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亞馬遜經(jīng)濟(jì)：從倉(cāng)庫(kù)到龐大的零售帝國(guó)

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日期：2012-07-10

騰訊科技訊（蕭諤）北京時(shí)間7月10日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜曾經(jīng)只是一家在線書(shū)店，現(xiàn)在該公司為很多企業(yè)和個(gè)人提供了重要的物流服務(wù)，但這點(diǎn)似乎將使其面臨嚴(yán)厲的政府審查。
在弗吉尼亞州的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，高聳的木架和突起的塑料薄膜卷之間堆滿了超級(jí)吸塵器和軟管，這些都是精神可嘉的一家美國(guó)家用品零售商放在叉車(chē)托盤(pán)上的最新產(chǎn)品。GoVacuum是一家發(fā)展迅速的電子商務(wù)企業(yè)，其年銷(xiāo)售額已從七年前的不到200萬(wàn)美元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1000萬(wàn)美元，五倍的擴(kuò)張速度也超過(guò)了美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的整體增長(zhǎng)。
該公司由1974年從印度新德里來(lái)到美國(guó)的創(chuàng)始人比爾·阿南德（Bill Anand）策劃成立，該公司的迅速發(fā)展突顯了小企業(yè)對(duì)美國(guó)這個(gè)世界最大經(jīng)濟(jì)體的重要性，并在亞馬遜似乎想獨(dú)占鰲頭的電子商務(wù)市場(chǎng)贏得了贊譽(yù)。
但GoVacuum及其27位職員并未因這家西雅圖的在線巨頭而成功，但該公司的出現(xiàn)卻是因?yàn)閬嗰R遜。大多數(shù)消費(fèi)者依然認(rèn)為亞馬遜是一家在線圖書(shū)零售商。一些人驚訝地發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）在1994年開(kāi)始時(shí)銷(xiāo)售的這種商品。但這僅僅是冰山一角。
貝索斯將亞馬遜變成一個(gè)后臺(tái)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，為包括GoVacuum等各種商業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)有數(shù)億計(jì)客戶的在線市場(chǎng)、巨大的服務(wù)器空間和最先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。比爾·阿南德的兒子、GoVacuum業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理薩欽·阿南德（Sachin Anand）表示：“他們投資的領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，如同公共事業(yè)一樣重要�！�
亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)的繁榮，是基于顛覆了人們購(gòu)物的方式，但轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施正在擴(kuò)大其能量，成為一種對(duì)企業(yè)如何組織產(chǎn)生破壞力的力量。其正在革命化企業(yè)家建立新創(chuàng)公司或復(fù)興老企業(yè)的方式，做法是讓他們的想法與即時(shí)支付系統(tǒng)掛鉤，節(jié)省他們單獨(dú)建立這種基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用。薩欽·阿南德稱：“他們使我們能夠?qū)崿F(xiàn)靠我們自己的力量無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模。”
這使得亞馬遜的經(jīng)濟(jì)影響力超越了蘋(píng)果、谷歌(微博)和Facebook，將其帶入到如證券交易所、電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、信用卡交易商和航運(yùn)公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)王國(guó)。但其是作為新的、基本上無(wú)政府監(jiān)管的重要商業(yè)而出現(xiàn)，給客戶和部分美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成緊張和危險(xiǎn)。單個(gè)公司必須權(quán)衡加入亞馬遜“生態(tài)系統(tǒng)”與失去自主權(quán)的利弊，而亞馬遜同時(shí)扮演了零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和能看到其他企業(yè)銷(xiāo)售和存貨信息--對(duì)任何企業(yè)都是極其重要的信息，的服務(wù)商的雙重角色。
哈佛商學(xué)院教授馬可·伊恩希提（Marco Iansiti）表示，在宏觀層面，中心業(yè)務(wù)如亞馬遜提高效率，對(duì)小企業(yè)是好消息說(shuō)，“壞消息是你的命運(yùn)與其他人捆綁在一起”�！叭绻麃嗰R遜出現(xiàn)大災(zāi)難，如果該網(wǎng)站出現(xiàn)故障，很多人都會(huì)受到影響。這是我們以前不曾見(jiàn)過(guò)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)源。”亞馬遜以業(yè)務(wù)不透明而遭詬病，因其對(duì)美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)比以往任何時(shí)候都更重要，其進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域顯得更多的業(yè)務(wù)離開(kāi)了公眾的視線。
企業(yè)業(yè)務(wù)分流
從周一開(kāi)始，《金融時(shí)報(bào)》將發(fā)表一些系列報(bào)道，闡述亞馬遜重塑各個(gè)行業(yè)的過(guò)程，報(bào)道將采集對(duì)亞馬遜前職員、客戶、軟件提供商、零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、學(xué)術(shù)界人士、銀行家和咨詢公司的超過(guò)50起采訪。
這是一家貪婪的公司，憑借提供必要技術(shù)和依靠實(shí)用主義確立在電子商務(wù)的控制力，同時(shí)對(duì)其不為美國(guó)政府繳納銷(xiāo)售稅的尖銳批評(píng)，其首次面臨的大政治斗爭(zhēng)做出反應(yīng)。但亞馬遜也有不足：依然非常依賴創(chuàng)始人，沒(méi)有跟上數(shù)字音樂(lè)和電影的發(fā)展，尚未讓很多投資者相信其將賺取大量的利潤(rùn)。其日益增長(zhǎng)的影響力也可能遭到更多的政府審查。
在四月給股東的信中，貝索斯表示：“我們正在建立強(qiáng)大的自助服務(wù)平臺(tái)，使成千上萬(wàn)的人可大膽嘗試和完成沒(méi)有這些平臺(tái)就不可能完成或不實(shí)用的事情。”其服務(wù)已催生了很多混合業(yè)務(wù)，在這些領(lǐng)域亞馬遜經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理、支付、計(jì)算、物流和配送，企業(yè)高管只需尋找或生產(chǎn)好的實(shí)物或數(shù)字產(chǎn)品。
這種結(jié)果是，亞馬遜將“分流”企業(yè)業(yè)務(wù)--這個(gè)概念是麥肯錫管理顧問(wèn)公司的顧問(wèn)們?cè)?0世紀(jì)90年代末提出的--通過(guò)讓企業(yè)分流傳統(tǒng)理論認(rèn)為應(yīng)捆綁在單一實(shí)體中的所謂“核心”流程。不過(guò)這樣做，也讓這些企業(yè)的成本基礎(chǔ)不可避免地與亞馬遜緊密聯(lián)系起來(lái)。
去年亞馬遜的銷(xiāo)售額達(dá)到480億美元，但凈利潤(rùn)只有微薄的6.31億美元，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)這么做的一個(gè)重要吸引力在于，賺取服務(wù)費(fèi)比購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品本身更有利可圖。電腦計(jì)算機(jī)構(gòu)DeepField Networks稱，除了純粹的零售外，接觸亞馬遜管理的基礎(chǔ)設(shè)施占了所有消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)流量的百分之一，亞馬遜的Kindle Direct Publishing平臺(tái)已經(jīng)允許作者直接制作電子書(shū)。
亞馬遜Web Services服務(wù)，一種云計(jì)算業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為數(shù)字內(nèi)容公司，包括數(shù)字音樂(lè)服務(wù)Spotify和視頻流服務(wù)Netflix的引擎。然而，宕機(jī)已讓一些客戶的網(wǎng)站在本月和4月出現(xiàn)兩次中斷。Spotify和Netflix也與亞馬遜的Cloud Player和Instant Video服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，但亞馬遜表示，云客戶信息不會(huì)在其帝國(guó)里共享。
盡管如此，一些大型零售商對(duì)使用亞馬遜的服務(wù)感到不安是顯而易見(jiàn)的。美國(guó)折扣連鎖店Target去年停止在亞馬遜的系統(tǒng)上運(yùn)行其網(wǎng)站，并將該業(yè)務(wù)收回自營(yíng)。英國(guó)零售商Marks and Spencer也是如此。玩具反斗城在2006年法官裁定其銷(xiāo)售來(lái)自亞馬遜其他商家的玩具違反合同后，不再使用亞馬遜為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)商。
作為一個(gè)小型經(jīng)濟(jì)圈的霸主，亞馬遜必須小心翼翼。西雅圖華盛頓大學(xué)的教授蘇雷什·科塔（Suresh Kotha）表示： “你如何創(chuàng)造一個(gè)你自己不是唯一賺錢(qián)的人，同時(shí)又發(fā)展良好的生態(tài)系統(tǒng)？”他認(rèn)為：“如果你變得太強(qiáng)大并且開(kāi)始擠壓他們，人們這時(shí)會(huì)離開(kāi)。如果發(fā)生這種情況，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將開(kāi)始慢慢失去發(fā)展動(dòng)力。”
挖掘客戶數(shù)據(jù)
GoVacuum去年出售了其在弗吉尼亞州一個(gè)小鎮(zhèn)的最后一家門(mén)店。不過(guò)該企業(yè)至少部分業(yè)務(wù)離不開(kāi)亞馬遜。薩欽·阿南德稱，沒(méi)有亞馬遜GoVacuum銷(xiāo)售將減少，產(chǎn)品范圍縮小，倉(cāng)儲(chǔ)更困難，客戶也更不滿意。
GoVacuum的營(yíng)收有40至50%來(lái)自亞馬遜的市場(chǎng)，據(jù)ComScore稱，這個(gè)有8500萬(wàn)獨(dú)立用戶的在線市場(chǎng)對(duì)每筆向美國(guó)消費(fèi)者的銷(xiāo)售收取15%的傭金--用戶使用亞馬遜如同使用谷歌的產(chǎn)品搜索一樣，每秒的訪問(wèn)次數(shù)達(dá)到32次。
發(fā)貨由亞馬遜的配送服務(wù)Fulfillment完成，這就是為什么倉(cāng)庫(kù)叉車(chē)托盤(pán)上的吸塵器只是GoVacuum的商品從毫無(wú)生氣的設(shè)施送往亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的途中。這些商品將被儲(chǔ)存和運(yùn)送到客戶手中，根據(jù)貨物尺寸和重量不同，送貨費(fèi)用為每筆銷(xiāo)售額的約10%，比任何其他物流服務(wù)都便宜。亞馬遜處理GoVacuum客戶的付款，并保留他們的電子郵件地址和負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
GoVacuum甚至使用亞馬遜的Web Services服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)信息。但亞馬遜在自己前臺(tái)零售業(yè)務(wù)的努力沒(méi)有減弱。薩欽·阿南德認(rèn)為，亞馬遜似乎將GoVacuum作為實(shí)驗(yàn)室對(duì)待，以便找到流行的產(chǎn)品，然后開(kāi)始以較低的價(jià)格自己出售。阿南德稱：“對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著莫名的難受，因?yàn)樗麄兡芸吹侥阍谫u(mài)什么，并迅速成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。協(xié)議沒(méi)有規(guī)定他們不能這樣做，但在我們成立時(shí)，亞馬遜并沒(méi)有進(jìn)入我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域�！�
這應(yīng)該不奇怪。亞馬遜的鐵石心腸是出了名的，并且在數(shù)據(jù)挖掘上無(wú)人可敵，其擁有查看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一切，從洗滌劑到鞋類(lèi)、寵物食品和庭院家具的特權(quán)。Ability Commerce是一家為零售管理亞馬遜業(yè)務(wù)的軟件集團(tuán)，該公司創(chuàng)始人黛安·巴澤奧（Diane Buzzeo）表示：“他們看了你的產(chǎn)品組合，然后去和制造商說(shuō)：‘嘿，我們?yōu)槭裁床恢苯映鍪圻@個(gè)？’奇怪的是，他們沒(méi)有遇到非競(jìng)爭(zhēng)訴訟�！�
一家不愿透露身份的玩具銷(xiāo)售商表示：“我們和其他人所做的工作，只是為亞馬遜了解賣(mài)什么和不賣(mài)什么鋪平道路。”他試圖通過(guò)尋找新的設(shè)計(jì)和新的制造商保持領(lǐng)先�！拔覀儽仨氃趤嗰R遜面前保護(hù)自己，因?yàn)樵摴就耆私馊魏螙|西�！毕啾戎�，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay，不會(huì)使用自己沒(méi)有的零售業(yè)務(wù)資料作為賣(mài)點(diǎn)。
亞馬遜表示，今年第一季度其200多萬(wàn)注冊(cè)商家--從企業(yè)到倒騰車(chē)庫(kù)里東西的為人之父的人--占了銷(xiāo)量的39%，而1年前為33%。不是所有的人都為與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)而苦惱。而亞馬遜拒絕讓任何高管發(fā)表評(píng)論。電子配件銷(xiāo)售商eForCity的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·盛（Jack Sheng）表示，亞馬遜沒(méi)有不公平地壟斷客戶，并且在其網(wǎng)站上，最受歡迎的產(chǎn)品和每個(gè)商家的商品數(shù)據(jù)都是公開(kāi)提供的。
他稱：“我可以告訴你，每天我們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在看我們的銷(xiāo)售情況并進(jìn)入我們的領(lǐng)域，只能忍著�！币晃煌顿Y銀行家稱，亞馬遜的情形讓人聯(lián)想到高盛作為資本市場(chǎng)中心交易商和經(jīng)紀(jì)人的雙重身份�！叭藗�?cè)谟欣鏇_突時(shí)總會(huì)抱怨。但你還是必須跟他們做生意�！狈⻊�(wù)有意義
像高盛一樣，亞馬遜有著無(wú)情的名聲。去年12月當(dāng)亞馬遜給購(gòu)物者折扣，讓他們使用其智能手機(jī)應(yīng)用記錄一個(gè)商店的商品價(jià)格，然后到亞馬遜購(gòu)買(mǎi)，在商業(yè)街的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們眼里這種無(wú)情變得更嚴(yán)重。但亞馬遜進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的行動(dòng)卻沒(méi)有遭到審查，部分原因是不像蘋(píng)果、谷歌和Facebook的產(chǎn)品，亞馬遜關(guān)注枯燥但困難的任務(wù)，如管理產(chǎn)品目錄并提供包裝盒。
這些是其服務(wù)的基礎(chǔ)。曾是貝索斯的首位雇員并在1999年離開(kāi)亞馬遜的謝爾·卡分（Shel Kaphan）解釋了這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換，提到“平臺(tái)”是軟件人員最喜歡的概念，并讓人回想起貝索斯在紐約量子對(duì)沖基金DE Shaw的工作時(shí)光。
“由于杰夫來(lái)自華爾街，曾工作在一家處于市場(chǎng)中的公司，到處是市場(chǎng)的概念。這種概念存在于任何幫助你賺錢(qián)的東西中�！眮嗰R遜上個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅有1.5%--相比之下沃爾瑪達(dá)到5.7%--轉(zhuǎn)向服務(wù)可能解決對(duì)沖基金經(jīng)理大衛(wèi)·艾因霍恩（David Einhorn）提出的亞馬遜“之謎”：能否賺得大量利潤(rùn)？
除了低廉的價(jià)格和免費(fèi)送貨，在倉(cāng)儲(chǔ)和數(shù)據(jù)中心的巨額投資也限制了盈利能力。服務(wù)能使其從中賺錢(qián)。Robert W Baird的分析師科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示，亞馬遜出售自己的商品可能整體上只是盈虧平衡，但在第三方銷(xiāo)售上可獲得10%左右的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。
AlixPartners的顧問(wèn)喬爾·拜恩斯（Joel Bines）認(rèn)為，貝索斯談?wù)摻椭髽I(yè)家的服務(wù)，也有一股創(chuàng)投的味道�！暗皇峭顿Y10家公司，而是投資數(shù)以千計(jì)的公司。只要有一家取得巨大成功，他將繼續(xù)他的虧損。”
依賴讓人不舒服
有這樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，RJF Books and More的全部銷(xiāo)售額都來(lái)自亞馬遜，只是將其系統(tǒng)組合起來(lái)再加上鮑勃·弗蘭克（Bob Frank）和他的妻子。從明尼阿波利斯和鳳凰城的家里，這對(duì)夫婦在美國(guó)開(kāi)車(chē)到處購(gòu)買(mǎi)有趣的商品--從Tudor歷史書(shū)到浴皂--然后裝進(jìn)他們的汽車(chē)?yán)�，滿了的時(shí)候就發(fā)到亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)。
弗蘭克是在軟件推銷(xiāo)員職位被解雇后開(kāi)始這項(xiàng)業(yè)務(wù)，通過(guò)在亞馬遜上出售自己的書(shū)賺得了1000美元�，F(xiàn)在他的年收入是六位數(shù)。如果沒(méi)有亞馬遜的銷(xiāo)售、送貨、客戶服務(wù)、支付及投訴服務(wù)，這是不可能做到的。弗蘭克稱：“有時(shí)我希望有一些競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是一件好事......但沒(méi)有人能做到與亞馬遜一樣好。”
亞馬遜表示，其關(guān)注于幫助商家與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)，包括亞馬遜本身，但殘酷的事實(shí)是，市場(chǎng)上大部分商家都被淘汰，因?yàn)榭傆腥丝梢蕴娲麄�。商家可以自由注�?cè)，沒(méi)有人會(huì)指責(zé)亞馬遜違反法律。
但法律總趕不上技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展，反壟斷律師是永遠(yuǎn)保持警惕的。哈佛教授伊恩希提稱：“任何這種模式都會(huì)帶來(lái)緊張，你如何行為會(huì)帶來(lái)很大的不同。你是否提高了生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值？你是否濫用了市場(chǎng)力量？”
平臺(tái)往往是贏家通吃的游戲，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，每個(gè)人都被吸引過(guò)去。亞馬遜的規(guī)模意味著企業(yè)家發(fā)現(xiàn)其越來(lái)越有吸引力，加入了就難以離開(kāi)，但一些企業(yè)出現(xiàn)戒心的跡象日益上升。
例如GoVacuum，正在裝扮自己的網(wǎng)站，并在eBay、西爾斯和百思買(mǎi)等其他市場(chǎng)建立業(yè)務(wù)。阿南德稱：“這是擔(dān)心依賴問(wèn)題。說(shuō)‘嘿，我們將只專(zhuān)注于亞馬遜’很容易，但必須有一些多元化。”
貝索斯建立了一個(gè)交易引擎，顛覆了企業(yè)家做業(yè)務(wù)的方式。如果他的志向是對(duì)整個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施殖民，不可能是可以設(shè)置限制的亞馬遜技術(shù)能力，而是整個(gè)世界是否愿意接受他的想法。