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線上渠道的宣戰(zhàn)：“大家電網(wǎng)購時(shí)代”提前到

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日期：2012-08-26

[導(dǎo)讀]這場價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰(zhàn)。

京東商城、蘇寧與國美(微博)的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了公眾的高度關(guān)注。這場價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰(zhàn)。
用戶：網(wǎng)購是未來大家電零售方向
劉強(qiáng)東(微博)這一次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，定位非常明確，即大家電的銷售爭奪戰(zhàn)。這不是網(wǎng)商之間的一般性較量，而是劉強(qiáng)東意在撬動(dòng)家電零售業(yè)的拐點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)型。
因此，我們應(yīng)當(dāng)看到，大家電的網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)來臨。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長17.6%，較去年同期增長51.6%。其中，B2C市場規(guī)模為893.5億元，環(huán)比增長43.7%，同比增長超過140%，首次突破30%。
傳統(tǒng)家電渠道銷售全面下滑，線上銷售高速增長。今年1~2月份，全國家電門店銷售一片下降，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。與此同時(shí)，線上銷售情況非常良好，冰箱增長261.7%，平板電腦增長166%，洗衣機(jī)增長138%。
消費(fèi)者習(xí)慣也在改變，網(wǎng)購將成為未來家電的銷售主流。來自易觀的最新數(shù)據(jù)表明，“8·15”價(jià)格戰(zhàn)對京東商城、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城的流量形成了巨大的拉動(dòng)作用，并為各大平臺(tái)帶來了大量的新增用戶和訂單量。網(wǎng)購規(guī)模與B2C家電銷售的持續(xù)增長，從根本上反映了消費(fèi)者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著中國大家電正式進(jìn)入電商時(shí)代。
因此，基于消費(fèi)者習(xí)慣決定性轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)家電網(wǎng)購潮流，摘取未來家電零售業(yè)之冠，即是劉強(qiáng)東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)。
渠道：線上銷售更占優(yōu)勢
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一場成本戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)，是一場新興渠道和傳統(tǒng)渠道的競爭。
京東商城的優(yōu)勢是線上渠道，如果大家電消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，對傳統(tǒng)渠道商來說無疑是一種沖擊。“京東和蘇寧的對決，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道和21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的較量，這是一場決定未來勝負(fù)的競爭。”著名管理咨詢專家、錫恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥如是說。
無論是在成本方面，還是在供應(yīng)鏈上，線上渠道都比傳統(tǒng)渠道更占有優(yōu)勢。家電B2C代表著未來20年家電零售業(yè)的方向，渠道成本更低、利潤空間更大，業(yè)界普遍看好這一趨勢，也被家電企業(yè)看作是下一個(gè)家電銷售的藍(lán)海。
京東商城是一家老牌電商，其品類非常豐富，但大家電只占京東10%的營收。分析人士指出，京東寧愿犧牲3年零毛利，直指蘇寧的主營業(yè)務(wù)。京東的犧牲可以通過其他品類補(bǔ)回來，而蘇寧則傷不起。中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員凱恩斯認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對京東是有利的，對于蘇寧二級市場的投資者來說，則非常不好。
資本市場的分析人士也指出，為了應(yīng)對京東的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發(fā)行80億元公司債券，這對蘇寧也不利。原因之一是這直接導(dǎo)致蘇寧的負(fù)債率上升到大約70%，原因之二是機(jī)構(gòu)投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價(jià)格戰(zhàn)阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動(dòng)其他的品類。
供應(yīng)鏈：贏得主流品牌商
贏在未來，京東的勝算取決于消費(fèi)者家電購買習(xí)慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費(fèi)者拉到網(wǎng)上來。因?yàn)?0、90這一代是未來20年的消費(fèi)主流，也是京東的主流客戶，只要贏得這一代消費(fèi)者，就能贏得未來。
因此從本質(zhì)上看，京東的勝負(fù)，并不在于眼前的價(jià)格戰(zhàn)損失多少利潤，更重要的是贏得了未來趨勢和競爭實(shí)力。
在B2C領(lǐng)域，論及品牌影響力、市場競爭力，平臺(tái)凝聚力、行業(yè)號召力，京東已居領(lǐng)先位置。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也是一種營銷手段，京東的目的不是要讓消費(fèi)者選擇京東，而是要讓消費(fèi)者在京東網(wǎng)購成為一種習(xí)慣。畢竟習(xí)慣決定行為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了京東，也就決定了京東的未來勝算。
由于大家電消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，因此繼二三線品牌涌上京東平臺(tái)之后，主流品牌也開始齊聚京東。據(jù)了解，索尼、海信、夏普的電視機(jī)，松下、海爾、西門子的洗衣機(jī)，這些國際大牌在京東的銷售都占很高的份額。而高端品牌的線上銷售日漸贏得消費(fèi)者的信賴后，將成為大電家網(wǎng)購時(shí)代新的增長點(diǎn)。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)雖然贏得了流量和訂單，提高了品牌影響力，但畢竟只是一時(shí)之計(jì)，并非長遠(yuǎn)之計(jì)，因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候鳴金收兵，不失為明智之舉。更為重要的是，大家電網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是作為線上后來者的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，都必須在服務(wù)上做好充分的準(zhǔn)備，才能在未來的競爭中爭得一席之地。
大電商價(jià)格混戰(zhàn)賺足眼球，資本的春天卻遲遲不到
中小電商如何在逆境中求生
姜蓉
近日，京東、蘇寧易購等電商巨頭掀起了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，電商行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)幾乎都參與進(jìn)來。這場混戰(zhàn)無論是非成敗，參與其中的電商企業(yè)都賺足了眼球，也吸引了巨大流量。
然而在大電商耀眼的光芒下，中小電商的日子并不好過。一是在大電商的低價(jià)策略下，中小電商的流量成本越發(fā)高昂;二是此時(shí)的資本，也早已經(jīng)從狂熱中冷靜下來，慣于錦上添花的他們此時(shí)絕不會(huì)雪中送炭，那個(gè)燒著資本的錢做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
當(dāng)繁華散去，擺在中小電商面前的命題只有一個(gè)：那就是如何賺到錢，如何在逆境中求得一席生存之地?
在成本和機(jī)會(huì)間找到平衡
去流量成本更低的平臺(tái)以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關(guān)鍵之一;尋找差價(jià)之外的賺錢方式，比如可以通過服務(wù)來賺錢，或者通過自有品牌來賺錢等。
樂淘網(wǎng)CEO畢勝(微博)去年關(guān)于“電子商務(wù)是騙局”的言論曾引起了軒然大波，在近日由阿里巴巴召集的一次交流會(huì)上，他澄清了這個(gè)說法，并且表示自己的原意是：“垂直的購銷式B2C平臺(tái)是騙局”。
支撐他這一論點(diǎn)的是其基于成本的考量：要做到一定的銷售額，必須有很多固定的投入、前期投入�！凹僭O(shè)今年10個(gè)億，差不多就要備5個(gè)億的庫存�！碑厔僦赋�，除了備貨，還要找相關(guān)的人才，加上庫存、倉儲(chǔ)、技術(shù)等投入，結(jié)果流量變現(xiàn)的能力不夠了，做到最后才發(fā)現(xiàn)：自己的成本不能被攤薄。從財(cái)務(wù)角度去看，這是一個(gè)很可悲的數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，一個(gè)公司身兼七八種角色，當(dāng)這種角色越來越多，在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投資的情況下，自己的毛利根本支撐不了所有的投入。當(dāng)畢勝發(fā)現(xiàn)樂淘正面臨著這樣的窘境時(shí)，他感到了恐懼。正是基于此，樂淘開始轉(zhuǎn)型，并嘗試從獨(dú)立B2C轉(zhuǎn)向品牌商。
樂淘的轉(zhuǎn)型，正是中小型電商開始思考賺錢命題的一個(gè)縮影。實(shí)際上，在今年的“錢荒”背景下，從財(cái)務(wù)角度出發(fā)來思考電商的模式和發(fā)展走向已經(jīng)成了一種潮流。天貓總裁張勇是財(cái)務(wù)出身，他指出：電商賺不賺錢的核心點(diǎn)，在于如何把流量所帶來的變動(dòng)銷售機(jī)會(huì)，和自己的固定成本匹配起來，這其實(shí)是件很難的事。因?yàn)�，所有商家面臨的挑戰(zhàn)正是固定成本和變動(dòng)成本的平衡問題。
張勇舉了一例子：一個(gè)電商企業(yè)要建一個(gè)倉庫，在銷售量達(dá)到什么樣的級別，自己建倉比較合算?這時(shí)，企業(yè)一般會(huì)有一個(gè)基本的測算。否則，倉庫開了、系統(tǒng)買了、人員雇了，如果訂單不來的話，公司肯定就虧損了。還有一種情況是，倉儲(chǔ)成本已經(jīng)投入進(jìn)去了，但只有雙十一大促銷的訂單峰值時(shí)，其倉儲(chǔ)能力與銷售是相匹配的，其他時(shí)候都是閑置的，這也會(huì)導(dǎo)致虧損。
“整個(gè)成本測算的核心就在這些細(xì)節(jié)上面，這對于所有商家來講，是怎么平衡投入的成本和銷售機(jī)會(huì)兩者之間的關(guān)系，平衡得越好，就越能賺到錢�！睆堄卤硎�。
張勇還認(rèn)為，電商賺不賺錢的核心在于成本結(jié)構(gòu)，而在成本結(jié)構(gòu)上，管理得越好的電商，賺錢的可能性就越大。在成本結(jié)構(gòu)中，流量成本是最大的變量，也是最不確定的變量，這個(gè)變量處理得好，整個(gè)電商就可能賺錢。在他看來，去流量成本更低的平臺(tái)以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關(guān)鍵之一。
從固守官網(wǎng)轉(zhuǎn)到全網(wǎng)營銷
對于品牌商來說，進(jìn)駐更多的平臺(tái)，意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而此前品牌商做獨(dú)立官網(wǎng)的流量成本則是非常驚人的。
綠盒子是一個(gè)淘寶上成長起來的童裝淘品牌，也曾是資本追逐的對象。像綠盒子一樣的淘品牌，曾經(jīng)有一段時(shí)間熱衷于“出淘”，而“出淘”的第一步就是建立自己的官網(wǎng)，開始做B2C。
但是在日前，綠盒子開始退出B2C銷售，將官網(wǎng)轉(zhuǎn)型為論壇。綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳坦陳，自己做B2C網(wǎng)站，確實(shí)有趕時(shí)髦的成分，但現(xiàn)在回過頭來看，做B2C讓她很受傷。
因?yàn)樗诓鸾庾约旱臉I(yè)務(wù)線時(shí)發(fā)現(xiàn)：官網(wǎng)的成本主要來自于新客的獲取成本�！拔野讶ツ陿I(yè)務(wù)拆成幾塊來看，做淘寶業(yè)務(wù)占很大的比例，它是盈利的，做渠道從一開始也沒有虧，但是做B2C卻燒了很多錢。我在淘寶上做時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣了10~20元的成本了，但突然做B2C的時(shí)候，面對高昂的新客成本，我發(fā)現(xiàn)自己并不擅長這個(gè)領(lǐng)域。”吳芳芳說，自己本身是設(shè)計(jì)師出身，但是要做一個(gè)獨(dú)立的B2C，要涉及運(yùn)營中的林林總總，自己很難做得好。
無獨(dú)有偶，麥包包CEO葉海峰也經(jīng)歷了類似的過程。麥包包是最早出淘的淘品牌，在其發(fā)展的過程中，也表現(xiàn)出了做平臺(tái)的趨勢，但摸索一段時(shí)間后，最終還是又回到了自有品牌的路線上來了�！皩ξ覀儊碚f，只做自有品牌更合適，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇庞懈哂��！?BR>實(shí)際上，麥包包在回歸自有品牌后，盈利路線也變得非常清晰了。目前，麥包包已經(jīng)在各個(gè)開放平臺(tái)上入駐，而吳芳芳也經(jīng)常會(huì)接到電商開放平臺(tái)的入駐邀請。事實(shí)上，無論是在淘寶平臺(tái)，還是在其他平臺(tái)，對于品牌商來說，都意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而在此前，品牌商做獨(dú)立官網(wǎng)的流量成本，則是非常驚人的。
不固守官網(wǎng)，而是進(jìn)行全網(wǎng)營銷的，不僅僅只有淘品牌，一些原先的B2C企業(yè)也開始在各大流量集中的平臺(tái)上開店。比如，好樂買在亞馬遜和1號店上都開店，珂蘭鉆石在騰訊、亞馬遜中國、銀泰網(wǎng)上都有自己的店等，這種全網(wǎng)營銷的趨勢，實(shí)際上也是電商企業(yè)理性回歸的一種寫照。
從粗放式營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營
除營銷走向精準(zhǔn)化外，精細(xì)化運(yùn)營也能起到降低成本、扭轉(zhuǎn)虧損局面的效果。目前，越來越多的電商企業(yè)開始建立BI(商業(yè)智能)部門，通過數(shù)據(jù)挖掘來指導(dǎo)企業(yè)更精細(xì)化地運(yùn)營。
今年以來，除了第一梯隊(duì)的大電商以外，很難再看到中小電商高舉高打的營銷方式了。由于營銷是抓流量的主要手段，因此如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高ROI(投入產(chǎn)出比)正是所有電商企業(yè)都在考慮的問題。
阿芙精油CEO孟醒的策略是定制營銷。與幾米的圖書一起推出限量版精油，這種方式就是通過找到喜歡幾米的人，從而找到自己的用戶�！稗D(zhuǎn)化率做到了2%~3%�！泵闲颜f。
“找準(zhǔn)了人群，流量成本就會(huì)變得很便宜，也就是匹配度對的時(shí)候，你的流量成本就會(huì)很低�！泵闲驯硎荆约厚R上要和音樂劇《貓》合作。對于《貓》這樣音樂劇的巡演，每次抓一萬個(gè)消費(fèi)者就夠了，但是每次一萬消費(fèi)者的流量成本，算下來的轉(zhuǎn)化率是非常高的。“這類精準(zhǔn)抓取用戶的方式除了轉(zhuǎn)化率高外，對于品牌來說，這樣一萬一萬地?cái)€用戶，事實(shí)上比做超大規(guī)模廣告投放效果要好很多。因?yàn)槠渲凶畲蟮年P(guān)鍵點(diǎn)是：能夠培養(yǎng)忠實(shí)用戶�！�
除營銷走向精準(zhǔn)化外，精細(xì)化運(yùn)營也能起到降低成本、扭轉(zhuǎn)虧損局面的效果。在今年以來，越來越多的電商企業(yè)開始建立BI(商業(yè)智能)部門，通過數(shù)據(jù)挖掘來指導(dǎo)企業(yè)更精細(xì)化地運(yùn)營。
好樂買在今年開始建立了BI部門。其CEO李樹斌在看數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)：平均每個(gè)訂單要接6個(gè)電話，這樣測算下來，一個(gè)電話的成本是3元錢，這顯然是一筆驚人的成本。于是，他馬上責(zé)成網(wǎng)站前端工程師通過優(yōu)化頁面來降低用戶打電話的比例。
事實(shí)上，對于中小電商來說，每一項(xiàng)服務(wù)后面都能找到很多數(shù)據(jù)去支撐。正如數(shù)據(jù)專家車品覺認(rèn)為的，電商企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，就需要從問題入手，找到問題，再去進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來解決問題。在車品覺看來，庫存問題、運(yùn)營問題甚至是盈利問題，都是可能通過數(shù)據(jù)挖掘、精細(xì)化運(yùn)營去改變的，而這也是未來電商企業(yè)的競爭力所在。
麻辣點(diǎn)評
姜蓉
傳國美將整合電商業(yè)務(wù)
有消息稱，國美電器(微博)將于9月組建一家新的電子商務(wù)公司，這家電商公司將負(fù)責(zé)整合現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)，并協(xié)調(diào)國美電器線下線上的聯(lián)合營銷。從目前來看，將國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)合并，已成為國美電器短期內(nèi)將電商規(guī)模和流量擴(kuò)大最為便捷的方式，此前國美電器網(wǎng)上商城已經(jīng)與庫巴完成了供應(yīng)鏈、物流和IT平臺(tái)的對接。
點(diǎn)評：國美對于電子商務(wù)的戰(zhàn)術(shù)層面的重視，從收購庫巴上就可以體現(xiàn)出來，但是國美在整體上還缺乏的是戰(zhàn)略層面上的重視。比起蘇寧來，國美喪失了最好的進(jìn)入時(shí)機(jī)。如今，想要在電商領(lǐng)域三分天下，可能是心有余而力不足。對于國美來說，與其整合國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)，再經(jīng)歷一次利益的分配和管理的再造，還不如加大對庫巴的投入，讓這家本來就帶有電子商務(wù)基因的公司去打仗，勝算或許更大一些。
1號店被卡地亞起訴
繼施華洛世奇、天梭、貝佳斯等知名品牌之后，奢侈品牌卡地亞(Cartier)也開始向電商發(fā)起維權(quán)舉措。近日，卡地亞國際有限公司(下簡稱“卡地亞”)在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號店”侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。卡地亞明確表示，“沒有授權(quán)國內(nèi)任何一家網(wǎng)站銷售卡地亞的產(chǎn)品。”
點(diǎn)評：很多國際大品牌一直對于網(wǎng)絡(luò)渠道持保守態(tài)度，但對于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道來說，銷售這些國際大牌，一可以提升自己的渠道品牌，二可以給用戶提供更高端的購物選擇。但是，由于授權(quán)問題，網(wǎng)絡(luò)渠道很難把控和判斷供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的來源問題�？梢灶A(yù)見，這種知名品牌和新興電商渠道之間的沖突還會(huì)繼續(xù)下去。
聚尚網(wǎng)雖獲投資但挑戰(zhàn)不小
8月21日晚，聚尚網(wǎng)副總裁易宗元在微博上稱：聚尚網(wǎng)獲3000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。易宗元表示，聚尚網(wǎng)在今年4月份即獲得3000萬美元的B輪風(fēng)險(xiǎn)投資，投資人為銀瑞達(dá)創(chuàng)投、SK資本，首輪投資者IDG資本、清科資本本輪繼續(xù)追投。
點(diǎn)評：聚尚網(wǎng)這筆融資對于寒冬中的電商行業(yè)來說無疑是一絲曙光。不過，聚尚網(wǎng)的模式是“閃購”，即定期推出知名品牌的男女服裝、化妝品等商品，以原價(jià)1~5折的價(jià)格供會(huì)員限時(shí)搶購，這種模式雖然得到了資本的認(rèn)可，但要想做大規(guī)模并持續(xù)盈利，還需要在運(yùn)營和供應(yīng)鏈上下工夫。
圓通明年或進(jìn)軍電子商務(wù)
針對京東商城、阿里巴巴等電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)軍快遞市場，圓通快遞董事長兼總裁喻渭蛟日前表示：京東商城現(xiàn)在主推的次日達(dá)精準(zhǔn)配送服務(wù)，其實(shí)圓通一直都有，圓通業(yè)務(wù)員登門前，一定會(huì)和客戶約定好幾點(diǎn)鐘送到比較方便，讓客戶滿意。喻渭蛟同時(shí)還透露，明年圓通有可能也會(huì)進(jìn)軍電子商務(wù)市場。
點(diǎn)評：快遞公司紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，但電子商務(wù)并不是把貨從自己的倉庫送到用戶手中那么簡單。送貨和賣貨完全是兩個(gè)生意模式，能送好貨未必能賣好。電子商務(wù)看上去是個(gè)“餡餅”，但弄不好就會(huì)掉進(jìn)虧損的陷阱。