)演變成了名副其實(shí)的電商節(jié)。這不僅僅是因?yàn)樵?年之中阿里將這一噱頭炒作成熟，更是因?yàn)樵谶@期間國美(微博)、蘇寧、沃爾瑪（1號(hào)店）等巨頭企業(yè)全力進(jìn)軍電商領(lǐng)域，借助微博營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)的潮水，這一天已經(jīng)成為各方必須卡位的秀場(chǎng)。

　　今年的“雙11”第一次趕上周末，而從10月末即開始陸續(xù)出現(xiàn)的信息表明，當(dāng)下的電商的產(chǎn)品內(nèi)容與基本面都已經(jīng)出現(xiàn)了變化，今年的光棍節(jié)的精彩程度將遠(yuǎn)勝往年。

　　兩個(gè)眾矢之的

　　劉強(qiáng)東(微博)在2012年的策略顯然是以攻為守。京東商城不但在年中開展了作為自身“傳統(tǒng)項(xiàng)目”的618促銷，并且出人意料地在815當(dāng)天由劉強(qiáng)東親自出馬發(fā)起與蘇寧易購的單挑。

　　這也是京東第一次在融資新聞之外搶了淘寶的風(fēng)頭。不管其中的商業(yè)運(yùn)作成分如何，提前“暴露實(shí)力”，都注定了京東商城將成為“雙11”的眾矢之的。

　　騰訊電商旗下的專業(yè)3C數(shù)碼網(wǎng)站——易迅網(wǎng)就在11月5日開始了“颶風(fēng)行動(dòng)”，其針對(duì)京東商城在“沙漠風(fēng)暴”中推出“貴就賠”的比價(jià)服務(wù)，提出用戶在易迅下單，如發(fā)現(xiàn)商品的實(shí)際購買價(jià)格高于京東相同商品的售價(jià)，則有機(jī)會(huì)在易迅的積分賬戶獲得差價(jià)返還。

　　作為“始作俑者”，今年剛剛改名的天貓商城自然也不能逃脫被群起而攻的命運(yùn)。一方面，借助改名之東風(fēng)，淘寶開放平臺(tái)已經(jīng)布局完畢，“優(yōu)惠購”等淘寶新式武器正式裝備。毫無疑問，今年的“雙11”是馬云(微博)的“淘寶新政”最佳的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　而更為重要的是，經(jīng)過2010年和2011年的洗禮，各家B2C巨頭已經(jīng)意識(shí)到了“雙11”的重要意義，從以前的避開鋒芒打時(shí)間差戰(zhàn)役（其中最典型的就是京東的618）轉(zhuǎn)為集中火力加入混戰(zhàn)，成為了今年“雙11”的一大看點(diǎn)。

　　例如，蘇寧就在不久前召開發(fā)布會(huì)，宣布蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕雙品牌三業(yè)態(tài)加入“雙11”促銷大戰(zhàn)，啟動(dòng)線上線下全品類同價(jià)促銷，僅北京市場(chǎng)的目標(biāo)就定在了6個(gè)億。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、QQ網(wǎng)購也在近期推出各自的促銷活動(dòng)。而就連之前一向認(rèn)為“促銷是毒藥”、不參與此類促銷戰(zhàn)役的亞馬遜中國，也宣布從11月5日上午10點(diǎn)正式啟動(dòng)亞馬遜“Z省周”全場(chǎng)促銷活動(dòng)，包括“秒殺”形式在內(nèi)促銷為期七天，直至11月11日晚24點(diǎn)整結(jié)束。

　　嶄新的基本面與內(nèi)容

　　實(shí)際上，從今年年初開始，電商領(lǐng)域的高管離職潮就已經(jīng)預(yù)示了，這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的朝陽行業(yè)正在迎來危機(jī)，它的基本面正在發(fā)生變化。

　　3月份，庫巴網(wǎng)原CEO王治全開啟了2012中國電商高管離職大幕。4月份，走秀網(wǎng)副總裁宋星離職，凡客副總裁楊芳離職，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO楊嘉宏離職；5月份，京東商城戰(zhàn)略副總裁乙壤月離職；6月份，京東商城副總裁姜海東，紅孩子商城總經(jīng)理杜非離職；8月份，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波離開CEO職位，瑪薩瑪索副總裁梅珊離職，同月，58同城商務(wù)發(fā)展中心副總裁許元鴻宣布離職，新蛋中國CEO顧建興請(qǐng)辭；10月份，順風(fēng)優(yōu)選總裁劉淼離職；11月份，亞馬遜中國區(qū)總裁王漢華的離職再次引起人們對(duì)電商行業(yè)走向的關(guān)注。

　　顯然，由于競(jìng)爭(zhēng)過度導(dǎo)致的現(xiàn)金流趨緊和低利潤(rùn)等一系列不景氣的表現(xiàn)是這些高管離職的重要原因。

　　高管離職背后的另一大背景，是電商新勢(shì)力崛起，行業(yè)洗牌加速。根據(jù)艾瑞2012年二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，剛剛誕生3年的蘇寧易購已經(jīng)超越亞馬遜中國，占有了9.4%的市場(chǎng)份額，在自主銷售B2C中的排名上升到第二。而騰訊旗下相對(duì)較弱的電商陣營(yíng)，一直是馬化騰(微博)著力所在。今年借助騰訊架構(gòu)大調(diào)整，騰訊電商從原先的B線體系中獨(dú)立出來成立控股公司，勢(shì)必會(huì)有新的表現(xiàn)。易迅網(wǎng)主動(dòng)出擊“挑釁”京東商城，不過是其中的一個(gè)側(cè)面。除了蘇寧和騰訊這兩家后起直追者之外，沃爾瑪旗下的一號(hào)店在2012年的發(fā)聲也逐漸增多。

　　此外，以美麗說和蘑菇街為代表的借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的電商新貴，也給這個(gè)行業(yè)增添了變數(shù)。

　　已經(jīng)有很多人猜測(cè)，王漢華的離職意味著亞馬遜將告別以往保守的營(yíng)銷路線，開始更為主動(dòng)地加入到喧囂的電商價(jià)格戰(zhàn)中去。此次高調(diào)加入光棍節(jié)混戰(zhàn)就是明證。如此看來，今年的“雙11”很可能成為中國電商的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　除了基本面之外，電商平臺(tái)之上的商品內(nèi)容變化也是此次“雙11”需要關(guān)注的焦點(diǎn)——教育培訓(xùn)、汽車服務(wù)和醫(yī)療體檢等登陸淘寶平臺(tái)時(shí)間不長(zhǎng)的服務(wù)領(lǐng)域，首次參與到雙十一大戰(zhàn)中來。

　　以教育培訓(xùn)為例，其是聚劃算平臺(tái)之上的“雙11”主打產(chǎn)品之一。互聯(lián)網(wǎng)教育概念在今年開始火起來，淘寶抓住時(shí)機(jī)率先引進(jìn)教育產(chǎn)品，可謂為電商領(lǐng)域開辟了新內(nèi)涵。

　　于3月中旬登陸天貓商城的滬江網(wǎng)是成立于2001年的元老級(jí)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，其已經(jīng)成為涵蓋8種外語，擁有2000萬注冊(cè)會(huì)員，年收入達(dá)到億元規(guī)模的公司。受邀登上淘寶平臺(tái)之后，滬江的收入和品牌都取得了可觀的增長(zhǎng)，成為淘寶平臺(tái)上在線學(xué)習(xí)類的銷售冠軍。滬江網(wǎng)于11月1日開始推出“雙11”期間使用的3種優(yōu)惠券，同時(shí)拿出6門精品課程在“雙11”期間進(jìn)行大促。截止到7日，僅“韓語零基礎(chǔ)入門”這門課程已經(jīng)有近800人預(yù)定。

　　2012年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店總計(jì)60744家店的年?duì)I業(yè)額將不敵淘寶一家的年交易額。而2011年亞馬遜營(yíng)收為480.8億美元（其中美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)50%），沃爾瑪營(yíng)收4469億美元（美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)65%）。可見，中國的電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國。

　　而從“雙11”這個(gè)觀察點(diǎn)來看，整個(gè)電商板塊扔在激烈運(yùn)動(dòng)，沖擊進(jìn)程勢(shì)必還要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。