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攜藝大戰(zhàn)第二季：老大頻出招老二死磕拼份額

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日期：2012-08-23

“價(jià)格戰(zhàn)不是由我們所決定，價(jià)格戰(zhàn)能打多久取決于新的均勢(shì)出現(xiàn)�！�8月21日，藝龍CEO崔廣福(微博)在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，對(duì)于攜程掀起的價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)決反對(duì)，“但我們也不懼怕”。
開(kāi)場(chǎng)白就帶有濃烈的火藥味，攜藝大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入第二季，價(jià)格廝殺自是更為激烈。
為何處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位者攜程要挑此時(shí)對(duì)藝龍宣戰(zhàn)？攜藝大戰(zhàn)的背后驅(qū)動(dòng)力是什么？在線旅游市場(chǎng)又面臨怎樣的變局？
攜程二季度凈利腰斬
繼上月宣布“5億美元大促銷”計(jì)劃后，攜程旅游度假產(chǎn)品本月初再推出“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”，加上此前的1元接機(jī)、門(mén)票“買一送一”等項(xiàng)目，攜程主流產(chǎn)品全線讓利。面對(duì)“戰(zhàn)書(shū)”，藝龍網(wǎng)繼續(xù)跟進(jìn)，按照既定目標(biāo)投入，并向中小O T A企業(yè)開(kāi)放庫(kù)存。芒果網(wǎng)則從8月1日開(kāi)始，再投入8000萬(wàn)元，特價(jià)酒店規(guī)模翻番。
攜程董事長(zhǎng)梁建章啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的意圖非常清晰，“結(jié)果就是他們(指藝龍)不賺錢，攜程少賺錢�！�
新出爐的第二季度財(cái)報(bào)顯示，攜程總營(yíng)業(yè)收入為9 .47億元，同比增長(zhǎng)17%，但其凈利潤(rùn)卻腰斬至1.2億元，同比下滑55%；藝龍二季度凈利同比漲125 .4%，但凈利總額僅有1600萬(wàn)元，總營(yíng)收也只是1.85億元。
盡管藝龍的盤(pán)子仍然很小，但它足以讓一直穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在行業(yè)老大地位的攜程緊張的是，藝龍的股價(jià)自7月31日首次超越攜程以來(lái)，近期一直保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭，昨日，藝龍股價(jià)依然高于攜程。這在長(zhǎng)達(dá)七年多的時(shí)間里尚屬首次，或許也是刺激攜程連續(xù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的最重要原因。
梁建章稱，即便有的電商不賺錢，但仍有很多錢又愿意砸進(jìn)來(lái)，“融資較多，所以大家都有‘彈藥’打價(jià)格戰(zhàn)，但我個(gè)人認(rèn)為這是不可持續(xù)的”。
“利潤(rùn)損失之下，還要繼續(xù)投入，關(guān)鍵就看誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是看誰(shuí)能支撐到最后。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱如是分析。
于是，攜程連環(huán)出招。但外界質(zhì)疑，攜程Q 2財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月31日，其現(xiàn)金及短期投資余額為8 .31億美元，而在6月14日，攜程董事會(huì)已通過(guò)總額達(dá)3億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，若再投5億美元做促銷，現(xiàn)金流豈不告罄？
對(duì)此，攜程高級(jí)副總裁湯瀾解釋，“5億元就是一個(gè)授權(quán)額度，除非我用了，到時(shí)候財(cái)報(bào)才會(huì)體現(xiàn)。作為上市公司，我們不可能每個(gè)月要用錢了，都去要求授權(quán)。(5億)可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。
說(shuō)到底，“價(jià)格戰(zhàn)背后的力量還是資本的意志，還是攜程、藝龍控股股東的資本博弈�！鼻嗝⒐W(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理潘晉一語(yǔ)中的。
死磕到底的戰(zhàn)爭(zhēng)
這是一場(chǎng)貌似攜程和藝龍死磕到底的戰(zhàn)爭(zhēng)，但“無(wú)論是攜程還是藝龍，包括暗地發(fā)力的去哪兒網(wǎng)，大家都清楚，不管打到哪一天，基本都是會(huì)三分天下的。”I美股分析師吳桑茂指出，從股市操作手法來(lái)看，股價(jià)的走向是需要題材的，如果不打架，如果不促銷，利潤(rùn)流失了，現(xiàn)金流出問(wèn)題，如何跟你的投資者交代？所以，攜程、藝龍和去哪兒都需要題材需要炒作或跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)四起。
遺憾的是，資本市場(chǎng)對(duì)于“5億美元大促銷”并不看好�，F(xiàn)在，攜程股價(jià)已經(jīng)從2011年時(shí)的50美元的高點(diǎn)下跌至目前的15美元左右，跌幅超過(guò)七成，市盈率僅為17倍。甚至，納斯達(dá)克100指數(shù)調(diào)整變化中，攜程網(wǎng)已被剔除出該指數(shù)。
但在同樣的資本環(huán)境下，藝龍股價(jià)從兩年前12.95美元，漲到目前的15.95美元，股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始超越攜程，但整體規(guī)模與攜程仍不是一個(gè)梯隊(duì)。
在梁建章看來(lái)，攜程股價(jià)持續(xù)縮水，進(jìn)入“多事之秋”，主要是在線旅游市場(chǎng)產(chǎn)生變局�！案窳趾捞�、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價(jià)，分別代表了攜程的上游、同行和不同細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于攜程是行業(yè)主要的參照系，這些企業(yè)研究攜程、學(xué)習(xí)攜程，又與攜程進(jìn)行過(guò)曠日持久的對(duì)抗。此外，京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶旅行等的強(qiáng)勢(shì)介入，又再度加劇了在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)�！�
來(lái)自艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年第一季度，中國(guó)旅行預(yù)訂市場(chǎng)第三方在線代理商營(yíng)收份額中，攜程占據(jù)了47.3%，藝龍占7.5%，而2012年第一季度，攜程下降至32.5%，藝龍上升至10 .5%。
梁建章時(shí)代的新調(diào)整
顯然，攜程不愿意看到“被肢解”的局面，盡管其行業(yè)老大的地位并未受到動(dòng)搖。在“5億美元促銷”初戰(zhàn)失利之后，攜程很快啟動(dòng)備戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，其旅游度假產(chǎn)品正式推出“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”，自由行、短途、自駕游產(chǎn)品每間夜現(xiàn)金返還最高達(dá)101元，加上此前的1元接機(jī)、門(mén)票“買一送一”等項(xiàng)目，攜程的主流產(chǎn)品全線讓利。
加大旅游度假產(chǎn)品推廣力度背后，攜程的投資戰(zhàn)略從“中層突破”轉(zhuǎn)向“只爭(zhēng)高、低”。梁建章坦承，“目前攜程投資的幾塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是高端旅游市場(chǎng)，鴻鵠逸游；一個(gè)是度假公寓的出租經(jīng)營(yíng)，途家網(wǎng)，還有客棧的經(jīng)營(yíng)投資，松果網(wǎng)。之所以涉足這些業(yè)務(wù)，是因?yàn)槭袌?chǎng)需求很明確�！�
“值得注意的是，攜程麾下的中檔酒店管理公司星程聯(lián)盟已經(jīng)合并進(jìn)漢庭的財(cái)務(wù)報(bào)表。凡此信息疊加在一起，可見(jiàn)攜程的戰(zhàn)略設(shè)置越來(lái)越明顯地烙上‘梁建章’痕跡，原來(lái)范敏的操盤(pán)手筆被逐漸淡化�！迸藭x如是分析。
2012年初，攜程創(chuàng)始人梁建章重新回歸，出任攜程董事長(zhǎng)一職。“梁回歸后給攜程未來(lái)規(guī)劃的思路是打造‘科技互聯(lián)網(wǎng)’，而范敏更希望將攜程打造成一個(gè)‘一站式在線旅游服務(wù)提供商’。”知情人士說(shuō)，剛從美國(guó)求學(xué)回來(lái)的梁建章更有國(guó)際化視野，應(yīng)該能與攜程的美國(guó)控股股東更好地達(dá)成共識(shí)，這也是攜程由守反攻，挑此時(shí)對(duì)藝龍宣戰(zhàn)的一大動(dòng)因。
業(yè)界觀點(diǎn)
i美股分析師吳桑茂
攜藝大戰(zhàn)的最后是什么？一是市場(chǎng)的重新洗牌，大鱷們用戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)消滅市場(chǎng)剛剛萌芽的中小型旅游酒店預(yù)訂企業(yè)；二是培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；三是培養(yǎng)酒店對(duì)銷售渠道的依賴。
青芒果網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理潘晉
盡管藝龍的市場(chǎng)份額仍小，目前還撼動(dòng)不了攜程行業(yè)老大的地位，但藝龍的兩大股東IA C和騰訊都不缺錢，其對(duì)藝龍的業(yè)績(jī)要求更多是搶占市場(chǎng)份額，而不是盈利。京東、騰訊等電商平臺(tái)的“旅游預(yù)訂”頻道其實(shí)都是一個(gè)流量入口，后臺(tái)的酒店資源對(duì)接都是由藝龍來(lái)操作。憑借這種“酒店批發(fā)”的模式，藝龍得以迅速做大經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂量。
南都記者肖昕實(shí)習(xí)生周怡霏