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Facebook正式推出“贊助結(jié)果”文本搜索廣告

來(lái)源：

日期：2012-08-23

騰訊科技訊（中濤）北京時(shí)間8月23日消息，據(jù)美國(guó)科技資訊網(wǎng)站TechCrunch報(bào)道，F(xiàn)acebook周三在一份發(fā)送給各營(yíng)銷(xiāo)商的聲明中表示，已于當(dāng)天正式推出所謂的“贊助結(jié)果”(Sponsored Results)文本搜索廣告服務(wù)。業(yè)界人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook這種新措施，意味該公司將在文本搜索廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域向谷歌(微博)發(fā)起挑戰(zhàn)。
截止目前，已在Facebook網(wǎng)站上發(fā)布“贊助結(jié)果”的廣告主包括美國(guó)社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga和美國(guó)婚戀交友網(wǎng)站Match.com等。
周三早些時(shí)候，TechCrunch獲得了一份Facebook向各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)送的一份聲明。該聲明稱(chēng)，從上月開(kāi)始，F(xiàn)acebook已經(jīng)在測(cè)試“贊助結(jié)果”文本搜索廣告，而這項(xiàng)服務(wù)已于周三正式發(fā)布。Facebook當(dāng)天還向TechCrunch透露，已于近日擴(kuò)大了“贊助結(jié)果”的服務(wù)范圍。雖然Facebook沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)發(fā)布該聲明，但希望各營(yíng)銷(xiāo)商能夠積極參加這項(xiàng)新推出的文本搜索廣告服務(wù)。
據(jù)悉，F(xiàn)acebook“贊助結(jié)果”文本搜索廣告的大致操作原理是：Facebook用戶(hù)在搜索特定應(yīng)用程序、頁(yè)面、位置等信息過(guò)程中，“贊助商”可在搜索結(jié)果中插入一個(gè)鏈接，這些鏈接將指向該廣告主在Facebook上發(fā)布的自家應(yīng)用、所創(chuàng)建頁(yè)面、定制頁(yè)面標(biāo)簽或發(fā)帖內(nèi)容等等。就目前而言，商業(yè)用戶(hù)不得借助這些廣告將用戶(hù)帶離Facebook網(wǎng)站，但由于這些營(yíng)銷(xiāo)商廣告信息可出現(xiàn)正常搜索結(jié)果上部，因此能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒搶走不少流量。
在Facebook開(kāi)始“贊助結(jié)果”文本搜索廣告測(cè)試過(guò)程中，曾對(duì)“贊助結(jié)果”出現(xiàn)的方式進(jìn)行了多種設(shè)計(jì)。目前這些“贊助結(jié)果”出現(xiàn)在一個(gè)單獨(dú)以黑線隔開(kāi)的區(qū)域當(dāng)中，目的是讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與正常搜索結(jié)果能夠明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。
對(duì)于看到的“贊助結(jié)果”，用戶(hù)也可選擇“隱藏廣告”，方式是通過(guò)角落中的一個(gè)小“x”按鈕對(duì)廣告予以關(guān)閉。用戶(hù)在點(diǎn)擊該按鈕后，屏幕將彈出一個(gè)問(wèn)題，即要求用戶(hù)回答為何要隱藏廣告的原因，答案包括“不感興趣、誤導(dǎo)、含有冒犯內(nèi)容以及重復(fù)內(nèi)容”等等。
通過(guò)Facebook自家開(kāi)發(fā)的Power Editor廣告API(應(yīng)用編程接口)工具，各廣告主將能夠于近期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這些“贊助結(jié)果”，屆時(shí)“贊助結(jié)果”將出現(xiàn)在針對(duì)第三方購(gòu)買(mǎi)工具的廣告API文檔材料當(dāng)中。
爭(zhēng)搶流量
在廣告投放位置事宜上，F(xiàn)acebook的相應(yīng)做法更為主動(dòng)：“贊助結(jié)果”能夠出現(xiàn)在正常搜索結(jié)果上的上部。舉例來(lái)說(shuō)，假如用戶(hù)搜索新上線的婚戀交友服務(wù)“OKCupid”，則Match.com應(yīng)用的“贊助結(jié)果”將出現(xiàn)在正常搜索結(jié)果OKCupid頁(yè)面的上部。通過(guò)這種方式，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的各類(lèi)游戲及其他應(yīng)用程序就能搶走本屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)流量。
但與谷歌文本搜索廣告相比，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的“贊助結(jié)果”廣告效果可能并不是那么明顯。究其原因，就是Facebook用戶(hù)在進(jìn)行搜索過(guò)程中，多數(shù)是針對(duì)特定名稱(chēng)的游戲或業(yè)務(wù)，且這些用戶(hù)更傾向選擇跳過(guò)廣告。
通常情況下，F(xiàn)acebook用戶(hù)不大會(huì)搜索“相機(jī)”，更不會(huì)鍵入“去哪兒買(mǎi)相機(jī)”之類(lèi)的關(guān)鍵詞。而在谷歌搜索業(yè)務(wù)當(dāng)中，此類(lèi)問(wèn)題能夠?qū)z影愛(ài)好者轉(zhuǎn)向相應(yīng)器材商的網(wǎng)站。如此一來(lái)，谷歌能夠從器材商那兒拿到廣告收入，而器材商又可面向攝影愛(ài)好者銷(xiāo)售新器材，可謂兩全其美。此外，谷歌每月處理的搜索查詢(xún)量超過(guò)1000億條。
TechCrunch認(rèn)為，雖然Facebook的“贊助結(jié)果”有助于用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用和內(nèi)容，但該服務(wù)并不會(huì)大幅加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。這種方式將降低Facebook消息投遞的價(jià)值，而消息投遞又是Facebook向用戶(hù)所提供最有價(jià)值的服務(wù)。
全球網(wǎng)民對(duì)文本搜索廣告習(xí)已為常，因此不會(huì)花大量時(shí)間在Facebook進(jìn)行大量文本搜索活動(dòng)。但無(wú)論如何，F(xiàn)acebook宣布推出“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)后，能夠平息來(lái)自部分股東的批評(píng)聲音。這些股東認(rèn)為，F(xiàn)acebook高管層尚未能采取有效措施來(lái)實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化。
以下為Facebook周三向各營(yíng)銷(xiāo)商所發(fā)送有關(guān)正式推出“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)的聲明：
Facebook的“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)已于今天推出，我們希望同各位分享這方面的更多詳情。Facebook用戶(hù)每天都在使用我們的搜索服務(wù)，以查找其他人、地點(diǎn)及其他情況。我們希望幫助他們更容易查找到品牌、產(chǎn)品并提高他們的搜索體驗(yàn)�！百澲Y(jié)果”允許品牌廠商購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果當(dāng)中的廣告，從而提高這些品牌的知名度，并增加各品牌廠商各自應(yīng)用、頁(yè)面的流量。“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)能夠有助于各品牌廠商實(shí)現(xiàn)：
1、擴(kuò)展信息發(fā)行渠道，即能夠使這些信息投放到Facebook用戶(hù)使用最為頻繁的一項(xiàng)功能當(dāng)中。
2、向目標(biāo)用戶(hù)提供他們希望查找的內(nèi)容，并能顯示相關(guān)應(yīng)用、頁(yè)面和地點(diǎn)等信息。
3、可對(duì)用戶(hù)訪問(wèn)目的地進(jìn)行定制，如品牌廠商頁(yè)面上的一個(gè)特定標(biāo)簽等。
各品牌廠商不得利用該服務(wù)將Facebook用戶(hù)帶向其他網(wǎng)站，但能夠?qū)⑺麄円蛱囟?yè)面、標(biāo)簽和Canvas應(yīng)用。
今天晚些時(shí)候，各營(yíng)銷(xiāo)商將能夠在Power Editor廣告API工具中購(gòu)買(mǎi)“贊助結(jié)果”。