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評(píng)論：做電商到底是“搬箱子”還是做品牌

來(lái)源：

日期：2012-08-26

[導(dǎo)讀]8月中，一場(chǎng)關(guān)于電商賺錢(qián)是與非的討論，把流行的B2C/C2B/C2C概念來(lái)了個(gè)大顛覆，要不要做品牌，甚至誰(shuí)是電商，什么是品牌，都各說(shuō)各話(huà)。

本報(bào)記者唐燁
8月中，一場(chǎng)關(guān)于電商賺錢(qián)是與非的討論，把流行的B2C/C2B/C2C概念來(lái)了個(gè)大顛覆，要不要做品牌，甚至誰(shuí)是電商，什么是品牌，都各說(shuō)各話(huà)。已經(jīng)賺錢(qián)的，自信中透著點(diǎn)惶恐，還沒(méi)賺到的，徘徊在否定與自我否定之間。消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者想要啥？問(wèn)題被歸結(jié)為跟著淘寶走還是不跟淘寶(及天貓)走。這話(huà)題，真累！
激辯：電商賺錢(qián)了沒(méi)有
電商世界玩的就不是咱們平時(shí)的“一元化商業(yè)思維”，人家賺的是服務(wù)。
叫嚷著電商不賺錢(qián)聲音最大的是樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝(微博)。他說(shuō)，樂(lè)淘網(wǎng)作為一家垂直電商，在過(guò)去3年里，一直扮演著給品牌商“搬箱子”的角色，而搬到最后發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)賬是算不過(guò)來(lái)的�！白鲭娚滩蛔鍪袌�(chǎng)投入就沒(méi)法讓人知道你，雖然樂(lè)淘網(wǎng)拿到的互聯(lián)網(wǎng)廣告一向比別人低，但這方面投入成本仍然高居不下�！痹偌由想娚毯艽蟛糠忠蕾�(lài)的線(xiàn)下供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等剛性成本都讓樂(lè)淘網(wǎng)不堪重負(fù)。
“到今天為止，我沒(méi)有看到過(guò)任何一個(gè)電商的利潤(rùn)表。”天貓總裁逍遙子上來(lái)的頭一句話(huà)更讓人感到泄氣。
難道折騰了快10年的電商，到現(xiàn)在真的還不賺錢(qián)？
標(biāo)桿物流總經(jīng)理王稀達(dá)馬上表示“不同意”。他說(shuō)得挺直接：任何一個(gè)生意都要賺錢(qián)，不賺錢(qián)的生意是做不下去的。只是電商賺多賺少是個(gè)問(wèn)題，有的賺的是“地板價(jià)”，有的賺的是“天花板價(jià)”。
天貓CEO逍遙子也把話(huà)扯回來(lái)了，說(shuō)“沒(méi)看到利潤(rùn)表，并不等于電商不賺錢(qián)�！彼f(shuō)，自己只會(huì)算大賬，按照他的大賬算來(lái)，電商還是應(yīng)該賺錢(qián)的。因?yàn)殡娚棠荏w現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的集群效應(yīng)，也就是能降低成本�！皬V義的電商并不是誰(shuí)賣(mài)貨誰(shuí)才是電商，電商應(yīng)該包括整個(gè)生態(tài)體系，價(jià)值鏈里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)電商的從業(yè)者。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)從業(yè)者分工與協(xié)作，最終集合在一起為消費(fèi)者提供價(jià)值。如果每個(gè)從業(yè)者都做自己這個(gè)角色最擅長(zhǎng)的事情，合起來(lái)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益一定最高。所以，只要電商的每個(gè)從業(yè)者能合理控制成本，整個(gè)電商就能賺到錢(qián)。”
看電商賺錢(qián)不賺錢(qián)，也不能光盯那點(diǎn)購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)。億邦動(dòng)力網(wǎng)創(chuàng)始人鄭敏說(shuō)得好，電商世界玩的就不是咱們平時(shí)的“一元化商業(yè)思維”，人家?guī)准掖笮痛怪彪娚虒?shí)際上賺的是服務(wù)。
“一元化商業(yè)思維”就是“買(mǎi)賣(mài)思維”，但現(xiàn)在是多元化商業(yè)社會(huì)，要多元思考。怎么多元思考？就是賣(mài)X的利差可能降至零或者是負(fù)，但是賣(mài)Y和Z可以帶來(lái)利潤(rùn)。人家跨國(guó)企業(yè)早已先行一步了。對(duì)于很多大型超市來(lái)講，賣(mài)油、賣(mài)米等都是低毛利甚至零毛利，但靠賣(mài)Y和Z卻能賺錢(qián)。這個(gè)Y就是自有品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大型零售企業(yè)約23%的利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售自有品牌。Z呢，就是超市門(mén)口擁有的商業(yè)地產(chǎn)，可以租給開(kāi)飯店的、賣(mài)服裝的，收取攤位費(fèi)。這些超市就是典型的服務(wù)思維，干的是零售的活，賺的是服務(wù)的錢(qián)，而不是購(gòu)銷(xiāo)利差。電商其實(shí)賺錢(qián)的也是這Y和Z。
阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴最后總結(jié)說(shuō)，別信哪個(gè)電商說(shuō)自己沒(méi)賺錢(qián)，就算沒(méi)賺錢(qián)，也是它自己沒(méi)做好。
爭(zhēng)論：攤子鋪得越大越賺錢(qián)
有時(shí)候賺錢(qián)不賺錢(qián)不是由你決定的，而是由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定，甚至也不是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的，是誰(shuí)更瘋狂決定的。
道理歸道理，但實(shí)際上電商到底怎么才能賺到錢(qián)呢。咱們這些“圍觀”的人并不知道。但看著前一陣京東、蘇寧和國(guó)美(微博)“斗法”，還不是為了“鋪攤子”、“搶地盤(pán)”，所以咱們隱約覺(jué)得這電商攤子鋪得越大應(yīng)該越能賺錢(qián)吧。
不過(guò)，人家業(yè)內(nèi)人發(fā)話(huà)了：“這可不一定�！庇械男〈蛐◆[活得挺滋潤(rùn)，搞大了反而沒(méi)得賺。
王稀達(dá)說(shuō)，電商的生意是鋪得特別大好，還是特別小好，真是沒(méi)有定論。因?yàn)檫@跟“玩法”和商業(yè)模式有關(guān)系�！吧虾Ｓ屑屹u(mài)水果的網(wǎng)站規(guī)模不大，開(kāi)始不賺錢(qián)，但賣(mài)到兩三億元人民幣以后就開(kāi)始賺錢(qián)了。因?yàn)檫@家網(wǎng)站靠的不是簡(jiǎn)單的賺差價(jià)，它還掌握了互聯(lián)網(wǎng)核心的用戶(hù)數(shù)據(jù)，能推算出購(gòu)買(mǎi)了一兩次它的水果的客戶(hù)還可能需要什么其他水果，這點(diǎn)比線(xiàn)下交易‘先進(jìn)’很多。而攤子鋪得大的企業(yè)不一定會(huì)賺錢(qián)。因?yàn)槟闶袌?chǎng)規(guī)模大了，大家就都盯著你。有時(shí)候賺錢(qián)不賺錢(qián)不是由你決定的，而是由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定，甚至也不是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的，是誰(shuí)更瘋狂決定的�！薄隘偪瘛钡睦C是最近的電商家電大戰(zhàn)。
別覺(jué)得思考電商怎么賺錢(qián)是個(gè)“小兒科”問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)的電商企業(yè)根本就沒(méi)有想明白過(guò)。
淘寶早就是電商的龍頭老大，對(duì)這個(gè)問(wèn)題他們也是最近才有些思路。曾鳴說(shuō)，淘寶未來(lái)的商業(yè)模式是最近這半年才慢慢清晰的。
淘寶理解，這所謂電子商務(wù)，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改造�；ヂ�(lián)網(wǎng)沖擊的第一步是廣告，第二步是銷(xiāo)售，第三步是物流，第四步是存貨管理，第五步一定是供應(yīng)鏈。所以，淘寶眼中的電商，是當(dāng)能端對(duì)端地把整個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)都搬到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)才算。那時(shí)候就不是賺錢(qián)不賺錢(qián)的問(wèn)題，而是賺多少大錢(qián)的問(wèn)題�，F(xiàn)在，無(wú)論是淘寶還是所謂的B2C，都只是朝這個(gè)方向發(fā)展的一個(gè)階段。“如果所有的東西都要自己做，毛利根本支持不了這么大的投入，所以淘寶要做的就是個(gè)平臺(tái)。整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的定位也是未來(lái)做供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)。除了和平臺(tái)有關(guān)的東西，其他的阿里巴巴現(xiàn)在都不做。”
糾結(jié)：“搬箱子”還是做品牌
你只要做到有差異化，只要做到企業(yè)核心能力你是最強(qiáng)的，肯定能賺錢(qián)。
如果現(xiàn)在你問(wèn)10個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人“為什么會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)物”，回答可能各種各樣，但其中一定少不了“便宜”這個(gè)理由。
那么提供了大大小小商品的那些草根賣(mài)家們，除了提供便宜的商品外，還要不要建立自己的品牌了呢？
“今天這個(gè)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)極其弱了。”阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰說(shuō)，草根賣(mài)家要想快速成長(zhǎng)，第一保持毛利率，第二控制成本，第三是前兩者做完基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的規(guī)模。險(xiǎn)峰華興投資經(jīng)理韓冰也說(shuō)，在線(xiàn)下，消費(fèi)者可以逛一逛、走一走，享受整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這是獲得品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的最好的辦法。但網(wǎng)購(gòu)?fù)屜M(fèi)者只想記住的是價(jià)格，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線(xiàn)下。
不過(guò)，草根賣(mài)家卻不是這么想。淘寶賣(mài)家“裂帛”供應(yīng)商雕爺就是代表，他說(shuō)，線(xiàn)上比線(xiàn)下更容易培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌的“粉絲們”。
“裂帛”就是一個(gè)例子�！傲巡笔潜容^有個(gè)性、甚至有點(diǎn)怪異的服飾。要是在商場(chǎng)里賣(mài)，一天能賣(mài)出5件就不錯(cuò)了，但在淘寶商城我們能一天賣(mài)5000件。因?yàn)樵谔詫氝@個(gè)超大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以找到足夠規(guī)模的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象人群�，F(xiàn)在，沒(méi)有個(gè)性化的東西，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)，沒(méi)有規(guī)�；臇|西，生產(chǎn)方不賺錢(qián)。淘寶幫“裂帛”把兩者結(jié)合起來(lái)了，所以“裂帛”可以活得非常滋潤(rùn)。在線(xiàn)上每次為10000名消費(fèi)者定制，比做線(xiàn)下大規(guī)模廣告投入，更易培養(yǎng)忠誠(chéng)粉絲。
更多的草根賣(mài)家胸懷做大品牌的夢(mèng)想�！胞湴笔菑奶詫毶掀鸺业陌放�。其CEO葉海峰說(shuō)，在淘寶上，你只要做到有差異化，只要做到企業(yè)核心能力你是最強(qiáng)的，就肯定能賺錢(qián)的。草根賣(mài)家發(fā)展到最后只做自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇庞懈哂�。�?zhuān)做童裝和母嬰用品的“綠盒子”吳芳芳也說(shuō)，自己是從設(shè)計(jì)師品牌起家的。初入電商時(shí)，各種環(huán)節(jié)都必須學(xué)著親力親為，深深體會(huì)到其中的艱辛。她希望今后有齊全的分包商，她還是希望能把精力集中到做品牌和設(shè)計(jì)。綠盒子一定會(huì)堅(jiān)持做自有品牌，“我寧可別人來(lái)給我‘搬箱子’，也不想搬別人的‘箱子’�！卑嵯渥右饧磁l(fā)現(xiàn)貨。
“局外人”上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人崔洪波表示，草根賣(mài)家一定要做品牌。雖然電商可以靠低價(jià)促銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)售，但即便銷(xiāo)量大了也不會(huì)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度，鞏固不了自己的地位。
存疑：跟著淘寶就有錢(qián)賺了嗎
淘寶是個(gè)圈，以后做大了，由不得你不進(jìn)來(lái)了，更由不得你不按它的規(guī)矩辦啦。
當(dāng)今中國(guó)電商儼然已經(jīng)分為淘寶系與非淘寶系，“入淘”還是“不入淘”成為很多草根賣(mài)家思考的問(wèn)題。
先說(shuō)為啥要進(jìn)淘寶呢？支持入淘者說(shuō)，入淘才能賺錢(qián)，其他電商都過(guò)冬，那個(gè)其他指的是非淘寶電商。
主要理由是“流量”。北京正望咨詢(xún)總裁兼首席分析師呂伯望(微博)分析：“電商最大的成本就是流量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量被百度和淘寶幾個(gè)巨頭控制，成本非常高。淘寶以外的電商不從淘寶獲得流量，一般就從百度或者其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲取流量。淘寶上引來(lái)的流量代表有購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者，而百度等其他網(wǎng)站上引來(lái)的沒(méi)有高比例的有購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者。如此算下來(lái)，淘寶的流量更便宜�！比~海峰也說(shuō)，以麥包包的經(jīng)驗(yàn)看，獨(dú)立網(wǎng)站應(yīng)該只做宣傳，但一定把交易導(dǎo)到淘寶才劃算。
為啥有人不想進(jìn)淘寶呢？支持不入淘者說(shuō)，“淘寶系統(tǒng)”將商品便宜的好處，盡量讓給買(mǎi)家，同時(shí)將溝通與信用的成本，全部踢給賣(mài)家，賣(mài)家壓力“比山大”。
最近，一位名叫“出生于西部”的網(wǎng)友在天涯論壇上發(fā)表了一篇名為《珍惜生命，慎入淘寶》的網(wǎng)文，稱(chēng)在淘寶目前的“游戲規(guī)則”下，賣(mài)家是最大的弱勢(shì)群體。
在文中，他大倒“苦水”，如推廣成本越來(lái)越高，為求信譽(yù)苦不堪言等，引發(fā)了很多淘寶賣(mài)家的共鳴。他舉例：由于差評(píng)與信譽(yù)掛鉤，為求信譽(yù)，他只能盡力討好買(mǎi)家，甚至不惜“退錢(qián)不退貨，絕不打差評(píng)”；在淘寶上推廣只能使用淘寶自帶的“淘寶直通車(chē)”等系統(tǒng)，由于淘寶直通車(chē)按點(diǎn)擊量付費(fèi)，有時(shí)一天四五十單生意，光推廣費(fèi)他一天就要付出七八百元，大大地蠶食了利潤(rùn)。
難怪有網(wǎng)友說(shuō)，淘寶是個(gè)圈，以后做大了，由不得你不進(jìn)來(lái)了，更由不得你不按它的規(guī)矩辦啦。
盡管身為阿里巴巴首席風(fēng)險(xiǎn)官，邵曉峰說(shuō)話(huà)還是比較客觀。他說(shuō)，進(jìn)不進(jìn)淘寶，不是決定能否賺錢(qián)的主要問(wèn)題。將現(xiàn)在市面上所有營(yíng)銷(xiāo)的通道、營(yíng)銷(xiāo)的陣地、營(yíng)銷(xiāo)的工具以及消費(fèi)者等的利用程度、匹配程度，發(fā)揮到最大的價(jià)值，才是真正實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的根本。