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電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈誰來為價(jià)格戰(zhàn)買單

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日期：2012-07-24

[導(dǎo)讀]周昭武：沒錯(cuò)，美國(guó)有一個(gè)底線，沒有遵守規(guī)矩，就可能惹來很多麻煩。但像國(guó)內(nèi)的廠商，先搞爛再講。

　　6月18日，注定已成為今年上半年電商行業(yè)全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最高潮。6·18京東店慶讓利5億，引發(fā)眾多強(qiáng)敵前來?yè)尀�，蘇寧易購(gòu)、天貓、當(dāng)當(dāng)國(guó)美(微博)、庫(kù)巴等皆在其列。時(shí)隔一月，戰(zhàn)火仍在蔓延。7·20天貓電器城“雙重返”，1億消費(fèi)者補(bǔ)貼；7·18蘇寧易購(gòu)“72小時(shí)全網(wǎng)熱戀全網(wǎng)低價(jià)任你購(gòu)”。面對(duì)價(jià)格的混戰(zhàn)，到底誰才是真正的全網(wǎng)最低價(jià)呢？昨天播出的《新財(cái)富夜談》節(jié)目，財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀、新蛋中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁周昭武、電子商務(wù)專家羅響、瀟彧就此問題展開討論。
　　葉檀：電商大戰(zhàn)，誰來買單？新蛋的周先生您當(dāng)時(shí)有沒有參加這個(gè)狂歡節(jié)？
　　周昭武：我們一直在參加，從來沒落下。一般來講，電商目前的毛利是個(gè)位數(shù)的。打九折，就已經(jīng)很辛苦了。消費(fèi)者、物流業(yè)者、廣告商都是獲益者，可能只有電商本身，有苦往肚里吞。
　　羅響：電商利潤(rùn)哪怕零點(diǎn)零幾也在賺錢。電商的本質(zhì)是基于IT平臺(tái)上的傳統(tǒng)的銷售行為。誰為價(jià)格戰(zhàn)買單呢？電商行業(yè)靠規(guī)模來融資，以融資來擴(kuò)展更大的規(guī)模，更大的規(guī)模獲得更多的融資。可以說有點(diǎn)像龐氏騙局一樣，直到哪一天，全民對(duì)這個(gè)行業(yè)沒有熱情了，就像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)一樣。如果在6·18你是落馬者，我作為投資者，我一看流量，二看銷售額，什么都沒上來，我肯定不再投你。所以電商必須要迅速地?cái)U(kuò)大規(guī)模，電商間的競(jìng)爭(zhēng)非常的正常。美國(guó)的節(jié)日應(yīng)該說比中國(guó)還多，但是為什么沒有像中國(guó)這么狂打折？因?yàn)槊绹?guó)血拼的時(shí)段已經(jīng)過去，每個(gè)行業(yè)都有寡頭。比如在百思買買書，它不追求物流的快捷，一周后才收到，而消費(fèi)者也不會(huì)埋怨；在國(guó)內(nèi)，如果一周之后才收到，我早跳起來了。
　　瀟彧：電子商務(wù)在中國(guó)也就發(fā)展了13個(gè)年頭；在國(guó)外發(fā)展了好幾十年。很多東西不是我們能夠左右的，而且在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)則當(dāng)中，一個(gè)企業(yè)表面上看是足夠強(qiáng)大了，但內(nèi)功還要去練，所以現(xiàn)在是一個(gè)混戰(zhàn)的過程當(dāng)中。
　　周昭武：電商前臺(tái)的毛利率可能賺錢，背后的營(yíng)銷成本非常高，所以整體來講是虧錢。國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱一點(diǎn)，所以我們不用打價(jià)格戰(zhàn)就可以賣很多，可以賺錢。但是國(guó)內(nèi)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)悍，大家會(huì)愿意虧錢來做生意。
　　羅響：國(guó)外有商業(yè)保護(hù)環(huán)境的問題，在美國(guó)如果打折低于成本的一定比例后，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)去起訴你。
　　周昭武：沒錯(cuò)，美國(guó)有一個(gè)底線，沒有遵守規(guī)矩，就可能惹來很多麻煩。但像國(guó)內(nèi)的廠商，先搞爛再講。
　　7月16日京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)通過微博宣布：“今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！從今天起，誰的價(jià)格不是最低，誰走人！”直指各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最近部分電商公布的財(cái)報(bào)中，盈利指標(biāo)普遍有些難看，蘇寧易購(gòu)沒能達(dá)到上半年任務(wù)目標(biāo)，就拖累母公司股票大跌，這些也給這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)平添不穩(wěn)定因素。那么電商巨額花費(fèi)主要用在哪些方面呢？
　　蘇寧電器董事長(zhǎng)孫為民：要把企業(yè)短時(shí)期里頭迅速的做大有兩個(gè)比較行之有效的方法。第一是做廣告，做廣告就能做影響、做流量，就能夠迅速拉大銷售規(guī)模。第二個(gè)就是做價(jià)格，通過低價(jià)來吸引客戶的關(guān)注，吸引更多的注冊(cè)用戶。從互聯(lián)網(wǎng)上吸引到用戶來注冊(cè)，都是需要花費(fèi)巨大的成本。實(shí)際上，中國(guó)很多的這種電子商務(wù)企業(yè)，基本上大量的錢是花在“蓄勢(shì)”上。
　　周昭武：新蛋的錢都是從美國(guó)賺來，拿來中國(guó)虧損。有的同行是花VC的錢或PE的錢，這花法不一樣。我們花自己的錢，花起來比較痛，所以會(huì)很小心地花。
　　電商的資金來源于兩方面，一是做產(chǎn)品、做實(shí)體店，自己賺來的錢；第二就是從VC或PE融資獲得的。京東商城公開數(shù)據(jù)顯示到現(xiàn)在為止，融資約7億多美金。在中國(guó)，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額還不到4%，美國(guó)7%，電商相對(duì)實(shí)體店來說尚處于起步階段，那么燒錢大戰(zhàn)到什么時(shí)候可以結(jié)束？
　　周昭武：第一個(gè)條件是市場(chǎng)份額很大，比如銷售額達(dá)到整個(gè)零售通路的三成；第二個(gè)條件是，大型綜合電商開始賺錢，那時(shí)候游戲大概就結(jié)束了。但是這一條路看起來還蠻漫長(zhǎng)的。新蛋在中國(guó)已經(jīng)11年了，還活著，證明不容易。我們覺得電商是一個(gè)馬拉松賽，未來五年都分不出勝負(fù)。
　　瀟彧：沒有十年，別玩電子商務(wù)。投資方要有這種魄力，才能成就真正的中國(guó)未來的電子商務(wù)，改寫中國(guó)電子商務(wù)的歷史。
　　羅響：馬云(微博)講過一句話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天則很美好�！苯裉熨Y金富裕的電商，要記住馬云講的另外一句話：“我們要學(xué)會(huì)在陽(yáng)光燦爛的日子里面去翻修屋頂。”就是說你公司最不差錢的時(shí)候，就是公司進(jìn)行融資的最佳時(shí)間段。
　　電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，除了價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)也是關(guān)鍵。電商“四個(gè)支柱”是打贏這場(chǎng)仗最主要的部分。第一、平臺(tái)。開發(fā)能力要夠快、夠強(qiáng)；第二、產(chǎn)品。電商和供應(yīng)商的關(guān)系、產(chǎn)品的差異化；第三個(gè)是物流配送。不管是自建或者是跟別人合作，物流要快、要便宜；第四、客服�？蛻舴⻊�(wù)要做得好，客戶體驗(yàn)要好。這四塊就是真正精細(xì)化管理的精髓，而價(jià)格是其中的一塊而已。
　　葉檀：雖然不賺錢，未來五年電商還要大打特打。未來還是有市夢(mèng)率，大家都在這么說，也都在這么堅(jiān)持，所以資金還是層出不窮的涌入這個(gè)行業(yè)。這也許就是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在的特色。在這五年當(dāng)中，有中國(guó)特色的、簡(jiǎn)便有效的規(guī)則可以制定出來，大家都來遵守，那么這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的真正的老大也就誕生了。 (文字整理陳靚)