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EMS降價震動快遞業(yè)：價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)艱難選擇

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日期：2012-11-01

[導(dǎo)讀]本月EMS部分省市在標(biāo)準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上作出優(yōu)惠讓利，最高降價幅度達(dá)四成。這次降價的背后，正是中國快遞市場的龍頭老大EMS市場逐漸流失的現(xiàn)實。

同城快遞12塊錢，EMS這樣的價格會讓你心動嗎？
在中國郵政速遞物流上市前夜，一場關(guān)于EMS的降價大戰(zhàn)引起了快遞業(yè)的地震。“EMS是降價了嗎？”“你知道EMS為什么降價嗎？”最近，快遞業(yè)內(nèi)人士都在互相打聽著。
本月，EMS部分省市在標(biāo)準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上作出優(yōu)惠讓利，最高降價幅度達(dá)四成。這次降價的背后，正是EMS——中國快遞市場的龍頭老大市場逐漸流失的現(xiàn)實，更有中國快遞業(yè)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)之間的艱難選擇。
老大哥降價了
多年以來價格“高高在上”的EMS，突然在部分區(qū)域市場對價格進(jìn)行了調(diào)整。
快遞業(yè)價格波動本不稀奇。但作為國內(nèi)經(jīng)營歷史最長、規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最廣的快遞老大哥——中國郵政EMS則實屬罕見。
多年以來價格“高高在上”的EMS，起重500g及以內(nèi)一直在20元，續(xù)重價格也只在2010年4月進(jìn)行過一次微調(diào)。
記者通過EMS的11183客服熱線查詢到，在北京市同城快遞首重目前為12元/斤，續(xù)重每斤3元，而通過官網(wǎng)的資費(fèi)查詢，首重500g以內(nèi)，北京同城的資費(fèi)仍是20元，續(xù)重為4元。
在廣州，價格則更加靈活。廣東省內(nèi)快遞已由原來的16元/斤降為12元/斤，續(xù)重2元/斤，寄往非珠三角地區(qū)每票18元/斤，續(xù)重3元/斤；但跨省的價格保持不變，為20元/斤。
更加引人注目的是，EMS針對電子商務(wù)快件的價格調(diào)整。在部分城市，EMS推出“1公斤以內(nèi)每票8元”的電商快件活動，這讓EMS的電商件價格與“四通一達(dá)”基本持平。
以同城快遞為例，匯通、韻達(dá)首重價格最低為6元，中通、圓通略高為8元，申通為11元，EMS的老對手順豐價格為13元，EMS的價格具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
不過，EMS此次降價撲朔迷離，不少分公司EMS否認(rèn)降價消息，在EMS官方網(wǎng)站沒有任何公告通知，據(jù)記者了解，甚至在EMS集團(tuán)內(nèi)部都沒有發(fā)文。
一位EMS內(nèi)部人士告訴記者：“EMS全部是直營模式，各省市分公司沒有定價權(quán)，但是有優(yōu)惠權(quán)。各地分公司可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r有選擇性地打折促銷，因此出現(xiàn)了各地EMS價格不統(tǒng)一的局面。而針對大客戶打折也是早已有之，只是以前面積沒有這么大�！�
為上市鋪路？
對于這次降價，業(yè)內(nèi)認(rèn)為EMS意在擴(kuò)大市場份額，同時為上市創(chuàng)造良好條件。
不過，在IPO前夜，EMS各省市分公司的折扣調(diào)整格外引人注意。是什么讓昔日老大放下身段，打出親民的價格牌？業(yè)界猜測，EMS大動作頻出有為上市創(chuàng)造良好條件的考慮。
今年5月，EMS順利過會，擬募集資金99.7億元，EMS也將成為我國快遞第一股。EMS的IPO事宜已經(jīng)進(jìn)入倒計時階段，靜待合適的時間窗口。但在快遞行業(yè)IPO考核的兩個主要指標(biāo)——業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入方面，EMS表現(xiàn)并不盡如人意。
作為國字頭的快遞企業(yè)，EMS擁有其他快遞企業(yè)所不具備的綜合優(yōu)勢。比如，覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的強(qiáng)大終端網(wǎng)絡(luò)，終端觸角已經(jīng)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，在很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，EMS是唯一能送達(dá)的物流渠道。目前其他快遞企業(yè)不能送達(dá)的偏遠(yuǎn)區(qū)業(yè)務(wù)都是與EMS合作的。在大客戶群方面，EMS占據(jù)天然的優(yōu)勢，很多國字頭的大企業(yè)基本都是EMS的固定客戶。但是EMS的步伐還不夠快。
據(jù)該公司的招股說明書，2009年、2010年和2012年該公司速遞業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)收入162.58億元、183.77億元和211.97億元，目前依然是行業(yè)內(nèi)老大。但其增長速度并沒有趕上中國快遞市場的整體增長。
同期的3年時間里，我國快遞業(yè)務(wù)的收入從479億元增長到758億元。這直接導(dǎo)致其市場份額占比逐年縮小，根據(jù)其招股說明書的數(shù)字計算，2009年至2011年三年時間，郵政速遞的占比分別為34%、32%和28%，逐年下降。
從2000年之前90%以上的市場份額，到如今僅占市場三成，EMS的老大地位岌岌可危。
“價格戰(zhàn)，是快遞業(yè)最有力的競爭武器�！痹谥袊爝f咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇看來，降價是EMS拉動業(yè)務(wù)量最有效的辦法。EMS推出低價活動，也是對發(fā)展中低端市場的一種嘗試，希望在保持原來品質(zhì)基礎(chǔ)上，通過這種嘗試來穩(wěn)固自己的地位。
EMS在國內(nèi)的發(fā)展方向十分明確——不斷提升市場占有率，力爭成為電子商務(wù)等領(lǐng)域的主渠道。業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展服務(wù)有助于中郵速遞提升口碑，改變消費(fèi)者心中中郵速遞的品牌形象，但這一切需要時間，面對目前四面楚歌的困境，發(fā)起價格戰(zhàn)是中郵速遞搶占市場份額的最快方式。
EMS的電商短板
電子商務(wù)爆炸式的增長導(dǎo)致EMS市場份額不斷下滑，目前EMS難以撼動民企在電商行業(yè)的優(yōu)勢。
市場份額從90%到30%，什么改變了EMS的江湖地位？答案是，電子商務(wù)爆炸式的增長。
根中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計，2011 年，我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá) 8019 億元，同比增長 56.3%，與之相伴的，快遞市場也隨之膨脹。
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2007年至2011年，我國網(wǎng)購快遞企業(yè)營業(yè)收入規(guī)模從78.2億元到780.6億元，短短4年增長了9倍之多，民營的四通一達(dá)(中通、圓通、申通、匯通、韻達(dá))就在這個市場廝殺出一片天地。
以天貓和淘寶為例，在去年的雙十一中，一天時間產(chǎn)生的包裹量達(dá)到2200余萬件。天貓物流事業(yè)部總經(jīng)理龔濤介紹，其中三通一達(dá)的市場份額超過50%，匯通、EMS、順豐則位于第二梯隊。
此次EMS調(diào)價中針對電商市場大打低價牌，“1公斤以內(nèi)每票8元”優(yōu)惠。不過目前尚不清楚哪些店家享受了此次優(yōu)惠。
事實上，EMS并非沒有看到電商這塊大蛋糕。
早在2006年，EMS就與阿里巴巴合作推出了專門針對電商的經(jīng)濟(jì)型快遞產(chǎn)品——e郵寶，資費(fèi)低于EMS，省際起重資費(fèi)為15元，省內(nèi)以及江浙滬互寄和京津互寄起重資費(fèi)更是低至10元。在2010年，中國郵政集團(tuán)公司與TOM集團(tuán)共同出資合辦的B2C購物網(wǎng)站“郵樂網(wǎng)”，就是用的e郵寶。
不過e郵寶的服務(wù)并沒有跟上，讓EMS錯過了電商快遞的最佳發(fā)展期。由于e郵寶全程走的陸路，即汽車運(yùn)輸，而沒有利用航空資源，其運(yùn)輸時間也受到影響。
“當(dāng)初選擇e郵寶，周期最快也得一禮拜，遠(yuǎn)的半個月都是正常的，好幾次因為e郵寶獲得差評，體驗比較差，現(xiàn)在如果不是特別偏遠(yuǎn)的、其他快遞到不了的地方，一般不會選擇e郵寶。”淘寶店主說。
EMS內(nèi)部人士表示，e郵寶現(xiàn)在公司內(nèi)部也基本邊緣化了。
除了四通一達(dá)的競爭，EMS甚至還面臨同室兄弟的挑戰(zhàn)。中國郵政的普郵業(yè)務(wù)今年高調(diào)殺入電商領(lǐng)域，將在雙十一淘寶購物節(jié)期間首度推出電子商務(wù)小包，用平郵的方式實現(xiàn)和快遞同等時效的直郵服務(wù)，首批推出浙江、上海、江蘇等6省市上門攬收，全國派送服務(wù)，而資費(fèi)也大大下降，和四通一達(dá)相近。
EMS可謂是四面楚歌。“國內(nèi)民營快遞發(fā)展迅猛，如果再不改革，營業(yè)收入第一的位置恐怕也難保�！毙煊�?lián)牡馈?BR>價格戰(zhàn)影響難估
對于EMS的降價，民營企業(yè)大多保持樂觀，有分析認(rèn)為關(guān)鍵要看這次降價是營銷性質(zhì)的還是長期的競爭策略。
龍頭大哥的降價行動，在業(yè)界引起震動。
“聽說EMS降價了，你知道是怎么降的嗎？”這些天，快遞業(yè)的同行都在互相打探著消息。
不過，多數(shù)民營快遞對EMS的降價策略保持樂觀。
圓通速遞總裁助理郎鴻飛對記者表示，EMS的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與很多民營快遞不一樣，而且與EMS國有體制相比，民營快遞更加靈活，應(yīng)對市場和客戶個性化需求的能力突出，EMS更多的還是標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式。而這兩年民營快遞也意識到自己的品牌建設(shè)，民營快遞也逐漸改變“草臺班子”的社會形象，與EMS的品牌差距也正在縮小。
中通速遞華北區(qū)總經(jīng)理司立垚表示，EMS在降價，民營快遞也在努力提升服務(wù)質(zhì)量，大家都在向著更合理的價格和服務(wù)區(qū)間靠攏，這必定會是一個共存的區(qū)間，而非你死我活。司立垚同時認(rèn)為，相比純粹以市場化打拼起家，并以價格賴以生存的“四通一達(dá)”來說，EMS完全市場化仍需時間。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，四通一達(dá)在中低端市場地位已經(jīng)比較穩(wěn)固， EMS降價之舉或許會造成一定的競爭壓力，但因產(chǎn)品服務(wù)各有千秋，而且四通一達(dá)已經(jīng)有自己的口碑和影響力，EMS進(jìn)軍這個市場還需要花時間和需要被消費(fèi)者所接受。
一電商人士認(rèn)為，EMS降價的影響關(guān)鍵要看這次降價是營銷性質(zhì)的還是長期的競爭策略。如果僅僅是市場營銷，那么影響較為有限，但如果是競爭策略，也許會產(chǎn)生影響，就要看其他民營快遞如何應(yīng)對。
消費(fèi)者謹(jǐn)慎觀望
民企快遞企業(yè)的靈活經(jīng)營策略讓網(wǎng)店難以割舍，面對EMS降價，一些網(wǎng)店仍是“沒有其他快遞的小城鎮(zhèn)才會選用EMS”。
像圓通、中通等民營快遞的自信不無道理。
北京一位做化妝品代購的淘寶店家就曾經(jīng)遇到這樣的煩惱�！拔覀兊目爝f量很大，每天都有幾百單，要一個個包裝、填表，這是個龐大的工作量�！痹谂c申通商量后，申通專派了一個業(yè)務(wù)員駐店，下單后申通業(yè)務(wù)員直接就在現(xiàn)場裝貨打包，不但省事還節(jié)約了人力成本。“這在EMS是無法想象的，根本不可能這么做。”她說。而面對EMS降價的消息，她依然保持了“沒有其他快遞的小城鎮(zhèn)才會選用EMS”的態(tài)度。
而對不少網(wǎng)店店家來說，民營快遞還有一份共同成長的感情�！案耐ㄒ贿_(dá)合作多年，基本上是共同成長起來的，已經(jīng)有感情了，如果不是特別有吸引力，不會輕易換合作伙伴�！睋�(jù)記者了解，甚至還有不少淘寶商家，更是快遞公司的加盟商。EMS要撬動電商快遞市場絕非易事。
更為重要的是，EMS的服務(wù)質(zhì)量能否提升。網(wǎng)友“中國航空服務(wù)客戶關(guān)系部經(jīng)理”認(rèn)為：與其說期待EMS降價，不如說希望EMS提高服務(wù)品質(zhì)，因為廉價快遞太多了，但服務(wù)卻是普遍的硬傷。
中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇表示，依照目前的降價趨勢，EMS在自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)量基礎(chǔ)上可以提升20%，只有持續(xù)降價超過一年，同時保持高服務(wù)質(zhì)量性價比，才有可能影響到“四通一達(dá)”的市場格局。
■ 觀察
一家民營快遞的生存樣本
一間辦公室，一張桌子、一部電話、一臺電腦、一間倉庫、數(shù)輛電瓶車、三四個業(yè)務(wù)員，2008年奧運(yùn)之后，李明(化名)投入了幾萬塊錢在木樨園做起了快遞生意。
木樨園各式批發(fā)市場和小商鋪給李明帶來了不少業(yè)務(wù)，起初一天能有200票的發(fā)貨量。半年之后，因為網(wǎng)購業(yè)務(wù)越來越被接受，李明的快遞網(wǎng)點一天能有1200多票的業(yè)務(wù)量。李明稱，自己是趕上了快遞飛速發(fā)展的好時候。
那個時候的錢也是最好賺的，那兩年，李明賺了幾十萬。
現(xiàn)在這日子不太好過了。李明說，今年業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)不如前兩年，原來每個人一天能拉到五六十票的活，今年最多也只有30票了，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，快遞量也少了。
更為麻煩的是，油價的上漲、人工成本的上漲，在價格戰(zhàn)的環(huán)境下幾乎微利。
他給記者算了筆賬：以北京到上海的一件異地快遞為例，航空費(fèi)用約3元，其他單據(jù)費(fèi)、油費(fèi)、派送費(fèi)、客服費(fèi)等約4元，固定成本6元，以目前異地快遞最低10元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計算，單票快遞的利潤為3元，這還沒把加盟費(fèi)、租金、技術(shù)和硬件投入等成本算在內(nèi)。全部算下來每單快遞只有一兩元的利潤。
如今，李明也在想辦法找出路，代收貨款、上門試穿、夜間送貨，這些個性化的服務(wù)李明正在嘗試。
市場需要的不僅僅是降價
誰先漲價誰先死，這是中國快遞行業(yè)的一個魔咒。如今市場殘酷到龍頭老大都不得不以價換市場。在一輪輪的價格戰(zhàn)下，目前快遞行業(yè)利潤率已從2005年的20%下降到約5%。但是中國快遞市場需要的不是低價競爭，而是服務(wù)品質(zhì)的提升。
在高增速的發(fā)展背景下，無論買家還是賣家，雖然對快遞價依舊關(guān)注，但其敏感度和去年相比已有降低，人們已經(jīng)從單純的價格敏感逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ψ⻊?wù)質(zhì)量的要求。
從消費(fèi)者對EMS降價的反應(yīng)就可以看出來，如果EMS的服務(wù)質(zhì)量依舊保持國企特色，那么即使降價也未必能換到市場。
任何一個市場上只要有競爭就有價格戰(zhàn)，但是除了價格競爭外，還必須有服務(wù)競爭可以選擇。如果只有價格戰(zhàn)，最終會損害服務(wù)的質(zhì)量。
EMS的優(yōu)勢并沒有消失。全國4.5萬個的網(wǎng)點分布，背靠國家的國有信用，只要更靈活些、更市場些、更親民些。比如，順豐、“四通一達(dá)”等快遞企業(yè)的收件時間基本持續(xù)到晚上9點，而EMS的收件時間僅到每晚7點。
EMS也已經(jīng)認(rèn)識到了競爭的殘酷。不久前，EMS在56個城市承諾“今發(fā)明至，不到全免運(yùn)費(fèi)”。在國慶期間，EMS針對用戶外出旅游不方便收件，在部分地區(qū)推出了電話預(yù)約投遞服務(wù)。
就像一位快遞業(yè)人士所說的，EMS服務(wù)跟上來，價格降下去，其他民營企業(yè)可能就真的玩完了。