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大眾點評的O2O探索：革自己的命

來源：

日期：2012-08-02

[導(dǎo)讀]本地生活消費平臺，即O2O已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最熱衷的領(lǐng)域，大眾點評如果要在在該領(lǐng)域獲得全勝，那么他首先必須戰(zhàn)勝原來的自己。
騰訊科技朱旭冬 8月2日消息
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓線上和線下的連接從來沒有像今天這樣緊密。 “本地”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的下一站，同時O2O也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都虎視眈眈的一個新的市場。
大眾點評CEO張濤認為：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是帶給人們更加便利及快捷的服務(wù)，目前有四大基本形態(tài)：門戶及搜索等信息平臺解決人與信息的關(guān)系，SNS等社交平臺解決人與人的關(guān)系，電子商務(wù)平臺解決人與商品的關(guān)系，而本地生活消費平臺即O2O解決人與服務(wù)的關(guān)系。
在國外，Groupon 掀起了團購熱潮，炒紅了O2O的概念。另外，Yelp、FourSquare、Google、蘋果也都非常重視本地服務(wù)。Yelp 以餐館評論起家，天然適合做線上線下的結(jié)合；FourSquare 更是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而且?guī)状胃陌娑紘@本地生活信息推薦，早已不再是游戲一樣的簽到�？梢哉f Yelp 和 FourSquare 存在直接競爭關(guān)系，而其競爭核心就是本地生活消費平臺。
Google 和蘋果已經(jīng)是平臺級的公司，但他們同樣希望成為本地生活消費平臺。Google 已經(jīng)有多項本地服務(wù)（包括收購的 Zagat），而且最近推出的 Google Now 更是劍指本地服務(wù)信息推薦；蘋果在新的 Siri 里整合進了 Yelp 的信息，在 iOS 6 里用自己的地圖替換谷歌(微博)地圖、增加 Passbook 功能，這一系列動作都是在為打造平臺而做的準備。另外，以電子支付起家的 Square 從某種意義上說也能成為一個本地服務(wù)的平臺。
在中國，目前圍繞本地生活消費平臺開展業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司主要有三類，一類是本地生活信息，如58同城、趕集網(wǎng)；一類是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，如從杭州起家的19樓等；還有一類是提供吃喝玩樂信息的網(wǎng)站，大眾點評就是最好的代表。
這三類公司既有相似但各有不同，大眾點評最大的特點在于：在線下，它已經(jīng)積累了大量的商戶資源，在線上，它擁有大量的點評信息，這對大眾點評做O2O服務(wù)是天然的優(yōu)勢。大眾點評的切入點則是選擇了團購，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則給了大眾點評做O2O更好的契機。
團購是跳板移動互聯(lián)網(wǎng)帶來更大機會
2010年6月，大眾點評加入了團購大戰(zhàn)。在大眾點評CEO張濤看來，他們做團購是非常自然的業(yè)務(wù)拓展。
張濤認為，從本地生活消費來講，服務(wù)的對象就是消費者和店家，而消費者有三大需求：找信息、找優(yōu)惠和享受服務(wù)。大眾點評的起家是從信息切入，解決人們?nèi)ツ睦锍燥埖膯栴}。而滿足消費者找優(yōu)惠需求的就是優(yōu)惠券和團購。
大眾點評很早就開始了優(yōu)惠券的服務(wù)，對消費者而言，當(dāng)然希望能在消費時獲得優(yōu)惠，而對于商家而言，也希望通過優(yōu)惠來吸引消費者。所以，從找優(yōu)惠這點出發(fā)，消費者和商家的需求正好吻合。而團購不過是大額的優(yōu)惠，是商戶和消費者一系列需求中的一個。
因此，團購對大眾點評來說只是眾多業(yè)務(wù)中的一項，而并非所有工作的核心。但也正是因為大眾點評的出發(fā)點有幫助用戶找優(yōu)惠，幫助商家通過優(yōu)惠來做營銷，所以，在團購之外，大眾點評能為消費者和商家提供更多選擇。
從商家角度來說，根據(jù)淡旺季和開店的時間，有時候需要通過大額優(yōu)惠來吸引新的消費者，有時候需要通過普通的優(yōu)惠來穩(wěn)定客流量。
大部分團購網(wǎng)站現(xiàn)在所做的都是幫助商家做大額優(yōu)惠來吸引新的消費者，但這很難一招鮮吃遍天；而大眾點評過去則是能通過普通的優(yōu)惠服務(wù)來服務(wù)商家，在推出團購業(yè)務(wù)后事實上為商家多提供了一套解決方案。
張濤告訴騰訊科技，團購和優(yōu)惠券應(yīng)該是一個模式下的多個產(chǎn)品。商戶需求一系列營銷工具，從開店的時候到后來長期經(jīng)營。任何單獨產(chǎn)品都會有風(fēng)險的，很難形成真正意義上的消費者和商鋪之間的關(guān)系。因為關(guān)系鏈太散了。團購網(wǎng)站和大眾點評都是從一個點切入，最終能成的是能提供一站式服務(wù)的。
他認為，如果團購網(wǎng)站要獲得很大的成功，最終都要成為能夠滿足商家的各種營銷需求。他打比方說，就好像一個人發(fā)燒41度要吃退燒藥，發(fā)燒38度可能多喝水就可以，而如果只是身體虛弱，改善飲食即可。如果一家醫(yī)院只能提供退燒藥，是沒有競爭力的。
在團購之外，張濤認為移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了大眾點評更大的價值，這對大眾點評來說是機會也是挑戰(zhàn)。
大眾點評是國內(nèi)最早進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的公司之一，在2009年11月就推出了 Android 客戶端，并且到目前為止已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的移動平臺。到8月底，大眾點評移動端的獨立用戶將突破4000萬，而一年前這個數(shù)字僅為1000萬。
移動互聯(lián)網(wǎng)對大眾點評的意義在于能夠更好滿足消費者享受服務(wù)的需求，而享受服務(wù)其實包含了更好的獲取信息、更方便的找到優(yōu)惠。大眾點評接下來的三大發(fā)展方向是幫助用戶快速決策、輕便交互以及商戶和用戶的快捷互動，這些其實都基于移動互聯(lián)網(wǎng)。
大眾點評和 Yelp 上用戶的評論只有2000-3000萬，但是 FourSquare 上用戶的簽到信息和評論早已突破10億，這也是大眾點評重視移動端的原因：吸引用戶進行互動，鼓勵用戶生產(chǎn)信息。同時，擁有更多用戶數(shù)據(jù)的大眾點評也能為用戶提供更好的推薦信息。
不過，移動互聯(lián)網(wǎng)對大眾點評最大的價值在于，它是形成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。這就好比物流對于電子商務(wù)的意義。張濤認為，電商和O2O都是連接“買賣”雙方，電商是“零售+物流”，物流把商品帶到消費者家里；O2O是“服務(wù)+移動”，移動把互聯(lián)網(wǎng)帶到了服務(wù)中。
二次創(chuàng)業(yè) 革自己的命
有人認為大眾點評過去是一家“慢”公司，但是現(xiàn)在進入了一個“快”行業(yè)，需要適應(yīng)更快的節(jié)奏。但張濤認為，快和慢更多是一種心態(tài)。
“一個表面看上去用戶發(fā)展速度慢的公司，可能內(nèi)部是不慢的。表面上看上去用戶發(fā)展很快的公司，內(nèi)部可能是挺慢的。更多要看這個產(chǎn)品，這個公司本質(zhì)，他的用戶群針對什么樣的用戶群，是什么樣的性質(zhì)應(yīng)用，來決定他應(yīng)該是什么樣的發(fā)展速度。然后根據(jù)這個來定你的目標�！彼f。
對大眾點評而言，一年前的業(yè)務(wù)和現(xiàn)在沒有太大差別，張濤也坦言，現(xiàn)在看到和一年前做沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，“做的大的脈絡(luò)都是一樣的，相當(dāng)于戰(zhàn)略定完了以后，關(guān)鍵就是在執(zhí)行，執(zhí)行上難度很大�！�
難度最大的就是轉(zhuǎn)型。過去大眾點評雖然也有線下業(yè)務(wù)，但更多還是集中在做媒體和社區(qū)，進入團購市場后，線下能力將成為大眾點評的核心競爭之一，而且要從90%毛利的業(yè)務(wù)進入到毛利不到10%的業(yè)務(wù)，這些都是不小的挑戰(zhàn)。
在產(chǎn)品方面，過去大眾點評只有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在移動端需要摸索。但是大眾點評之前沒有對線下能力要求那么高的團購業(yè)務(wù)，對這塊業(yè)務(wù)需要忘記過去的經(jīng)驗進行重新學(xué)習(xí)�！拔覀円婚_始做團購的時候覺得很簡單，后來才深刻體會到這個里面競爭力是在后面，包括后臺管理，商戶的管理、銷售的管理，這個方面�！�
不過對大眾點評有利的是，在轉(zhuǎn)型之前他們還是一家只有300人的公司，原有業(yè)務(wù)并沒有做的很大。“二次革命的時候，命還比較小，3000個人革命就比較難了”。
張濤認為他們正在經(jīng)歷二次創(chuàng)業(yè)，雖然公司歷史有10年，但是真正感覺也就是最近這2年。目前大眾點評已經(jīng)有接近3000人，中高層以上一半都是新人。
有人認為做團購是大眾點評不夠?qū)Ｗ⒌谋憩F(xiàn)，但張濤認為做移動端和做團購都是大眾點評需要滿足的消費者需求。用戶有獲取信息的需求，所以要讓他們能夠方便的從PC端和移動端獲取信息，用戶有獲取優(yōu)惠的需求，所以要提供各種相應(yīng)的優(yōu)惠。
大眾點評從2008年開始盈利，但是在2010年開展團購業(yè)務(wù)后又回到虧損狀態(tài)。在團購激戰(zhàn)正酣的時候沒有一家公司目標是盈利，因為當(dāng)時必須優(yōu)先發(fā)展規(guī)模，但是現(xiàn)在隨著團購競爭態(tài)勢越來越明朗了，團購網(wǎng)站也都在努力進入到正循環(huán)的軌道。
談及盈利問題，張濤提到更多的是順勢而為，但他同時也表示，接下來一年盈利會成為大眾點評的一個重要目標，“因為點到了”。
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