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Groupon為何能夠活下來(lái)并活得很好

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日期：2012-08-25

[導(dǎo)讀]布蘭德認(rèn)為，Groupon的商業(yè)模式是可行的，尤其是對(duì)于電影院、酒店等固定成本很高、可變成本較低的行業(yè)來(lái)說(shuō)，Groupon能夠?yàn)檫@些行業(yè)的合作商戶帶來(lái)很高的投資回報(bào)率。

騰訊科技訊（張和）北京時(shí)間8月25日消息，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool撰稿人查德·布蘭德（Chad Brand）近日撰文稱，Groupon股價(jià)最近連創(chuàng)新低，原因是許多華爾街分析師不看好團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)于合作商戶的傷害大于好處。但布蘭德認(rèn)為，Groupon的商業(yè)模式是可行的，尤其是對(duì)于電影院、酒店等固定成本很高、可變成本較低的行業(yè)來(lái)說(shuō)，Groupon能夠?yàn)檫@些行業(yè)的合作商戶帶來(lái)很高的投資回報(bào)率。
Groupon股價(jià)上周五創(chuàng)下了4.5美元每股的新低，相比2011年11月上市時(shí)的股價(jià)20美元大跌77.5%，相比第一天上市交易的最高價(jià)31美元更是低了85%。投行Evercore分析師肯·希娜（Ken Sena）將Groupon股票的評(píng)級(jí)降為“賣出”，目標(biāo)股價(jià)調(diào)低至3美元。
在討論Groupon的業(yè)務(wù)模式以及為何Groupon能夠活下來(lái)并活得很好之前，我要指出，Evercore此前曾經(jīng)為Groupon給出的評(píng)級(jí)為“增持”，目標(biāo)股價(jià)為17美元，隨后多次調(diào)整降級(jí)，直到如今的“賣出”評(píng)級(jí)和3美元目標(biāo)價(jià)。目前來(lái)看，分析師肯·希娜只是在根據(jù)該股的表現(xiàn)調(diào)整評(píng)級(jí)，而不是準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該公司未來(lái)的前景。這對(duì)于投資者并無(wú)多大幫助。
Groupon正在接近許多投資者認(rèn)為的底價(jià)。該公司年?duì)I收超過(guò)20億美元，現(xiàn)金流為正，擁有12億美元現(xiàn)金且沒(méi)有債務(wù)，其股價(jià)如果真的到達(dá)Evercore給出的3美元目標(biāo)價(jià)，那么該股將是不可思議的便宜。3美元的股價(jià)意味著市值20億美元，或者僅僅8億美元銀行現(xiàn)金，這一數(shù)字甚至連Groupon年銷售額的一半都不到。當(dāng)然，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成敗將決定Groupon能否維持毛利潤(rùn)和增長(zhǎng)。盡管眼下很難說(shuō)未來(lái)將發(fā)生什么，我還是愿意通過(guò)一個(gè)例子，幫助讀者理解為什么應(yīng)該對(duì)Groupon的業(yè)務(wù)模式保持樂(lè)觀。
我最近搬到了西部城市波特蘭，然后每天通過(guò)郵箱接收Groupon的每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)信息。一家波特拉市區(qū)新開(kāi)的高檔藝術(shù)連鎖影院在上周五推出了Groupon團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。只需19美元，你就可以享受兩張電影票和一大桶爆米花或一杯飲料。到了當(dāng)天晚上，他們售出了5000份Groupon優(yōu)惠券。
讓我們來(lái)分析一下。在不到一天的時(shí)間里，Groupon僅僅通過(guò)發(fā)出一封封郵件，就掙到了5萬(wàn)美元。電影院掙到了相同數(shù)目的錢。如果你經(jīng)常讀財(cái)經(jīng)報(bào)紙或雜志，你往往會(huì)讀到有關(guān)Groupon如何傷害合作商家的故事，例如用戶太多導(dǎo)致商家店鋪擁擠不堪，或者用戶只是喜歡便宜貨的消費(fèi)者。盡管這在某種程度上來(lái)說(shuō)是真實(shí)的，（例如對(duì)于新客戶潛力有限和可變成本較高的已成熟商戶，如餐館等），但對(duì)于電影院等固定成本很高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，Groupon團(tuán)購(gòu)活動(dòng)往往可以帶來(lái)盈利。
下面進(jìn)行更加仔細(xì)的分析。一對(duì)夫婦使用這張Groupon團(tuán)購(gòu)券前來(lái)看電影，僅僅為該電影院貢獻(xiàn)了9.5美元收入，但電影院為其提供服務(wù)的邊際成本極其低。不管這對(duì)夫婦來(lái)還是不來(lái)，電影院都要照常開(kāi)門營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)的柜臺(tái)和服務(wù)人員同樣需要全都在崗。不管上座率是10%還是80%，電影都要照常播放。在這種情況下，唯一的可變成本就是團(tuán)購(gòu)中包含的大桶爆米花或大杯飲料。一桶爆米花或一杯蘇打水的成本是多少？最多1美元？但他們從消費(fèi)者那里獲得了9.5美元的營(yíng)收，所以利潤(rùn)率相當(dāng)高！
當(dāng)然，如果電影院售出了足夠多的優(yōu)惠券，他們或許不得不再開(kāi)設(shè)一個(gè)柜臺(tái)，或開(kāi)設(shè)另一個(gè)售票窗口，但只有當(dāng)Groupon團(tuán)購(gòu)券銷量非常高的時(shí)候，才會(huì)有這種需要（比如說(shuō)，客流量增長(zhǎng)25%或更多時(shí)）。僅僅是5%或10%的客流量增長(zhǎng)，是不太可能導(dǎo)致電影院人手不足的問(wèn)題的。即便是周末晚上電影院不得不增加人手以應(yīng)對(duì)高客流量時(shí)，額外的成本也很容易得到補(bǔ)償。一名雇員一小時(shí)的工資只需兩名觀眾貢獻(xiàn)的利潤(rùn)就足以涵蓋，即使是考慮到這對(duì)夫婦打折后享受了爆米花也是如此。我猜想，這就是為什么這家電影院在我搬到波特蘭之后不到兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次Groupon團(tuán)購(gòu)活動(dòng)（沒(méi)錯(cuò)，這兩次團(tuán)購(gòu)我都參加了--順便向讀者推薦《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士崛起》這部電影，影迷們可不要錯(cuò)過(guò)這部這部非常棒的電影哦）。
在我看來(lái)，那些固定成本很高和可變成本較低的行業(yè)（如電影院、賓館等）有可能從Groupon團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中獲得很高的投資回報(bào)率。再加上新開(kāi)張的商戶，它們可以利用Groupon提升知名度。這是兩個(gè)很大的小商戶細(xì)分市場(chǎng)，我認(rèn)為Groupon應(yīng)該瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)。就像最近波特蘭的那家電影院推出的Groupon團(tuán)購(gòu)活動(dòng)所展示的那樣，僅僅是發(fā)出郵件，就能夠賺到大錢。我認(rèn)為，不能因?yàn)椴⒎撬惺袌?chǎng)的所有類型商戶都能夠從Groupon服務(wù)中獲利，就將這種商業(yè)模式徹底否定。
許多批評(píng)人士還指出，Groupon的業(yè)務(wù)模式看起來(lái)很容易抄襲，他們得出結(jié)論說(shuō)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的門檻非常低。這些批評(píng)看起來(lái)好像成立，但如果你認(rèn)為一家新公司毫不費(fèi)力或不燒錢就能吸引上千萬(wàn)個(gè)郵件訂閱用戶，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。即便是網(wǎng)絡(luò)巨頭亞馬遜推出的亞馬遜本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和谷歌(微博)推出的Google Offers服務(wù)都未能在客戶基數(shù)方面與Groupon匹敵。事實(shí)上，Google Offers吸引的客戶數(shù)量如此至少，該產(chǎn)品甚至仍然打著Beta的標(biāo)簽。如果谷歌能夠輕易地憑借自己的力量超越Groupon，那么谷歌為什么去年還要提出高價(jià)收購(gòu)Groupon呢？在團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)先入者似乎的確擁有一些優(yōu)勢(shì)。
如果商戶們?cè)趶V告宣傳方面精打細(xì)算，Groupon又能夠精準(zhǔn)定位并向特定行業(yè)的商業(yè)傳授如何從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中獲取最大化的回報(bào)，我認(rèn)為Groupon沒(méi)有什么理由不會(huì)活下來(lái)并活得很好，Groupon將會(huì)證明華爾街是錯(cuò)誤的。當(dāng)然，眼下這個(gè)時(shí)間很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)Groupon何時(shí)能夠獲得成功，這也是為何其股票極有可能跌至3美元、4美元的低位。但Groupon擁有上行的潛力是肯定的，只要他們理解自己的業(yè)務(wù)模式并能夠在與商戶的合作中成功執(zhí)行下來(lái)。如今的華爾街幾乎要宣判Groupon的死刑，而這一判斷或許將很快被證明是言之過(guò)早。讓我們拭目以待吧。